Những nhu cầu khác nhau về thương hiệu và tính bền vững của chúng
Trong vài năm qua, tính bền vững đã trở thành xu hướng nổi bật do biến đổi khí hậu đáng chú ý và những nỗ lực của phong trào Fridays for Future. Hiện nay, nó đã ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống và tác động đáng kể đến lối sống của chúng ta. Những thách thức và trải nghiệm mà xã hội phải đối mặt do đại dịch, chiến tranh ở châu Âu, lạm phát và thiên tai như ở Thung lũng Ahr cũng góp phần vào mong muốn của mọi người về một tương lai an toàn và lối sống có ý thức hơn.
Câu hỏi quan trọng là liệu mong muốn về một lối sống bền vững này sẽ chỉ là mong muốn đơn thuần hay sẽ dẫn đến hành động và thay đổi hành vi. Trong thời kỳ đại dịch, mong muốn tham gia vào một lối sống bền vững hơn và thậm chí chi nhiều tiền hơn cho lối sống đó đã tăng lên, đặc biệt là ở thế hệ trẻ. Tuy nhiên, theo một cuộc khảo sát năm 2022 của EY-Parthenon, 51% số người được hỏi hiện đang lo lắng hơn về chi phí sinh hoạt tăng cao do lạm phát, khiến biến đổi khí hậu và ô nhiễm bị xếp xuống hàng thứ yếu. Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng 58% Gen Z sẵn sàng điều chỉnh hành vi của mình để sống một lối sống có ý thức hơn với môi trường, nhưng điều thú vị là tỷ lệ này lại bị thế hệ Baby Boomers vượt qua ở mức 72%. Kết quả thú vị này đáng để xem xét kỹ hơn bằng cách xem xét các thế hệ khác nhau.
Các thế hệ so sánh
Chúng ta không thể và không nên quy kết cá nhân vào năm sinh và khuôn mẫu của họ. Tuy nhiên, có thể hữu ích khi áp dụng cách tiếp cận tổng quát hơn để hiểu các thế hệ khác nhau.
Trong khi có nhiều cuộc thảo luận về “thế hệ cuối cùng” hiện tại đang lo sợ cho tương lai và thực hiện các biện pháp quyết liệt, chúng ta cũng phải xem xét những người lớn lên trong bóng tối của Chiến tranh Lạnh, rừng chết, Chernobyl, lỗ thủng tầng ôzôn, sông ô nhiễm, và không quên những người ở Đông Đức đã phải tìm đường trong một hệ thống hoàn toàn mới sau khi nước Đức thống nhất vì đất nước mà họ lớn lên không còn tồn tại nữa. Mỗi thế hệ đều có lịch sử và giá trị riêng không nên khái quát hóa quá mức.
Tuy nhiên, những trải nghiệm khác nhau dẫn đến nhu cầu khác nhau về thương hiệu và hoạt động phát triển bền vững, từ đó tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
Thế hệ Baby Boomers, sinh từ năm 1946 đến năm 1964, đã chứng kiến những thay đổi đáng kể về mặt xã hội và văn hóa. Họ thường là những khách hàng trung thành, thích những thương hiệu truyền thống mà họ biết và tin tưởng. Thế hệ này coi trọng cấu trúc và sự ổn định và thường ngần ngại chấp nhận thay đổi. Họ ưu tiên chất lượng và có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. Về tính bền vững, họ thích những thương hiệu đáng tin cậy, có uy tín và có ý thức bảo vệ môi trường trong quy trình sản xuất của họ.
Theo nghiên cứu “Shaping the Future Together” của Viện Prognos và Kantar Public, thế hệ bùng nổ dân số có hành vi bền vững hơn so với thế hệ Z. Nghiên cứu phát hiện ra rằng 81% thế hệ bùng nổ dân số lãng phí ít thức ăn, nước và năng lượng hơn và tránh sử dụng túi nilon để giảm rác thải. Ngoài ra, 49% từ bỏ việc đi máy bay vì môi trường. Sự tiết kiệm này được cho là do lịch sử cá nhân của họ và tuổi thơ cũng như tuổi trẻ của họ không được đặc trưng bởi sự sung túc.
Thế hệ X, sinh từ năm 1965 đến 1979, được mô tả là thực dụng và tự lập. Lớn lên trong thời kỳ xã hội và kinh tế hỗn loạn, họ có khả năng thích nghi và độc lập. Do hoàn cảnh bên ngoài, họ thường coi sự thay đổi là cơ hội. Mặc dù ít quan tâm đến thương hiệu hơn thế hệ bùng nổ dân số, nhưng họ vẫn trung thành với các thương hiệu ưa thích của mình. Chất lượng là một yếu tố quan trọng và họ có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mình. Thế hệ X xem xét tác động môi trường của sản phẩm và thích các thương hiệu truyền đạt mục tiêu phát triển bền vững của họ.
Thế hệ Millennials, hay Gen Y, sinh từ năm 1980 đến năm 1995, là những người bản xứ kỹ thuật số và tự tin vào thế giới kỹ thuật số. Họ thích các thương hiệu cam kết với tính bền vững về mặt xã hội và môi trường. Sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống đặc biệt quan trọng đối với họ, không giống như các thế hệ cũ. Họ cũng coi trọng trải nghiệm khách hàng đa kênh liền mạch và ưa chuộng các thương hiệu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và các kênh kỹ thuật số hiệu quả. Thế hệ Y coi trọng sự linh hoạt và tự hiện thực hóa, có phong cách làm việc thoải mái và ủng hộ sự thay đổi, mà họ coi là sự cải thiện. Họ am hiểu công nghệ và thích giao tiếp qua phương tiện truyền thông xã hội và các nền tảng trực tuyến. Đa dạng và hòa nhập là những giá trị thiết yếu và họ thường ủng hộ các mục tiêu công lý xã hội. Thế hệ Z, sinh từ năm 1995 đến năm 2012, có nhiều đặc điểm này.
Một cuộc khảo sát do McKinsey & Company thực hiện vào năm 2021 cho thấy 75% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z thích trải nghiệm thương hiệu đích thực và được cá nhân hóa. Lớn lên trong thế giới công nghệ phát triển nhanh với mạng xã hội trong tầm tay đã tạo ra một loại hành vi tiêu dùng mới khác biệt rất nhiều so với các thế hệ trước. Theo một nghiên cứu do ECC Cologne thực hiện vào năm 2022 có tên "Nhu cầu tương lai của thế hệ Z", người tiêu dùng thuộc thế hệ này mong muốn tiêu dùng bền vững nhưng không phải hy sinh nhiều. Đây là một mục tiêu đầy thách thức và thường khiến nhóm này choáng ngợp. Việc mua hàng thường được thực hiện một cách tự phát tại điểm bán hàng, với giá cả thường được ưu tiên hơn tính bền vững, bất chấp các giá trị của chúng. Thế hệ Z coi trọng công lý xã hội và tính bền vững và coi sự thay đổi là điều tự nhiên. Là những người bản địa kỹ thuật số, họ mua sắm qua nhiều kênh và thích các thương hiệu cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa và chia sẻ các giá trị của họ. Các thương hiệu cam kết với các vấn đề xã hội và môi trường, minh bạch và thực hiện các biện pháp tích cực để giảm tác động của họ đến môi trường được ưa chuộng rất nhiều. Theo một nghiên cứu do Viện Prognos thực hiện hợp tác với Kantar Public, 62% người tiêu dùng Gen Z chú ý đến việc giảm lãng phí thực phẩm, trong khi 34% tránh đi máy bay. Tuy nhiên, những con số này thấp hơn đáng kể so với thế hệ bùng nổ trẻ em, cho thấy Gen Z xác định và nêu lên những lo ngại nhưng cần được hỗ trợ để giải quyết hoặc mong đợi sự giúp đỡ từ các thế hệ cũ hơn. Mặc dù có sự khác biệt về giá trị và kỳ vọng về tính bền vững từ các thương hiệu, nhưng mỗi người tiêu dùng trong một thế hệ lại có sự khác biệt riêng. Sự sẵn sàng thay đổi hiện diện ở mọi thế hệ, nhưng người tiêu dùng ít sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn do chi phí sinh hoạt tăng cao. Những người tiêu dùng mong muốn sống bền vững hơn phải đối mặt với một thách thức và các thương hiệu có thể đóng vai trò tích cực trong việc giúp khách hàng của họ đạt được mục tiêu phát triển bền vững cá nhân.
Nhu cầu và sở thích của các thế hệ
Để nhắm mục tiêu hiệu quả đến các thế hệ khác nhau, điều quan trọng là các công ty phải hiểu được nhu cầu cụ thể và hành vi mua sắm của họ. Tiến hành nghiên cứu có thể giúp xác định giá trị của từng nhóm mục tiêu trong sản phẩm, truyền thông, bao bì và thiết kế.
Ví dụ, nếu thế hệ bùng nổ trẻ em ưu tiên giảm lãng phí thực phẩm, thiết kế bao bì bền vững nên tính đến điều này. Bao bì có thể được đóng lại để hỗ trợ mục tiêu này và bao bì tái sử dụng cho phép sử dụng lần thứ hai có thể hấp dẫn thế hệ này.
Mặt khác, Gen Z quan tâm đến các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu và ô nhiễm. Họ thích bao bì thân thiện với môi trường với thiết kế tối giản và có xu hướng ủng hộ các thương hiệu cam kết phát triển bền vững. Vì nhóm này mua hàng tự phát nhiều hơn nên khía cạnh phát triển bền vững của bao bì và thương hiệu phải được nhận biết nhanh chóng và dễ dàng. Điều quan trọng nữa là thiết kế bao bì phải truyền đạt thông tin xử lý phù hợp một cách rõ ràng, để các mục tiêu phát triển bền vững được thực hiện không chỉ tại thời điểm mua hàng mà còn thông qua quá trình tái chế phù hợp.
Thông tin bổ sung liên quan đến tính bền vững của một thương hiệu được Gen X đánh giá cao, những người thích thu thập thông tin cả trực tuyến và ngoại tuyến để đảm bảo họ đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn. Điều này có thể đạt được thông qua việc sử dụng mã QR trên bao bì, mặc dù điều quan trọng là liên kết đằng sau mã dẫn đến đúng trang đích. Tất cả các nhóm tuổi đều đánh giá cao các sản phẩm có vật liệu đóng gói ít hơn, cũng như các vật liệu đòi hỏi ít năng lượng và tài nguyên hơn để sản xuất và dễ tái chế hoặc phân hủy sinh học.
Bao bì chỉ là một phần của hành trình tiêu dùng và các thương hiệu không thể chỉ dựa vào bao bì để truyền đạt những nỗ lực phát triển bền vững của mình. Để thể hiện sự minh bạch hơn và cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin hơn, các thương hiệu có thể sử dụng các kênh truyền thông khác ngoài bao bì. Thế hệ Y đặc biệt coi trọng cách tiếp cận đa kênh liền mạch và giao tiếp trung thực và chân thực trên tất cả các điểm tiếp xúc có liên quan có thể là cách đúng đắn để giành được nhóm mục tiêu này.
Để tránh bị cáo buộc là tẩy xanh, điều quan trọng là các thương hiệu phải minh bạch về các sáng kiến phát triển bền vững của mình và tiến độ thực hiện chúng. Ngay cả khi toàn bộ quy trình sản xuất của họ vẫn chưa hoàn toàn bền vững, thì việc chứng minh rằng họ coi trọng việc bảo vệ môi trường và tuân thủ các tiêu chuẩn về môi trường và xã hội hoặc các tiêu chuẩn phát triển bền vững như FSC hoặc Cradle to Cradle vẫn rất quan trọng. Các chứng nhận chứng thực cho những nỗ lực phát triển bền vững của họ có thể mang lại sự minh bạch và giúp xây dựng lòng tin với những người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm bền vững và tìm kiếm sự hỗ trợ trong nỗ lực áp dụng lối sống bền vững hơn.
Tính bền vững ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và tình yêu thương hiệu như thế nào?
Tính bền vững là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và tăng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ muốn mua sản phẩm; họ tìm kiếm trải nghiệm với một thương hiệu mà họ có thể tin tưởng và trung thành. Họ yêu cầu bằng chứng cho thấy thương hiệu mà họ tin tưởng không gây hại cho môi trường mà còn cải thiện môi trường. Bằng cách cam kết với các sản phẩm và quy trình bền vững, một thương hiệu có thể xây dựng lòng trung thành lâu dài của khách hàng và cho khách hàng thấy rằng niềm tin của họ được đặt đúng chỗ. Điều cần thiết là phải truyền đạt các nỗ lực phát triển bền vững của thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc có liên quan và trả lời mọi câu hỏi liên quan đến tính bền vững mà người tiêu dùng có thể có. Theo cách này, người tiêu dùng sẽ xác định chặt chẽ hơn với thương hiệu và xây dựng mối liên hệ tình cảm mạnh mẽ hơn với thương hiệu. Cuối cùng, tính bền vững của thương hiệu dẫn đến lòng trung thành cao hơn của khách hàng, tăng doanh số, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng hơn nữa. Tóm lại, tính bền vững là yếu tố quan trọng trong việc vun đắp lòng trung thành của khách hàng và tình yêu đối với thương hiệu.
Kết luận
Nhìn chung, có thể kết luận rằng tính bền vững đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các công ty thể hiện cam kết của mình đối với tính bền vững có tiềm năng nâng cao vị thế trên thị trường. Tuy nhiên, điều cần thiết là phải hiểu được nhu cầu và lựa chọn của nhiều thế hệ khác nhau và cân nhắc chúng trong đổi mới sản phẩm, thiết kế bao bì và chiến lược truyền thông.
Sevil Hoppmann, Giám đốc Phát triển Kinh doanh
Trong gần 25 năm, Sevil Hoppmann đã làm việc cho và với các chủ sở hữu thương hiệu và nhà bán lẻ nổi tiếng tại Châu Âu, hỗ trợ họ dàn dựng thương hiệu của mình và đạt được sự hiện diện đồng nhất trên thị trường tại mọi điểm tiếp xúc của hành trình khách hàng. Việc mở rộng danh mục đầu tư của chúng tôi và đạt được sự hài lòng cao nhất của khách hàng đặc biệt quan trọng đối với bà. Với tư cách là Giám đốc Phát triển Kinh doanh tại SGK, bà chịu trách nhiệm tăng doanh số bán hàng tại Lục địa Châu Âu.
Nguồn từ sgkinc.com
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Thông tin nêu trên được cung cấp bởi sgkinc.com độc lập với Cooig.com. Cooig.com không tuyên bố và bảo đảm về chất lượng và độ tin cậy của người bán và sản phẩm.
