ROI ของการตลาดเนื้อหา: วิธีการเพิ่มมูลค่าให้กับเนื้อหาของคุณ

สูตรสำหรับคำนวณ ROI นั้นง่ายมาก ผมจะแบ่งปันไว้ตรงนี้ในส่วนแนะนำบทความ:

 ((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100

หากการตลาดเนื้อหาของคุณสร้างยอดขายได้ 10,000 ดอลลาร์และมีต้นทุนการสร้าง 2,000 ดอลลาร์ นั่นคือผลตอบแทนจากการลงทุน 400%:

(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%

แม้ว่าคณิตศาสตร์จะง่าย แต่การทำแบบฝึกหัดนี้ในชีวิตจริงกลับเป็นเรื่องยาก เนื่องมาจากเหตุผลหลายประการ เหตุผลที่สำคัญที่สุดคือ การกำหนดมูลค่าเป็นเงินให้กับผลประโยชน์ทั้งหมดจากการตลาดเนื้อหาของคุณนั้นค่อนข้างยาก

ฉันจะอธิบายว่าทำไม และแสดงวิธีปฏิบัติ 3 วิธีในการคำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สำหรับการตลาดเนื้อหาของคุณอย่างรวดเร็ว

เนื้อหา
เหตุใด ROI ของการตลาดเนื้อหาจึงคำนวณได้ยาก
3 วิธีปฏิบัติในการคำนวณ ROI

เหตุใด ROI ของการตลาดเนื้อหาจึงคำนวณได้ยาก

หากคุณต้องการพูดคุยอย่างน่าเชื่อถือเกี่ยวกับ ROI กับเจ้านายหรือลูกค้าของคุณ คุณควรทำความเข้าใจสามประเด็นต่อไปนี้:

1. ต้นทุนอาจจะซับซ้อน

หากคุณจ้างคนฟรีแลนซ์หรือเอเจนซี่เพื่อทำการตลาดเนื้อหาทั้งหมดของคุณ การคำนวณต้นทุนก็จะค่อนข้างง่าย นั่นคือจำนวนเงินที่พวกเขาจะเรียกเก็บเงินจากคุณ

หากคุณมีทีมงานภายในองค์กรทั้งหมด โดยที่สมาชิกในทีมทุ่มเทความพยายาม 100% ให้กับเนื้อหา ต้นทุนก็จะตรงไปตรงมาเช่นกัน นั่นก็คือเงินเดือนของพวกเขา

แต่สิ่งต่างๆ อาจซับซ้อนเล็กน้อยหากคุณจัดหาเนื้อหาจากหลายแหล่ง (เช่น การผสมผสานระหว่างฟรีแลนซ์ เอเจนซี และสมาชิกในทีมภายในองค์กร) หรือหากมีหลายคนมีส่วนร่วมในเนื้อหาของคุณในปริมาณที่ค่อนข้างน้อย (เช่น นักออกแบบทุ่มเวลาหนึ่งในสามให้กับเนื้อหา และสองในสามให้กับการตลาดผลิตภัณฑ์)

แต่สิ่งนี้ยังคงง่ายเมื่อเทียบกับปัญหาแทรกซ้อนต่อไปนี้:

2. คุณค่าของเนื้อหาเป็นสิ่งที่วัดได้ยาก

ประโยชน์ที่เห็นได้ชัดที่สุดของการตลาดเนื้อหาคือดึงดูดลูกค้ารายใหม่ได้ ในเชิงทฤษฎี เราสามารถรวมลูกค้ารายใหม่ทั้งหมดที่พบและซื้อผลิตภัณฑ์ของเราจากการตลาดเนื้อหาของเรา และคำนวณว่าพวกเขาใช้เงินไปเท่าไร (ฉันจะอธิบายในหัวข้อถัดไป)

แต่เนื้อหามีประโยชน์อื่นๆ อีกมากมายที่วัดได้ยากกว่า เนื้อหาสามารถ:

• กระตุ้นการขายเพิ่มและการขยายตัวการแบ่งปันเคล็ดลับเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และกรณีการใช้งานใหม่ เนื้อหาสามารถเป็นแรงผลักดันที่จำเป็นในการเปลี่ยนผู้ใช้ฟรีให้กลายเป็นผู้ใช้ขั้นสูง หรือลูกค้าแผน "Lite" ให้กลายเป็นผู้ใช้แผน "ขั้นสูง" ได้ เช่น กรณีการใช้งาน Ahrefs ที่ฉันชื่นชอบ 5 ประการสำหรับนักการตลาดด้านเนื้อหา
• ประหยัดเงินจากการสนับสนุนลูกค้า เนื้อหาสามารถช่วยตอบคำถามของลูกค้าได้ก่อนที่คำถามเหล่านั้นจะกลายเป็นข้อสงสัยด้านการสนับสนุน เช่น คำแนะนำต่างๆ มากมายที่เราเผยแพร่เพื่อช่วยให้ผู้ใช้เข้าใจว่าเมตริกต่างๆ เช่น มูลค่าการรับส่งข้อมูลคำนวณอย่างไร และสามารถนำมาใช้ได้อย่างไร
• สร้างการรับรู้และความผูกพันต่อแบรนด์ เนื้อหาสามารถให้แบรนด์ของคุณมีเสียงในการแบ่งปันแรงจูงใจและความเชื่อที่เป็นพื้นฐานของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณขาย โดยทั่วไปแล้ว เราชอบซื้อสินค้าจากบริษัทที่เราเคารพ ดังนั้น "ความผูกพันต่อแบรนด์" จึงสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริงให้กับผลกำไรสุทธิ
• ทำให้การโฆษณาแบบชำระเงินค้นหามีประสิทธิภาพมากขึ้นการส่งการเข้าชมการค้นหาแบบชำระเงินไปยังบทความแทนที่จะเป็นหน้า Landing Page แบบ “ดั้งเดิม” สามารถลดต้นทุนของการคลิกได้ (ซึ่งเป็นสิ่งที่เราได้ทำกับบทความต่างๆ เช่น คู่มือการวิจัยคำสำคัญของเรา)
• ช่วยให้หน้าอื่นทำงานได้ดีขึ้น เพจที่สร้างแบ็คลิงก์จำนวนมากแต่ไม่มียอดขาย (เช่น รายการสถิติ SEO ของเรา) ยังคงสามารถมีส่วนสนับสนุนรายได้ด้วยการช่วยให้เพจ "เงิน" อื่นๆ จัดอันดับดีขึ้นสำหรับคีย์เวิร์ดเป้าหมาย

ประโยชน์หลายประการเหล่านี้แทบจะมองไม่เห็น—คุณจะวัดการสนับสนุนการสอบถามที่เนื้อหาถูกหยุดไม่ให้มีอยู่ได้อย่างไร—แต่เป็นเรื่องจริง ไม่ว่าคุณจะคำนวณ ROI อย่างไร ก็มีโอกาสสูงที่คุณจะประเมินผลกระทบของ ROI ต่ำเกินไป

ซึ่งนำเราไปสู่ความซับซ้อนถัดไป:

3. การระบุแหล่งที่มาเป็นเรื่องยุ่งยาก

การระบุบทบาทเนื้อหาในการขายเรียกว่า "การระบุแหล่งที่มา" และค่อนข้างจะระบุได้ยาก

มีใครเปลี่ยนใจมั้ย เหตุ บทความหรือ ทั้งๆที่มี เมื่อพวกเขาอ่านบทความหลายบทความ บทความใดมีผลกระทบมากที่สุด หากมีคนซื้อเพราะโฆษณา เราควรให้เครดิตบทความบล็อกที่พวกเขาอ่านล่วงหน้าหรือไม่

การเดินทางของลูกค้าก็มักจะไม่ตรงไปตรงมาเหมือนที่เราคาดหวัง คนๆ หนึ่งอาจอ่านบทความ 50 บทความแล้วไม่ซื้ออะไรเลย ส่วนอีกคนหนึ่งอาจอ่านเพียงบทความเดียว หายไปหนึ่งปีแล้วซื้อทันที เนื้อหามีบทบาทอย่างไรในการเดินทางเหล่านั้น

มีวิธีการวัดการกำหนดคุณลักษณะที่แตกต่างกันเพื่อช่วยบรรเทาความไม่แน่นอนบางประการนี้:

• การระบุคุณลักษณะในการสัมผัสครั้งแรก เครดิตของ เป็นครั้งแรก เนื้อหาชิ้นหนึ่งที่ผู้เยี่ยมชมมีส่วนร่วมก่อนที่จะแปลง
• การระบุคุณลักษณะเมื่อสัมผัสครั้งสุดท้าย เครดิตของ ล่าสุด เนื้อหาชิ้นหนึ่ง
• การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช พยายามที่จะเครดิต ทุกๆ เนื้อหาชิ้นหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ

แต่ในทุกกรณี การระบุแหล่งที่มาไม่เคยสมบูรณ์แบบเลย เพราะเราไม่สามารถวัดทุกการโต้ตอบที่ใครก็ตามมีกับเนื้อหาของเราได้

3 วิธีปฏิบัติในการคำนวณ ROI

ROI เป็นเรื่องซับซ้อน แต่ไม่ควรหยุดคุณจากการพยายามคำนวณ ROI ต่อไปนี้คือวิธีง่ายๆ สามวิธีในการคำนวณอย่างรวดเร็วว่าคุณได้รับ "มูลค่า" เท่าใดจากเนื้อหาของคุณ หากต้องการคำนวณ ROI ของเนื้อหาของคุณ เพียงแค่ใส่ตัวเลขเหล่านี้ลงในสูตร ROI ที่จุดเริ่มต้นของบทความ

1. การวิเคราะห์การแปลง

ในโลกที่สมบูรณ์แบบ เราจะทราบได้อย่างแน่นอนว่าแต่ละโพสต์ในบล็อกสร้างรายได้ให้ธุรกิจของเราได้เท่าใด หากต้องการคำนวณ ROI ด้วยวิธีนี้ เราสามารถใช้สูตรดังต่อไปนี้:

Return from content marketing = (New customers from content * ACV)

ในการคำนวณสิ่งนี้ เราต้องคำนวณจำนวนลูกค้าใหม่ที่เกิดจากเนื้อหาของเราในช่วงเวลาที่กำหนด หากคุณไม่ทราบตัวเลขนี้ คุณจะต้องตั้งค่าการติดตามการสนทนาบางประเภทในซอฟต์แวร์ เช่น Google Analytics ซึ่งจะช่วยให้คุณติดตามจำนวนคนที่ดำเนินการตามที่ต้องการในโพสต์บล็อกของคุณ (เช่น กรอกแบบฟอร์มหรือเริ่มทดลองใช้งานฟรี)

การอ่านเพิ่มเติม

• วิธีใช้ Google Analytics 4 สำหรับผู้เริ่มต้น

ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้เยี่ยมชมจะไม่ซื้อโดยตรงจากโพสต์บล็อกของคุณ ดังนั้น คุณจะต้องติดตาม:

• จำนวนการแปลงที่สร้างขึ้นโดยเนื้อหาของคุณ (เช่น การสมัครทดลองใช้งานฟรีหรือคำขอสาธิต) และ
• จำนวนของการแปลงที่เกิดขึ้นจนกลายมาเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน

ในภาพด้านล่าง เราจะเห็นว่าผู้เยี่ยมชมเข้าชมหน้าใดบ้างก่อนที่จะซื้อสินค้า นอกจากนี้ เรายังสามารถดูอัตราการแปลงและรายได้ที่เกิดจากการแปลงได้อีกด้วย:

ต่อไปเราจะต้องคำนวณ ACV: มูลค่าลูกค้าโดยเฉลี่ย นี่หมายถึงจำนวนเงินทั่วไปที่ลูกค้าใช้จ่ายกับบริษัทของเราตลอดระยะเวลาที่ความสัมพันธ์กับเรา

หากเราขายสินค้าหนึ่งรายการ และลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อเพียงครั้งเดียว ACV ของเราจะเป็นราคาสินค้าของเรา หากเราเสนอสินค้าหรือบริการเสริมหลายรายการ และลูกค้าซื้อเป็นประจำหรือสมัครรับข้อมูล ACV ของเราก็จะสูงขึ้นมาก

ลองสมมติว่าการวิเคราะห์การแปลงของเราแสดงให้เห็นว่าเรามีการสมัครทดลองใช้ฟรี 1,000 รายการจากเนื้อหาของเราในเดือนกุมภาพันธ์ และ 100 รายการจากการทดลองใช้ฟรีเหล่านั้นกลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน หาก ACV ของเราอยู่ที่ 2,000 ดอลลาร์ เราสามารถใส่ตัวเลขเหล่านี้ลงในสูตรของเราเพื่อคำนวณผลตอบแทนจากเนื้อหาที่ 200,000 ดอลลาร์:

(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000

วิธีนี้เป็นมาตรฐานทองคำในการคำนวณ ROI แต่ (เนื่องมาจากปัญหาที่กล่าวไว้ข้างต้น) การคำนวณ ROI ในลักษณะนี้อาจซับซ้อนมาก

2. มูลค่าการเข้าชมตลอดอายุการใช้งาน

ในอีกด้านหนึ่งของสเปกตรัม นี่เป็นวิธีที่รวดเร็วและง่ายดายโดยใช้เวลาประมาณ 30 วินาทีโดยใช้ Ahrefs:

Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)

แทนที่จะคำนวณว่าเราสร้างรายได้จากเนื้อหาของเราได้เท่าไร วิธีนี้จะประมาณว่าเราสร้างรายได้ได้เท่าไร ที่บันทึกไว้ ด้วยการจัดอันดับตามธรรมชาติสำหรับคีย์เวิร์ดแทนที่จะต้องจ่ายเงินค่าโฆษณา

ใน Ahrefs คุณสามารถประมาณค่าปริมาณการเข้าชมของบทความใดๆ ก็ได้ โดยคำนวณจากค่าใช้จ่ายที่ต้องใช้เพื่อดึงดูดการเข้าชมจำนวนเดียวกันผ่าน Google Ads แทนที่จะใช้ SEO

ด้านล่างนี้ เราจะเห็นว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายประมาณ 44 เหรียญสหรัฐในการ "แทนที่" การเข้าชมรายการเครื่องมือ SEO ฟรีของเราโดยใช้โฆษณา:

หากเรารวมมูลค่าการเข้าชมของทุกเพจในบล็อกของเรา เราจะมีมูลค่าการเข้าชมรายเดือนประมาณ 790,000 ดอลลาร์:

พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือ ถ้าเราใช้โฆษณาแบบชำระเงินเพื่อรับการเข้าชมจำนวนเท่ากันจากคีย์เวิร์ดเดียวกัน เราจะต้องจ่ายเงินค่าโฆษณาประมาณ 790,000 ดอลลาร์ในทุกๆ เดือน

เนื้อหาส่วนใหญ่มีประโยชน์นานกว่าหนึ่งเดือน ดังนั้นเราจึงสามารถคูณค่าปริมาณการเข้าชมรายเดือนนี้ด้วย "อายุการใช้งาน" ที่คาดว่าจะเป็นประโยชน์ของเนื้อหาของเราได้ หากเราใช้สองปีเป็นจุดเริ่มต้น นั่นจะทำให้เราได้ค่าปริมาณการเข้าชมตลอดอายุการใช้งานที่ 18,960,000 ดอลลาร์:

(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000

Ahrefs มีบทความบล็อกมากกว่า 2,000 บทความ และเราคงไม่มีวันยอมจ่ายเงิน 19 ล้านเหรียญเพื่อโฆษณาแบบจ่ายเงิน แต่การคำนวณนี้ทำให้คุณสามารถกำหนดมูลค่าเป็นดอลลาร์ให้กับเนื้อหาของคุณได้ภายในไม่กี่วินาที วิธีนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งหากบริษัทของคุณเพิ่งเปลี่ยนจากการพึ่งพาโฆษณาแบบจ่ายเงินเป็นหลักมาเป็นการตลาดเนื้อหา ช่วยให้คุณแสดงเงินที่คุณประหยัดได้จากการเปลี่ยนมาใช้การตลาดแบบเนื้อหาได้

3. การระบุชื่อผู้ลงทะเบียน

มาสรุปกันด้วยแนวทางที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก ซึ่งคล้ายกับวิธีที่เราคำนวณ ROI ที่ Ahrefs:

Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)

เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าใหม่สมัครใช้ Ahrefs เราจะถามคำถามพวกเขา: คุณได้ยินเกี่ยวกับเราจากที่ไหน? 

คำตอบของพวกเขาถูกส่งผ่านช่องทาง Slack เฉพาะ #การลงทะเบียนซึ่งจะให้ข้อมูลสดแก่เราเกี่ยวกับผู้ลงทะเบียนรายใหม่ และที่สำคัญคือพวกเขาค้นพบ Ahrefs ได้อย่างไร แซม รองประธานฝ่ายการตลาดของเราใช้ข้อมูลนี้เป็นประจำเพื่อคำนวณเปอร์เซ็นต์ของการลงทะเบียนทั้งหมดที่สามารถนำมาประกอบกับเนื้อหา YouTube ของเขาได้

หากฉันมุ่งหน้าไป #การลงทะเบียน และลองค้นหารายชื่อผู้ลงทะเบียนที่กล่าวถึง "youtube" เราจะพบว่ามีผู้คนมากกว่า 34,000 คนที่เชื่อมโยงการค้นพบ Ahrefs กับเนื้อหาวิดีโอของ Sam โดยตรง:

เราสามารถใช้สิ่งนี้เพื่อประมาณ ROI ของการตลาดเนื้อหาได้: หากผู้ตอบแบบสอบถาม 33% ในเดือนที่กำหนดระบุว่าการสมัครใช้งานของตนมาจาก YouTube ก็ค่อนข้างสมเหตุสมผลที่จะถือว่า 33% ของ ทั้งหมด การสมัครสมาชิกมาจาก YouTube และรายได้ใหม่ทั้งหมด 33% ควรมาจากความพยายามด้านเนื้อหาวิดีโอของเรา

หากเราถือว่ารายได้ต่อเดือนตามทฤษฎีอยู่ที่ 300,000 ดอลลาร์ และจากการลงทะเบียนทั้งหมด 1,000 รายการนั้น 3,000 รายการสามารถนำมาประกอบกับ "YouTube" ได้ เราก็สามารถนำค่าเหล่านี้มาใส่ในสูตรของเราเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากเนื้อหา 100,000 ดอลลาร์ได้:

(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000

วิธีนี้จะรายงานจำนวนการลงทะเบียนที่เกิดขึ้นน้อยกว่าความเป็นจริง (ผู้คนอาจสะกดคำว่า YouTube ผิด หรือพูดว่า “วิดีโอ” แทน หรืออาจไม่ตอบคำถามเลยก็ได้) ความสัมพันธ์ระหว่างการลงทะเบียนใหม่และรายได้ใหม่อาจซับซ้อนกว่าที่เราคิดไว้ (ตัวอย่างเช่น หากคุณมีผู้ใช้ฟรีจำนวนมาก)

แต่ก็มีข้อดีคือทำให้สามารถเปรียบเทียบกับช่องทางการตลาดอื่น ๆ ได้ง่าย หากฉันค้นหาคำว่า “google” ในเวลาเดียวกัน #การลงทะเบียน ช่องนี้ ฉันเห็นการกล่าวถึง 94,000 ครั้ง ซึ่งมากกว่าการกล่าวถึง 34,000 ครั้งของแซมใน YouTube

(ถึงแม้เขาจะตามทันแล้วก็ตาม…)

ความคิดสุดท้าย

มีวิธีวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการตลาดเนื้อหาอยู่มากมาย แต่ไม่มีวิธีใดที่สมบูรณ์แบบ แต่ในทางปฏิบัติแล้ว ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น

ตัวชี้วัด เช่น ROI ของการตลาดเนื้อหา มีประโยชน์มากที่สุดในฐานะตัวบ่งชี้ทิศทาง แทนที่จะหมกมุ่นอยู่กับการคำนวณที่สมบูรณ์แบบ ควรเลือกวิธีการที่เรียบง่าย ยึดถือตามนั้นอย่างสม่ำเสมอ และดูว่าวิธีการนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป

ที่มาจาก Ahrefs

ข้อสงวนสิทธิ์: ข้อมูลที่ระบุไว้ข้างต้นจัดทำโดย ahrefs.com โดยเป็นอิสระจาก Cooig.com Cooig.com ไม่รับรองหรือรับประกันคุณภาพและความน่าเชื่อถือของผู้ขายและผลิตภัณฑ์