สารบัญ
การปฏิวัติสนามเด็กเล่นเสมือนจริง
จากหน้าจอสู่สนาม: การเพิ่มขึ้นของนักกีฬาไฮบริด
ผู้หญิงครองเกม: การปฏิวัติอันเงียบงัน
ปัจจัยด้านครอบครัว: จากกองเชียร์ข้างสนามสู่ผู้เล่นร่วม
เหนือกว่าถ้วยรางวัล: เมื่อความสนุกเอาชนะชัยชนะ
Brand Playbook: 4 กฎในการเอาชนะ Gen Alpha
คำถามใหญ่: แบรนด์ต่างๆ สามารถทำกำไรจากการปฏิวัติแห่งความสุขได้หรือไม่?
การปฏิวัติสนามเด็กเล่นเสมือนจริง
ลองนึกภาพเด็กอายุ 10 ขวบในจาการ์ตากำลังวิ่งข้ามลู่วิ่งดิจิทัลในเกม Roblox พร้อมกับแข่งกับเพื่อน ๆ จากเม็กซิโกและแอฟริกาใต้ ต่อมา เธอโน้มน้าวพ่อแม่ให้ซื้อรองเท้าวิ่งคู่แรกให้เธอ ไม่ใช่เพื่อความฝันในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก แต่เพราะรองเท้าผ้าใบเสมือนจริงที่เธอปลดล็อกมาได้มาพร้อมกับส่วนลดในโลกแห่งความเป็นจริง Gen Alpha ซึ่งเกิดระหว่างปี 2010 ถึง 2024 กำลังเคลื่อนไหว และด้วยอำนาจการใช้จ่าย 5.46 ล้านล้านดอลลาร์ จะแซงหน้า Millennials ทั่วโลกภายในปี 2029 พวกเขากำลังล้มล้างกฎเกณฑ์กีฬาแบบเดิม ๆ สร้างสนามเด็กเล่นแบบผสมผสานที่ดิจิทัลและกายภาพโต้ตอบกัน การทำงานเป็นทีมเอาชนะการแข่งขัน และการรวมทุกคนเข้าด้วยกันเป็นสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้ สำหรับแบรนด์ นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เรียกร้องให้มีกลยุทธ์ใหม่แทนที่จะเป็นกระแสแฟชั่น
จากหน้าจอสู่สนาม: การเพิ่มขึ้นของนักกีฬาไฮบริด
สำหรับ Gen Alpha กีฬามีอยู่หลากหลายรูปแบบ การปัดหน้าจอใน Fortnite เป็นเรื่องธรรมดาพอๆ กับการทำประตูในสนาม ลองดูการเปิดตัว Nike ในปี 2023 แอร์เวิลด์ ใน Roblox ที่เด็กๆ ออกแบบรองเท้าผ้าใบเสมือนจริงและแข่งขันกันในกิจกรรมปาร์กัวร์ ผลลัพธ์คือ มีผู้ใช้ 30 ล้านคนใน 68 วัน โดย 13% มีอายุต่ำกว่า 19 ปี และยอดขายรองเท้าสำหรับเยาวชนเพิ่มขึ้น 37% ซึ่งขับเคลื่อนโดยรางวัลในเกมที่แลกเป็นสินค้าจริง ความสำเร็จเสมือนจริง เช่น การปลดล็อกป้าย "Digital Dunker" สามารถเปลี่ยนให้เป็นถุงเท้าฟรีหรือเซสชันการฝึกซ้อม ในขณะที่ทีมออนไลน์ก็กลายเป็นลีกเยาวชนของ Nike ในท้องถิ่น Nike รายงานว่ามีการสอบถามทางออนไลน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สำหรับเยาวชนเพิ่มขึ้น 2024% หลังจากกิจกรรมดังกล่าว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการเปลี่ยนการโต้ตอบแบบดิจิทัลให้กลายเป็นความสนใจของผู้บริโภคที่จับต้องได้ การผสมผสานที่ลงตัวระหว่างดิจิทัลและกายภาพนี้สะท้อนให้เห็นได้อย่างลึกซึ้ง โดยรายงานของ Nielsen ในปี 63 พบว่า 11% ของ Gen Alpha ค้นพบกีฬาผ่านการเล่นเกมก่อน นักเล่นสเก็ตบอร์ดวัย XNUMX ขวบคนหนึ่งกล่าวว่า "ฉันลองเล่นสเก็ตบอร์ดเพราะอวตาร Roblox ของฉันดูเท่ดีขณะเล่น"
นี่ไม่ใช่ตัวอย่างเดียว แพลตฟอร์มอย่าง Roblox และ Fortnite ได้กลายเป็นสนามเด็กเล่นสำหรับบริษัทต่างๆ ที่พยายามเข้าถึงตลาดที่อายุน้อยกว่า Fortnite ร่วมมือกับคณะกรรมการโอลิมปิกปารีส เปิดตัว "ฤดูกาลฮีโร่กีฬา" ในปี 2024 งานโต้ตอบที่จำลองจากกิจกรรมกีฬา เช่น วิ่งข้ามรั้ว กระโดดไกล และงานกรีฑาอื่นๆ ประกอบขึ้นเป็นความพยายามนี้ ผู้ใช้ Fortnite ที่ใช้งานจริงต่อวันสูงถึง 27 ล้านคนในช่วงสูงสุดของแคมเปญ การสำรวจแสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ดังกล่าวกระตุ้นให้เด็กๆ ที่เข้าร่วม 41% พยายามเล่นกีฬาจริง
ความสำเร็จของโครงการดิจิทัลเหล่านี้บ่งบอกถึงกระแสหลักที่ใหญ่กว่า นั่นคือ Gen Alpha มองว่ากีฬาเป็นประสบการณ์แบบผสมผสานมากกว่าที่จะเป็นเพียงประสบการณ์เสมือนจริงหรือของจริง การผสมผสานเกมดิจิทัล เรื่องราวเกี่ยวกับกีฬาที่เข้มข้น และการมีส่วนร่วมทางกายภาพเข้าด้วยกันจะสร้างสภาพแวดล้อมที่ราบรื่นและสมจริง ซึ่งความสำเร็จเสมือนจริงสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความหลงใหลในกีฬาได้จริง กระบวนการเปลี่ยนจากดิจิทัลเป็นกายภาพนี้มีแนวโน้มจะลึกซึ้งยิ่งขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยี เช่น ความจริงเสริม (AR) และความจริงเสมือน (VR) ช่วยทำให้ขอบเขตระหว่างสองโลกนี้เลือนลางลง
ผู้หญิงครองเกม: การปฏิวัติอันเงียบงัน
นักกีฬาหญิงของ Gen Alpha กำลังเขียนคู่มือใหม่ โดยเรียกร้องความถูกต้องมากกว่าความสมบูรณ์แบบที่ผ่านการปรับแต่งด้วยแอร์บรัช สารคดีชุดปี 2024 ของ Under Armour เธอทำให้เราเคลื่อนไหวซึ่งมีสกาย บราวน์ นักสเก็ตบอร์ดวัย 12 ปีเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเธอไม่ลังเลที่จะเผชิญกับอาการตื่นตระหนกและฟื้นตัวจากอาการดังกล่าว ซีรีส์ TikTok เวอร์ชันดิบกลายเป็นกระแสไวรัล มียอดผู้ชม 2.3 ล้านครั้ง ด้วยเรื่องราวที่จริงใจ แคมเปญนี้ทำให้ยอดขายเสื้อผ้ากีฬาสำหรับเยาวชนของ Under Armour เพิ่มขึ้นเกือบ 29% ในเวลาเพียงไม่กี่เดือน
คติประจำใจของบราวน์ที่ว่า "ฉันล้มวันละ 100 ครั้ง นั่นคือวิธีที่ฉันเรียนรู้ที่จะบิน" สะท้อนความกระหายของ Gen Alpha ที่ต้องการเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริง อย่างไรก็ตาม นักกีฬาหญิงยังคงได้รับการนำเสนอในสื่อกีฬาเพียง 4% บริษัทต่างๆ เช่น Adidas กำลังจัดการกับความแตกต่างนี้ โดยโปรแกรม Breaking Barriers ในชุมชนแออัดของริโอได้สร้างสถาบันฟุตบอลที่มีเจ้าหน้าที่ครบถ้วนซึ่งดำเนินการโดยครูฝึกที่เป็นผู้หญิง และใช้ AR เพื่อสอนกลยุทธ์ฟุตบอลหญิง 2,000 รายการ กลยุทธ์ดังกล่าวมุ่งหวังที่จะส่งเสริมให้เด็กผู้หญิงมีความสามารถทางกีฬาในการผสานคุณสมบัติที่สำคัญในชีวิต เช่น ความเป็นผู้นำ วินัย การทำงานเป็นทีม และการผสมผสานที่จำเป็นสำหรับการเติบโตโดยรวม สถาบันดังกล่าวแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าประสบความสำเร็จ เด็กผู้หญิงที่เข้าร่วมแสดงให้เห็นถึงความพากเพียรทางวิชาการที่เพิ่มขึ้น 45% การเสริมพลังเป็นบรรทัดฐานสำหรับ Gen Alpha ไม่ใช่คำฮิต
ปัจจัยด้านครอบครัว: จากกองเชียร์ข้างสนามสู่ผู้เล่นร่วม
สมัยที่พ่อแม่ตะโกนด่ากันดังลั่นหน้าอัฒจันทร์นั้นหมดไปแล้ว ไม่ใช่แค่ความคล่องแคล่วทางดิจิทัลหรือความหลงใหลในกีฬาของคนรุ่น Gen Alpha เท่านั้นที่ทำให้พวกเขาแตกต่างไปจากคนรุ่นก่อนๆ แต่ลักษณะเด่นของกลุ่มนี้คือความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันระหว่างพวกเขาและครอบครัว พลวัตของครอบครัวมีอิทธิพลอย่างมากต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภครุ่นเยาว์กับแบรนด์ต่างๆ โดยการศึกษาวิจัยชิ้นหนึ่งแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการบริโภคของผู้ปกครองถึง 82% เปลี่ยนไปตามคำติชมของลูกๆ อิทธิพลจากรุ่นสู่รุ่นนี้ได้จุดประกายให้เกิดกระแสริเริ่มด้านกีฬาที่เน้นครอบครัว
ดีแคทลอน 2024 ความท้าทายด้านครอบครัว กำหนดนิยามใหม่ของการสร้างสายสัมพันธ์ด้วยสร้อยข้อมืออัจฉริยะที่ติดตามเป้าหมายร่วมกัน เช่น การเดินป่า 50 กม. ต่อเดือน ปลดล็อกส่วนลดและเซสชันการฝึกสอน ผลลัพธ์คือ ครอบครัวในฝรั่งเศสมีชั่วโมงการใช้งาน 4.2 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ โดยมีการรักษาเวลาการใช้งานสูงขึ้น 58% ในทำนองเดียวกัน Peloton เด็กและผู้ปกครองร่วมปั่นคู่ คลาสที่ครอบครัวปั่นจักรยานไปตามเพลย์ลิสต์ที่ปรับแต่งเอง พบว่าสมาชิกอยู่ได้นานกว่าผู้ใช้เดี่ยวถึง 73% ดังที่ดร. ลิซ่า เฉิน จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดกล่าวไว้ว่า “Gen Alpha มองพ่อแม่เป็นเพื่อนร่วมทีม แบรนด์ที่ส่งเสริมการสร้างสรรค์ร่วมกัน เช่น การออกแบบเส้นทางอุปสรรคร่วมกัน จะได้รับความภักดี”
กลยุทธ์ที่เน้นครอบครัวเหล่านี้เน้นย้ำประเด็นที่กว้างขึ้น: แนวทางของ Gen Alpha ต่อกีฬานั้นเป็นแบบชุมชนโดยเนื้อแท้ การตลาดด้านกีฬาในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงการขายผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างระบบนิเวศที่ดึงดูดครอบครัวและชุมชนในท้องถิ่นอีกด้วย ความพยายามในท้องถิ่นที่ได้รับการสนับสนุนจากความร่วมมือขององค์กรไม่แสวงหากำไรและความร่วมมือของภาครัฐนั้นแสดงให้เห็นถึงอนาคตที่สดใสอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ความร่วมมือระหว่าง Nike และ ChildFund Korea ในกรุงโซลได้สร้างสภาพแวดล้อมสนามเด็กเล่นที่เข้าถึงได้ทางกายภาพซึ่งส่งเสริมการใช้ชีวิตที่กระตือรือร้นในระดับชุมชน ในทำนองเดียวกัน โครงการต่างๆ เช่น “วันกรีฑาเด็กที่บ้าน” ของ World Athletics มอบทรัพยากรที่ใช้งานได้จริงให้กับครอบครัว เช่น การ์ดวิ่งอุปสรรคและพีระมิดกิจกรรมที่บ้าน เพื่อส่งเสริมการเคลื่อนไหวในแต่ละวัน
เหนือกว่าถ้วยรางวัล: เมื่อความสนุกเอาชนะชัยชนะ
“ถ้ามันไม่สนุก ก็ไม่คุ้ม” คือเพลงประจำ Gen Alpha LEGO และ Nike ปี 2024 การเคลื่อนไหวที่สร้างสรรค์ ความร่วมมือได้แทนที่การฝึกซ้อมด้วยสนามแข่งขันที่สร้างด้วยเลโก้ ผลสำรวจหลังการรณรงค์เผยให้เห็นว่าเด็กๆ 89% รู้สึก "ภูมิใจแม้ว่าจะแพ้" ซึ่งเพิ่มขึ้น 22% จากโปรแกรมแบบดั้งเดิม โฆษณาที่เรียกน้ำตาของ Hyundai ในปี 2024 ได้เปลี่ยนกระดานคะแนนฟุตบอลเป็น "Fun-O-Meter" ที่วัดเสียงหัวเราะ ส่งผลให้ความผูกพันกับแบรนด์แม่เพิ่มขึ้น 34% ข้อความที่ต้องการสื่อคือ ความสุขเหนือกว่าถ้วยรางวัล
ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียงหลายคนได้สังเกตเห็นว่าแคมเปญดังกล่าวเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ของการตลาดด้านกีฬา ซึ่งจุดเน้นจะเปลี่ยนจากประสิทธิภาพการเล่นกีฬาล้วนๆ ไปเป็นแนวทางที่ครอบคลุมมากขึ้นซึ่งให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ที่ดี ความคิดสร้างสรรค์ และการเติบโตส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น ดร. เอมิลี่ ทอร์เรส จากศูนย์พัฒนาเด็กเยลได้กล่าวไว้เมื่อไม่นานนี้ว่า “การชนะมีความสำคัญต่อคนรุ่นอัลฟ่าน้อยกว่าความสุขที่ได้เล่นและเรียนรู้จากการเล่นถึง 23%” การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งนี้กระตุ้นให้แบรนด์ต่างๆ นำกลยุทธ์การตลาดที่ยกย่องการเคลื่อนไหวเป็นการแสดงออกถึงตัวตน และสร้างเรื่องราวที่ยกระดับความเป็นอยู่ที่ดีทางจิตใจและอารมณ์ควบคู่ไปกับความสามารถทางกายภาพมาใช้ การศึกษาวิจัยของเยลได้ยืนยันว่าคนรุ่นอัลฟ่า 76% จะเลิกเล่นกีฬาหากกีฬานั้นไม่สนุก เมื่อเทียบกับคนรุ่นมิลเลนเนียลที่ 41%
Brand Playbook: 4 กฎในการเอาชนะ Gen Alpha
- ทำให้การเดินทางเป็นเกม:AirWorld ของ Nike พิสูจน์ให้เห็นว่ารางวัลแบบแบ่งระดับ (ตรา Roblox → สินค้าจริง) ได้ผล ข้ามกระดานผู้นำ "10 อันดับแรก" - Gen Alpha เลื่อนผ่านกระดานเหล่านั้นไป
- ออกแบบเพื่อเด็กผู้หญิง จากนั้นปรับขนาด:ร่วมมือกับกลุ่มผู้หญิงระดับรากหญ้า เช่น Adidas ในริโอ หลีกเลี่ยงการใช้สีชมพู เพราะกลุ่มเหล่านี้จะมองเห็นความครอบคลุมที่แสดงออกในทันที
- ครอบครัวในฐานะผู้สร้างร่วม:เครื่องมือต่างๆ เช่น แอปของ Decathlon หรือคลาสคู่ของ Peloton จะช่วยให้บรรลุเป้าหมายร่วมกันได้ โปรดจำไว้ว่า 82% ของการซื้อเริ่มต้นจากคำขอของเด็กๆ
- สุขภาพเป็นผลข้างเคียง:เน้นย้ำถึงความยืดหยุ่นทางจิตใจ เช่น ของ Nike เล่นอย่างปลอดภัย ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ การ์ตูน เลิกฟังคำบรรยายเรื่องโรคอ้วนเสียที—ข้อความที่เน้นความกลัวนั้นล้มเหลว
คำถามใหญ่: แบรนด์ต่างๆ สามารถทำกำไรจากการปฏิวัติแห่งความสุขได้หรือไม่?
ความขัดแย้ง? การที่ Gen Alpha ปฏิเสธการแข่งขันที่รุนแรงอาจปลดล็อกตลาดที่ยังไม่ได้รับการใช้ประโยชน์ รายได้ 1 พันล้านดอลลาร์ของ Pokémon Go ในปี 2023 พิสูจน์ให้เห็นว่า "การเคลื่อนไหวที่สนุกสนาน" นั้นเป็นการขาย แต่จงระวังให้ดี: เครื่องตรวจจับความไร้สาระของพวกเขาไวเกินควร แบรนด์ซีเรียลในปี 2024 เผชิญกับกระแสตอบรับเชิงลบจากการให้การสนับสนุนลีกเยาวชนโดยใช้บรรจุภัณฑ์ที่ไม่ยั่งยืน กำไรต้องสอดคล้องกับจุดประสงค์
ตามที่นักกีฬาโอลิมปิก Katie Ledecky บอกกับ Gen Alpha: “กีฬาในแบบของคุณ—ที่เลอะเทอะ สนุกสนาน และเลอะหน้าจอ—คืออนาคต เรากำลังตามให้ทัน”
สำหรับแบรนด์ เกมนี้ได้เปลี่ยนไปแล้ว ผู้ชนะคือผู้ที่ปฏิบัติตามกฎของ Gen Alpha ซึ่งความสนุกสนาน ความร่วมมือ และความจริงใจจะครองตำแหน่งสูงสุด
