Trong nhiều năm qua, tôi đã tạo ra các chiến lược nội dung cho các công ty như Google, Algolia, DocSend và nhiều công ty khác. Bất kể công ty lớn đến đâu hay sản phẩm của họ phức tạp đến đâu, chiến lược nội dung luôn được tóm gọn lại thành việc trả lời ba câu hỏi đơn giản.
Những câu hỏi này được chuyển thể từ cuốn sách huyền thoại Chiến lược tốt, chiến lược xấu của Richard Rumelt. Chúng được thiết kế để:
- xác định vấn đề cần giải quyết;
- nêu ra bất kỳ điểm mạnh độc đáo nào mà bạn có thể sử dụng trong chiến lược của mình;
- và kết hợp vấn đề của bạn với loại nội dung phù hợp cho công việc.
Nội dung
1. Bạn muốn vượt qua những thách thức nào?
2. Bạn có thể khai thác đòn bẩy nào?
3. Những loại nội dung nào có thể vượt qua những thách thức đó?
4. Chiến lược tìm kiếm tự nhiên của Zapier
5. Chiến lược lãnh đạo tư tưởng của Animalz
6. Chiến lược tăng cường bán hàng của Freshpaint
1. Bạn muốn vượt qua những thách thức nào?
Hầu hết các công ty đều có cùng một vấn đề cốt lõi: họ cần nhiều khách hàng hơn và họ cần nhiều tiền hơn từ những khách hàng đó. Nhưng mỗi công ty đều có điểm riêng và việc giải quyết vấn đề đó thường đòi hỏi phải vượt qua nhiều thách thức cụ thể hơn, chẳng hạn như:
- Xây dựng kênh bán hàng từ đầu. Nhiều công ty mới chuyển sang sử dụng nội dung để tạo nhu cầu cho sản phẩm của họ khi trước đây không có nhu cầu.
- Ngừng phụ thuộc vào quảng cáo. Các doanh nghiệp thường dựa vào quảng cáo trả phí như nguồn khách hàng chính, nhưng đến một thời điểm nào đó, việc duy trì quảng cáo bắt đầu trở nên quá tốn kém.
- Tăng doanh số bán hàng từ lượng truy cập hiện có. Trong những trường hợp khác, các công ty có thể tạo ra nhiều lượt truy cập nhưng lại gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những lượt truy cập đó thành khách hàng trả tiền.
- Giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Một số công ty có rất nhiều khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành, nhưng lại gặp khó khăn trong việc giữ chân họ sau khi họ đã trở thành khách hàng.
Mỗi thách thức này (và nhiều thách thức khác) đều có thể được giải quyết bằng nội dung.
Điều quan trọng là bạn càng chẩn đoán cụ thể những thách thức của mình thì việc tìm ra giải pháp sẽ càng dễ dàng hơn.
2. Bạn có thể khai thác đòn bẩy nào?
Các chiến lược nội dung tốt nhất bao gồm đòn bẩy: vũ khí bí mật của công ty bạn, thứ gì đó giúp tạo nội dung dễ dàng hơn hoặc giúp nội dung hoạt động tốt hơn. Hầu như mọi công ty đều có một số loại đòn bẩy để sử dụng:
- Dữ liệu duy nhất. Nhiều công ty có quyền truy cập vào dữ liệu duy nhất từ người dùng hoặc sản phẩm của họ.
- Thương hiệu cá nhân. Những người khác có lợi thế là có những người sáng lập hoặc thành viên nhóm nổi tiếng với lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội.
- Kỹ năng và chuyên môn của nhóm. Một số nhóm có những trải nghiệm độc đáo có thể chuyển thành nội dung độc đáo (như Patrick Stox của chúng tôi, hay còn gọi là Mr Technical SEO).
- Mạng lưới chuyên gia. Nếu bạn may mắn được quen biết nhiều người thông minh và tài giỏi, bạn có thể đưa kinh nghiệm và quan điểm của họ vào nội dung của mình (như First Round Review và các bài viết do những người sáng lập công ty khởi nghiệp dày dạn kinh nghiệm chấp bút).
Nhận ra và sử dụng điểm mạnh riêng của mình là chìa khóa để tạo ra chiến lược nội dung mà đối thủ cạnh tranh của bạn không thể sao chép.
3. Những loại nội dung nào có thể vượt qua những thách thức đó?
Có rất nhiều loại nội dung, từ nội dung tìm kiếm đến hỗ trợ bán hàng, mỗi loại đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng. Xây dựng chiến lược nội dung phù hợp là lựa chọn đúng loại cho những thách thức cụ thể của bạn.
Ví dụ,
- Nội dung được tối ưu hóa tìm kiếm là giải pháp hoàn hảo để xây dựng nguồn lưu lượng truy cập trang web có thể dự đoán được, hàng tháng… nhưng có thể không hữu ích khi tiếp cận các giám đốc điều hành cấp cao hoặc những người sáng lập không tìm kiếm các vấn đề phổ biến trên Google.
- Nội dung lãnh đạo tư tưởng (như bài viết ý kiến hoặc báo cáo nghiên cứu) có thể rất hữu ích để tạo ra thảo luận truyền miệng và liên kết ngược, nhưng thường có lượng truy cập "tăng đột biến" và không tăng theo dự đoán mỗi tháng.
- Nội dung hỗ trợ bán hàng (giống như các nghiên cứu tình huống hoặc nội dung có giới hạn) giúp chốt giao dịch bán hàng, nhưng hiếm khi gây hứng thú cho người đọc thông thường và không thu hút được nhiều khách truy cập mới đến công ty.
Hoặc diễn đạt theo dạng trực quan:
Hãy sử dụng những câu hỏi này để phân tích ngược 3 chiến lược nội dung rất khác biệt nhưng lại rất thành công, nhằm hiểu lý do tại sao chúng hiệu quả (và cách bạn có thể áp dụng chúng vào doanh nghiệp của mình).
Chiến lược tìm kiếm hữu cơ của Zapier
Zapier là một nền tảng tự động hóa kết nối các phần mềm khác nhau lại với nhau thành các quy trình làm việc hữu ích. Chiến lược của Zapier được xây dựng xung quanh tìm kiếm tự nhiên, tạo ra ước tính 8 triệu thăm khám hàng tháng:
Phần lớn lưu lượng truy cập đó đến từ ba loại nội dung được tối ưu hóa cho tìm kiếm:
- Danh sách “Ứng dụng tốt nhất”, như Phần mềm CRM miễn phí tốt nhất năm 2024 hoặc Phần mềm chỉnh sửa video tốt nhất năm 2024
- Các trang đích cho tích hợp ứng dụng của họ, được tạo theo chương trình, như tích hợp Typeform hoặc các trang công cụ AI hàng đầu của họ
- "Làm thế nào để" nội dung hướng dẫn người dùng cách sử dụng Zapier, như hướng dẫn thiết lập Google Form hoặc tải xuống từ GitHub, cả hai đều quảng bá Zapier.
Khi xem cấu trúc trang web của họ trên Ahrefs, bạn có thể thấy rằng ước tính 92.8% lưu lượng tìm kiếm tự nhiên hàng tháng của họ đến từ các trang tích hợp blog và ứng dụng của họ:
Khi đào sâu hơn, bạn có thể thấy ứng dụng nào tạo ra nhiều lượt truy cập nhất cho Zapier (về mặt Giao thông hữu cơ), và có số lượng trang dành riêng cho chúng nhiều nhất (về mặt Trang hữu cơ).
Ví dụ, Zapier đã tạo hơn 1,000 trang trong thư mục con /google-sheets của họ, tạo ra khoảng 4,000 lượt xem trang tự nhiên mỗi tháng:
Chiến lược của Zapier giải quyết những thách thức nào?
- Tạo ra nhiều lượt đăng ký để thúc đẩy tăng trưởng. Zapier là một công ty freemium: phần lớn người dùng không phải trả bất kỳ khoản phí nào để sử dụng sản phẩm và chỉ một tỷ lệ nhỏ trở thành khách hàng trả phí. Để phát triển, nội dung cần tạo ra nhiều và rất nhiều của khách truy cập. Nội dung tìm kiếm hữu cơ cung cấp lượng truy cập tăng trưởng có thể dự đoán được, gộp lại cần thiết để mô hình freemium hoạt động.
- Tiếp thị tới những người trong hàng chục ngành công nghiệp khác nhau. Zapier là một ngang sản phẩm được sử dụng trong nhiều ngành, từ tiếp thị đến tài chính, vì vậy Zapier viết về các chủ đề và công cụ được sử dụng trong hàng chục ngành.
- Giúp người dùng tận dụng được nhiều giá trị hơn từ sản phẩm. Zapier dễ bắt đầu nhưng có thể nhanh chóng trở nên phức tạp hơn. Nội dung "Cách thực hiện" giúp hướng dẫn người dùng đến các trường hợp sử dụng hữu ích.
Zapier khai thác đòn bẩy nào?
- Tích hợp với hàng trăm công cụ. Zapier có thể kết nối với một loạt các công cụ đáng kinh ngạc, từ lịch đến trình xây dựng trang web đến cơ sở dữ liệu. Điều này tạo ra một nguồn đòn bẩy tuyệt vời: đáng để viết về các ứng dụng phổ biến, như ChatGPT hoặc Figma, vì người dùng các công cụ đó có tiềm năng trở thành khách hàng của Zapier.
ĐỌC THÊM
- 6 điều tôi thích về chiến lược SEO của Zapier: Một nghiên cứu điển hình
Chiến lược lãnh đạo tư tưởng của Animalz
Animalz là một công ty tiếp thị nội dung. Trong khi hầu hết các công ty khác tập trung chiến lược nội dung của họ vào SEO, Animalz tập trung vào nội dung lãnh đạo tư tưởng:
- ý kiến, chẳng hạn như lý do tại sao việc đo lường số liệu hiệu suất có thể cản trở tăng trưởng.
- Bên trong nhìn vào cách thức hoạt động của công ty, từ nghiên cứu AI đến xây dựng liên kết.
- Thu thập dữ liệu và nghiên cứu, giống như báo cáo chuẩn mực tiếp thị nội dung của họ.
SEO là một ý tưởng phụ, nhưng vì nội dung ý kiến và nghiên cứu chủ yếu được phân phối thông qua truyền miệng, phương tiện truyền thông xã hội và bản tin ngành nên nội dung của họ tự nhiên thu hút hàng chục liên kết chất lượng tốt:
Chiến lược của Animalz giải quyết được những thách thức nào?
- Thu hút các nhà tiếp thị có kinh nghiệm. Là một công ty, Animalz không cần lượng truy cập lớn và hàng nghìn người dùng để phát triển. Thay vào đó, công ty cần thu hút sự chú ý của một số ít giám đốc tiếp thị giàu kinh nghiệm tại các công ty khởi nghiệp phần mềm B2B—điều mà ý kiến và nghiên cứu làm tốt hơn nội dung tìm kiếm.
- Nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các công ty nội dung đều xuất bản khối lượng lớn nội dung tìm kiếm, tạo ra nhiều sự cạnh tranh cho các từ khóa. Bằng cách bỏ qua tìm kiếm, Animalz tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chứng minh rằng sản phẩm của họ tuyệt vời. Viết các bài luận báo chí chất lượng cao đóng vai trò như một buổi giới thiệu sản phẩm cho Animalz, tương tự như bản dùng thử hoặc bản demo miễn phí dành cho một công ty phần mềm.
Animalz khai thác đòn bẩy nào?
- Trải nghiệm độc đáo. Là một công ty nội dung, Animalz có hiểu biết sâu sắc về chiến lược nội dung của hàng trăm công ty, cho phép họ biết loại nội dung nào có hiệu quả nhất và tạo ra chuẩn mực hiệu suất dựa trên dữ liệu - một nguồn dữ liệu độc đáo mà không công ty nào khác sở hữu.
Chiến lược tăng cường bán hàng của Freshpaint
Freshpaint là một công cụ tuân thủ tiếp thị chăm sóc sức khỏe. Chiến lược nội dung của họ tập trung gần như hoàn toàn vào việc hỗ trợ bán hàng: tạo ra các nguồn lực giúp nhóm bán hàng của họ nuôi dưỡng và chốt khách hàng tiềm năng. Điều đó có nghĩa là:
- Nội dung trường hợp sử dụng, chẳng hạn như giải thích cách Freshpaint có thể được sử dụng để nhúng video YouTube vào trang web của bạn theo cách tuân thủ HIPAA.
- Nội dung câu hỏi thường gặp, như khám phá cách sản phẩm của họ tích hợp với GA4.
- Tài liệu sản phẩm chi tiết, giải thích cách Freshpaint tích hợp với các công cụ và quy trình hiện có của công ty.
Chiến lược của Freshpaint giải quyết được những thách thức nào?
- Ký kết thỏa thuận với các bệnh viện và nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Hầu như tất cả khách hàng của Freshpaint đều biết đến công ty thông qua truyền miệng trong ngành chăm sóc sức khỏe gắn kết chặt chẽ. Vấn đề không phải là tìm kiếm khách hàng mới: mà là thuyết phục các công ty không muốn mạo hiểm mua, đây là điều mà các nghiên cứu tình huống được thiết kế để hỗ trợ.
- Thuyết phục nhiều bên liên quan. Luật sư, nhóm tuân thủ, thậm chí nhóm CNTT, đều có thể ngăn chặn doanh số bán hàng ngay lập tức—một thách thức phổ biến trong tiếp thị nội dung B2B—do đó Freshpaint tạo ra nội dung để giải quyết các phản đối về doanh số bán hàng từ mọi người tham gia vào quá trình mua hàng.
- Giải thích các chủ đề kỹ thuật bằng ngôn ngữ đơn giản. Tuân thủ HIPAA, BAA, PHI… chăm sóc sức khỏe có rất nhiều thuật ngữ kỹ thuật và nội dung viết giúp giải thích cách Freshpaint xử lý các vấn đề về tuân thủ bằng văn bản đơn giản, dễ hiểu.
Freshpaint khai thác đòn bẩy nào?
- Tập trung cao độ. Trong khi các công ty khác phải chia nhỏ nỗ lực tạo nội dung cho nhiều đối tượng và nhiều điểm khó khăn, Freshpaint có thể tập trung mọi nội dung chỉ vào việc giải quyết vấn đề tuân thủ HIPAA cho các nhóm tiếp thị.
Lời cuối
Chiến lược nội dung có thể phức tạp, đòi hỏi bạn phải cân nhắc nhiều mục tiêu, đối tượng và loại nội dung khác nhau. Nhưng việc tạo ra một chiến lược đơn giản có thể đơn giản như trả lời ba câu hỏi:
- Vấn đề quan trọng nhất mà chúng ta muốn giải quyết là gì?
- Chúng ta có thể sử dụng những điểm mạnh đặc biệt nào để giải quyết vấn đề này?
- Loại nội dung nào là tốt nhất để giải quyết vấn đề của chúng ta?
Nguồn từ Ahrefs
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Thông tin nêu trên được cung cấp bởi ahrefs.com độc lập với Cooig.com. Cooig.com không tuyên bố và bảo đảm về chất lượng và độ tin cậy của người bán và sản phẩm.
