Thoạt nhìn, nội dung có thương hiệu có vẻ khác xa so với thương hiệu thực tế. Nhưng đó là vì nó không thực sự về họ. Đó là về khán giả và họ lợi ích.
Hãy xem hướng dẫn nổi tiếng của Michelin
- Lúc đầu bạn nghĩ: “Nhà hàng có liên quan gì đến lốp xe Michelin?”
- Sau đó bạn nghĩ: “Mọi người lái xe khắp nước Mỹ để đến thăm những nhà hàng độc đáo? Ồ, tôi hiểu rồi.”
- Và cuối cùng, bạn nghĩ: “Nhà hàng tapas mới cách tôi 10 dặm vừa nhận được sao Michelin? Thật tuyệt vời.”
Nội dung có thương hiệu là gì?
Nội dung có thương hiệu là phương tiện truyền thông hoặc nội dung giải trí hấp dẫn đại chúng được tài trợ, ủy quyền hoặc do một công ty tạo ra. Hãy nghĩ đến phim tài liệu theo phong cách Netflix dành cho các nhà tiếp thị SaaS hoặc phim ngắn do các thương hiệu quần áo đạo diễn.
Khán giả kết nối với nội dung có thương hiệu ở cấp độ cảm xúc. Họ tiêu thụ nó vì họ thấy nó theo một cách nào đó thú vị hoặc sâu sắc—không chỉ vì nó gây gián đoạn như hầu hết các hoạt động tiếp thị.
Không phải là về sản phẩm
Nội dung có thương hiệu là tiếp thị giá trị trước, sản phẩm sau, với một thông điệp đơn giản: “Chúng tôi được bạn"
Sản phẩm không được bán hoặc quảng bá trực tiếp. Thay vào đó, mục tiêu là tạo ra sự gắn kết thương hiệu tích cực và giá trị chung cho đối tượng mục tiêu.
Sản phẩm vẫn có thể được nhắc đến, nhưng nó không bao giờ làm lu mờ mục giải trí chính.
Nó không giống như tiếp thị nội dung hoặc quảng cáo sản phẩm
Wikipedia defines branded content in relation to content marketing and product placement:
- Tiếp thị nội dung được tạo ra để khơi dậy sự quan tâm đến thương hiệu một cách tự nhiên.
- Quảng cáo là một nỗ lực trực tiếp để khiến khán giả mua hàng.
- Vị trí sản phẩm là một hình thức tiếp thị tinh tế, tiềm ẩn.
- Nội dung nhãn hiệu là nội dung giải trí, giáo dục hoặc cảm xúc. Nội dung này không nhằm mục đích thuyết phục mà là chia sẻ các giá trị của khán giả.
Khi tính thuyết phục giảm đi và tính giải trí tăng lên, khán giả thậm chí có thể quên rằng họ đang tiếp nhận một hình thức tiếp thị.
Nội dung có thương hiệu có xu hướng làm tăng nhận diện thương hiệu vì giá trị giải trí của nó thu hút được nhiều đối tượng khán giả.
Tại sao việc tạo nội dung có thương hiệu lại đáng giá?
Nội dung có thương hiệu vượt xa quảng cáo truyền thống—nó giải trí, kết nối và gắn bó với đối tượng mục tiêu của bạn theo cách mà các hình thức tiếp thị khác không thể làm được.
Sau đây là năm lý do để bạn thử xem.
1. Nổi bật so với các thương hiệu khác
Talking to The Washington Post, CEO of Storified and former founder of Marriott’s Content Studio, David Beebe said:
Tiếp thị nội dung giống như buổi hẹn hò đầu tiên. Nếu bạn chỉ nói về bản thân mình, sẽ không có buổi hẹn hò thứ hai.
David Beebe, CEO, Storified
Ông ấy có thể đã nói về tiếp thị nội dung, nhưng Beebe đã diễn đạt một cách hoàn hảo lý do tại sao nội dung có thương hiệu lại hiệu quả đến vậy—nó tránh tiếp thị “tôi-tôi-tôi!” của hầu hết các thương hiệu, và thay vào đó làm cho mọi thứ trở nên khán giả.
Khi bạn tạo nội dung có thương hiệu, bạn sẽ nổi bật giữa một sân chơi gồm nhiều thương hiệu khác nhau.
2. Xây dựng các mối liên hệ tích cực
Viewers are 62% more likely to react positively to branded content vs. 30-second TV ads.
Khi bạn tạo ra thứ gì đó vui nhộn, đẹp đẽ, mang tính giáo dục hoặc giải trí, khán giả sẽ nghĩ tốt hơn về bạn vì điều đó.
3. Thể hiện bản chất con người của bạn
Đây có thể là một câu nói quen thuộc nhưng thực sự đúng: mọi người không mua hàng từ thương hiệu mà mua hàng từ con người.
Content that features even a single human is 81% more effective than content without any people, according to a study from Kantar, Meta, and CreativeX.
Nội dung có thương hiệu cho phép bạn thể hiện khía cạnh con người của thương hiệu.
4. Tiếp cận đối tượng khán giả hoàn toàn mới
Nội dung có thương hiệu là nội dung liên quan đến việc áp dụng các định dạng mới và mang tính giải trí.
Và định dạng mới, có nghĩa là kênh mới, có nghĩa là đối tượng khán giả mới.
| Định dạng nội dung có thương hiệu | Kênh mới | Khán giả mới |
|---|---|---|
| Chương trình trò chuyện | Spotify | Những người đam mê podcast, người đi làm, người nghe bình thường. |
| Zine | Phát hành | Những người đam mê thiết kế, nghệ thuật độc lập hoặc cộng đồng văn hóa phụ. |
| Trò chơi phiêu lưu tự chọn | Twitch | Game thủ, người yêu thích nội dung tương tác. |
Branded content also improves brand recall by 81%—meaning it will linger longer in the minds of your new audiences.
Và các thuật toán thích những câu chuyện mang thương hiệu của bạn. Hãy nghĩ về điều đó. Nếu nội dung của bạn gây ra phản ứng cảm xúc, nó sẽ phản ánh trong tương tác của người dùng—họ sẽ dành nhiều thời gian hơn trên trang hoặc nhấp vào các phần có liên quan khác của trang web.
Google processes that user interaction data to rank content. More positive interaction signals equals more traffic and new audience impressions.
5. Biện minh cho việc tăng giá
Việc đưa thương hiệu của bạn vào một câu chuyện có thể biện minh cho mức giá khá cao.
Rob Walker and Joshua Glenn carried out an anthropological study, Significant Objects, to prove the power of storytelling.
Họ lấy một số mặt hàng bán ở cửa hàng tiết kiệm có giá trung bình là 1.25 đô la và tìm nguồn truyện ngắn có mục đích cụ thể cho từng mặt hàng từ hơn 200 nhà văn nổi tiếng như Meg Cabot, William Gibson và Ben Greenman.
Sau khi mô tả được thêm vào, các mặt hàng được bán với giá 6,400 lần giá trị ban đầu của chúng.
Patagonia cũng sử dụng cách kể chuyện tương tự để biện minh cho mức giá của mình.
As part of their “Worn wear” program, they’ve created a range of branded content—from a full length film to a series of short documentaries.
Các video giới thiệu phong cách sống của khách hàng Patagonia khi họ tham gia các môn thể thao mạo hiểm và các hoạt động mạnh mẽ khác—trong khi vẫn mặc trang phục Patagonia yêu thích của mình.
Chiến dịch này nhằm khuyến khích khách hàng sửa chữa, tái sử dụng và tái chế quần áo Patagonia, đồng thời nhấn mạnh đến độ bền của sản phẩm.
Thông qua cách kể chuyện khéo léo, Patagonia đã khẳng định cam kết của mình đối với hoạt động sản xuất có ý thức và môi trường—và bằng cách đó, mức giá cao của họ cũng được chứng minh là hợp lý.
Nội dung có thương hiệu cần phải chu đáo và chân thực
Sự không chân thực là một trong những rủi ro lớn nhất khi tạo nội dung có thương hiệu. Khán giả có thể nhìn thấu những thương hiệu không thể hiện được giá trị của họ.
Nội dung có thương hiệu cũng được thiết kế có chủ đích để gợi lên cảm xúc mạnh mẽ. Bất kỳ phản hồi tiêu cực nào bạn nhận được, theo định nghĩa, sẽ rất xúc động.
Một rủi ro khác là tạo ra sự mơ hồ và không truyền tải đúng thông điệp về thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn.
Ví dụ, Apple đã sai lầm vào đầu năm nay khi họ phát hành một quảng cáo cho thấy các vật thể sáng tạo và tác phẩm nghệ thuật bị nghiền nát bởi một máy ép công nghiệp, chỉ để tiết lộ chiếc iPad mới nhất của họ.
People were outraged. Many read the ad as Apple dismissing traditional media—not celebrating the creative possibilities of the new iPad, as Apple had intended.
Bạn đo lường sự thành công của nội dung có thương hiệu như thế nào?
Content marketing goals are ultimately tied to sales and the marketing funnel—e.g.
- Lưu lượng truy cập (ví dụ: # lượt truy cập tự nhiên hàng tháng)
- Tạo khách hàng tiềm năng (ví dụ: # MQL)
Mặt khác, mục tiêu của nội dung có thương hiệu có xu hướng là các biện pháp đánh giá nhận thức của khán giả—ví dụ
- Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết của khán giả về tên thương hiệu, logo hoặc sản phẩm của bạn.
- Nhắc lại thương hiệu: Khả năng khán giả của bạn tự nhiên nhớ đến thương hiệu của bạn.
- Cảm nhận về thương hiệu: Thương hiệu của bạn khiến khán giả cảm thấy thế nào.
- Lòng trung thành với thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua thương hiệu của bạn thay vì các thương hiệu khác là bao nhiêu.
Vì lý do đó, nội dung có thương hiệu khó theo dõi hơn một chút—nhưng nó có thể vẫn có thể thực hiện được.
Theo dõi đề cập
Khi nội dung có thương hiệu được phát hành rộng rãi, nó có thể dẫn đến lượng đề cập lớn.
To analyze this coverage, head to Ahrefs Content Explorer:
- Tìm kiếm thương hiệu của bạn + tên nội dung có thương hiệu của bạn
- Nhấn vào bộ lọc “Tin tức” để tập trung vào các đề cập trên phương tiện truyền thông chính thống
- Kiểm tra các trang đề cập đến nội dung có thương hiệu của bạn
Nội dung có thương hiệu cũng có khả năng tăng cường thẩm quyền chủ đề của bạn. Sau đây là một ví dụ về ý tôi muốn nói.
Nội dung mang thương hiệu của Patagonia chủ yếu nhằm chứng minh cam kết của họ đối với tính bền vững.
Nếu họ muốn biết mức độ gắn bó của họ với chủ đề này, họ có thể tìm kiếm những lần đề cập đến từ “bền vững” trong các lần đề cập đến thương hiệu của họ.
They’d just need to head to Ahrefs Content Explorer:
- Tìm kiếm tên thương hiệu của họ
- Kiểm tra tổng số của họ thương hiệu đề cập đến
Sau đó
- Thực hiện tìm kiếm boolean cho tên thương hiệu VÀ tính bền vững của họ
- Kiểm tra số lượng chủ đề đề cập đến
Khi làm như vậy, họ sẽ có thể đưa ra các chủ đề đề cập như một tỷ lệ phần trăm trong tổng số lần nhắc đến thương hiệu của họ.
Trong dịp này, 3.2% thương hiệu Patagonia được nhắc đến Ngoài ra đề cập đến từ khóa bền vững.
Theo dõi những số liệu này có thể giúp bạn nắm rõ hơn về thẩm quyền chủ đề chung của mình và theo dõi mọi sự tăng trưởng.
Making a conscious effort to align yourself with audience topics will help you claim more visibility in search engines—and even AI answers.
Giám sát sự gia tăng lưu lượng truy cập
Bạn có thể theo dõi lưu lượng truy cập tự nhiên của bạn sở hữu branded content in Site Explorer. Just search the campaign page or subdomain for a performance overview.
Or track specific topics and keywords related to your branded content in Ahrefs Rank Tracker.
Kiểm tra sự tăng trưởng của từ khóa
Nội dung có thương hiệu có thể thúc đẩy một số lượng tìm kiếm quan tâm nghiêm túc. Sử dụng dữ liệu này để chứng minh giá trị sáng tạo của bạn và biện minh cho ngân sách cho nội dung có thương hiệu trong tương lai.
- Search relevant branded content topics in Keywords Explorer
- Kiểm tra dữ liệu cấp cao nhất ở đầu báo cáo
- Kiểm tra khối lượng từ khóa riêng lẻ
Lưu ý các liên kết
Bạn có thể kiểm tra các liên kết mà nội dung có thương hiệu của bạn thu hút chỉ bằng cách lọc các đề cập đến tên chiến dịch của bạn trong Báo cáo liên kết ngược của Ahrefs.
- Search your domain in Ahrefs Site Explorer and head to the Backlinks report
- Nhập tên chiến dịch nội dung có thương hiệu của bạn vào bộ lọc “Neo với văn bản xung quanh”
- Xem bạn đã chọn bao nhiêu liên kết
- Kiểm tra xem nội dung có thương hiệu của bạn được nói đến như thế nào trong đoạn trích dẫn chính
7 ví dụ về nội dung có thương hiệu
Nếu nội dung có thương hiệu thực hiện được chức năng của nó, khán giả sẽ tìm mọi cách để tiêu thụ nó – giống như các hình thức giải trí hàng ngày.
Sau đây là một số ví dụ tuyệt vời về nội dung có thương hiệu từ các thương hiệu B2C, B2B và thậm chí cả SaaS.
1. Thoropass: Thợ săn lừa đảo
Một công ty an ninh thông tin có hoạt động kinh doanh gì khi tạo ra một podcast “kinh dị kinh doanh”? Vâng, họ biết một rất nhiều về những kẻ lừa đảo, và tất nhiên là độc giả của họ cũng thích một chút tiểu thuyết tội phạm!
Được lồng tiếng bởi các diễn viên từng đoạt giải thưởng Erin Moriarty (The Boys, Jessica Jones) và Greg Kinnear (Little Miss Sunshine, You've Got Mail), podcast là câu chuyện về một Giám đốc An ninh Thông tin bị mất uy tín (Kinnear) và một nhà báo (Moriarty) đang điều tra một loạt vụ lừa đảo nhắm vào các bệnh nhân giai đoạn cuối.
The creator, Ian Faison, CEO of Caspian Studios is behind some other great examples of branded content—namely podcast dramas like Murder in HR (in collaboration with wellness service provider Wellhub) and The Hacker Chronicles (alongside Tenable Cloud Security).
Vấn đề với chủ đề B2B như tuân thủ là mọi người thường không biết gì nó là hoặc tại sao họ cần giúp đỡ với việc đó.
Scam Hunters khai thác chủ đề khá kém hấp dẫn và khó hiểu về an ninh thông tin, bằng cách kể chuyện kịch tính để khiến chủ đề này trở nên thú vị và dễ hiểu hơn rất nhiều, đồng thời âm thầm giáo dục khán giả về tầm quan trọng của chủ đề này.
Thêm vào đó, câu chuyện còn nêu ra “vấn đề” mà Thoropass giải quyết, tạo nên một lời chào hàng tiềm ẩn hấp dẫn.
2. Loewe: Hàng thập kỷ bối rối
Với sự tham gia của các diễn viên Aubrey Plaza (The White Lotus, Parks and Recreation) và Daniel Levy (Schitt's Creek, Good Grief), Decades of Confusion là một bộ phim ngắn siêu thực của thương hiệu thời trang Loewe.
Chúng ta thấy những thí sinh tham gia cuộc thi đánh vần qua nhiều thập kỷ đã cố gắng và thất bại khi đánh vần tên thương hiệu Loewe, dẫn đến hậu quả buồn cười.
Mỗi thí sinh đều do Plaza thủ vai, người mặc trang phục biểu tượng của Loewe trong mỗi thời đại—một sự ghi nhận cho sự phát triển của các thiết kế thương hiệu qua từng thời đại.
While this could be seen as advertising, I’d argue that it’s also a great example of branded content. At two and a half minutes, it’s the length of a short, and—like all branded content— is largely narrative-driven. The fact that Loewe defer creative control to Levy and Director Ally Pankiw (The Great, Shrill, Feel Good) also signals that this project is about entertaining the audience, rather than just selling to them.
Người hâm mộ sẽ tìm kiếm nội dung này cụ thể để xem Plaza và Levy—hai diễn viên được yêu thích vì tính cách mỉa mai và phong cách kỳ quặc của họ. Bằng cách giới thiệu họ, Loewe truyền đạt rõ ràng bản sắc văn hóa và các giá trị của thương hiệu, liên kết với khán giả của họ và xây dựng mối liên hệ cảm xúc đó.
3. Dấu hiệu + NFL
Hallmark and NFL have joined teams to develop some NFL-branded hallmark holiday content.
Bạn biết đấy, những bộ phim mà nữ doanh nhân quyền lực về nhà nghỉ lễ, và trong một loạt các sự kiện không thể giải thích được (gợi ý: phép thuật Giáng sinh), gặp được người bạn tâm giao của mình và quyết định từ bỏ tất cả để sống hạnh phúc mãi mãi ở ngôi làng nhỏ bé xinh xắn của mình, nơi Giáng sinh diễn ra 365 ngày trong năm, hàng xóm thân thiện và mọi người hòa thuận với nhau và tất cả giống như một tập phim Black Mirror?
Đừng giả vờ như bạn không biết tôi đang nói gì!
Kể từ khi chuyện tình giữa Taylor Swift và Travis Kelce nảy nở, khán giả nữ đã quan tâm nhiều hơn đến bóng đá.
In fact, 64% of Gen Z and millennial women now hold a favorable view of the NFL
Hallmark đang tận dụng tối đa sự gia tăng này trong tình cảm của khán giả bằng cách hợp tác với NFL để tạo ra những bộ phim gốc như Holiday Touchdown: Câu chuyện tình yêu của đội Chiefs.
Nội dung mang thương hiệu này sẽ giúp Hallmark mở rộng đối tượng khán giả đến người hâm mộ NFL—cũ và mới—để họ luôn phù hợp về mặt văn hóa.
Nhưng sự hợp tác về nội dung có thương hiệu không chỉ có ý nghĩa với Hallmark. NFL cũng sẽ được hưởng lợi bởi:
- Đa dạng hóa lượng người hâm mộ; kết nối với đối tượng khán giả hướng đến gia đình của Hallmark.
- Tạo ra sự gắn kết cảm xúc nhiều hơn giữa khán giả và thương hiệu của họ.
- Điều chỉnh hình ảnh thương hiệu của họ theo các giá trị kết nối và gia đình.
4. Chèo thuyền: Xưởng chèo thuyền
Paddle là nhà cung cấp cơ sở hạ tầng thanh toán toàn cầu cho các công ty SaaS và họ đang sử dụng nội dung có thương hiệu một cách rộng rãi.
The Paddle marketing team have set up their own Netflix-style studio, creating everything from documentaries like We Sign Tomorrow—the insider story of a tech acquisition— to web series like Born Global, which follows the personal and professional stories of entrepreneurs from around the world.
Đây là một chiến dịch tiếp thị dài hạn. Nó sẽ không mang lại khách hàng tiềm năng, bản demo hoặc doanh số ngay lập tức, nhưng chắc chắn sẽ hấp dẫn và thu hút được đối tượng mục tiêu cốt lõi của họ.
Các thương hiệu B2B/SaaS khó hiểu và thậm chí còn khó kết nối hơn. Bạn có thể lập luận rằng họ thậm chí còn cần phải tạo ra loại nội dung có thương hiệu này hơn.
Paddle có thể dễ dàng trở thành một thương hiệu SaaS vô danh, nhưng thay vào đó, họ quyết định tập trung vào việc trở nên gần gũi và thân thiện.
5. Tide: #TideTackles
Tide’s “#TideTackles” campaign features NFL legends visiting tailgates across the U.S.
Nó tôn vinh sự lộn xộn của các món ăn trong ngày thi đấu và truyền thống của người hâm mộ thông qua cách kể chuyện chân thực, không có kịch bản.
Người hâm mộ NFL có thể liên hệ và kết nối với thương hiệu Tide ở cấp độ địa phương, vì nội dung tập trung vào ẩm thực địa phương.
Phân phối cũng là một phần quan trọng trong các chiến dịch mang thương hiệu của Tide. Nó chia sẻ nội dung trên TikTok, Instagram và YouTube để thu hút khán giả thông qua các nền tảng mà họ hoạt động nhiều nhất.
6. Sky and Dogs Trust: Kênh truyền hình pop-up Bonfire Night
Dogs Trust collaborated with Sky, Now, and Magic Classical to create a dedicated pop-up TV channel, to calm dogs down during bonfire night.
Chiến dịch nội dung có thương hiệu bao gồm lịch chiếu những bộ phim vui nhộn như Bridget Jones và Shrek cùng danh sách phát nhạc cổ điển để xoa dịu những chú chó lo lắng và chủ của chúng.
Cả hai thương hiệu đều tập trung vào thử thách về mặt cảm xúc khi phải giữ cho chó bình tĩnh trong lúc bắn pháo hoa, để phù hợp với đối tượng là những người nuôi chó có lòng trắc ẩn và cam kết bảo vệ động vật.
7. Ahrefs: Sách SEO White Haired và SEO The Board Game™️
You may have heard about our children’s book. SQ just mentioned it in his awesome article: Why Great Marketing Is Risky As Hell.
Theo kinh nghiệm của tôi—đã từng tặng hàng trăm bản sao tại các sự kiện—nội dung mang thương hiệu này đã tạo nên tiếng vang lớn.
Khi đọc, đối tượng mục tiêu của chúng tôi sẽ:
- Gắn kết với con qua câu chuyện trẻ em dễ thương
- Dạy con cái họ về nghề nghiệp của họ
- Thưởng thức một hoặc hai câu chuyện cười về SEO trong suốt quá trình
Cuốn sách này không liên quan nhiều đến nội dung tiếp thị mà chúng tôi đưa ra hàng ngày, nhưng có vẻ như nó thực sự đã chạm đến trái tim độc giả.
Nó cũng là một cách phá băng tuyệt vời, vẽ khán giả mới tại các sự kiện và giúp quảng bá thương hiệu.
Vì lý do đó, chúng tôi vẫn chưa dừng lại ở nội dung có thương hiệu.
We’ve just sponsored SEO The Board Game™️, where players can play as SEO experts, purchase and optimize websites, build their digital empires, and compete for the title of SEO kingpin.
Đã làm việc trong lĩnh vực SEO và nội dung gần 10 năm, tôi có thể tự tin tuyên bố rằng: khi bạn vẽ biểu đồ Venn về những người làm SEO và những người đam mê trò chơi cờ bàn, sẽ thấy có sự chồng chéo rất lớn.
Chúng tôi muốn khán giả của mình tận hưởng những gì chúng tôi tận hưởng và hy vọng rằng những trải nghiệm thú vị, kỳ quặc này sẽ giúp chúng tôi nổi bật và đáng tin cậy hơn so với các thương hiệu SaaS khác.
Lời cuối
Nếu bạn muốn bắt đầu tạo nội dung có thương hiệu một cách có ý thức, hãy tập trung vào việc tìm hiểu kỹ hơn về đối tượng mục tiêu của mình.
Khai thác các cuộc trò chuyện của khách hàng, sử dụng các công cụ nghiên cứu đối tượng và theo dõi các chủ đề thịnh hành để truyền cảm hứng cho ý tưởng nội dung mang thương hiệu của bạn.
Một điều tôi chỉ đề cập ngắn gọn nhưng sẽ làm cho nội dung có thương hiệu trở nên không thể thiếu chính là AI.
Creating content that elicits a gut feeling or an emotional response in your audience will be one of only a few ways to cut through in a world where “information is dirt cheap” and anyone with a ChatGPT account can become a content creator.
Các thương hiệu đang ngồi đẹp trên tìm kiếm và LLM sẽ là những thương hiệu đã liên kết chặt chẽ với sở thích của đối tượng mục tiêu. Bạn sẽ thấy điều đó trong các đề cập, liên kết, lưu lượng truy cập và khối lượng tìm kiếm của họ.
Những thương hiệu vô danh, vô cảm? Đúng vậy. Chúng sẽ không thành công trong phần tiếp theo này.
Nguồn từ Ahrefs
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Thông tin nêu trên được cung cấp bởi ahrefs.com độc lập với Cooig.com. Cooig.com không tuyên bố và bảo đảm về chất lượng và độ tin cậy của người bán và sản phẩm. Cooig.com từ chối mọi trách nhiệm pháp lý đối với các vi phạm liên quan đến bản quyền nội dung.
