เทมูขยายกิจการสู่ประเทศไทย: ความท้าทายในตลาดการแข่งขันของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เมื่อไม่นานนี้ Temu ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในประเทศไทยเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม ถือเป็นการเข้าสู่ตลาดแห่งที่สามในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเกิดขึ้นหลังจาก Temu เข้าสู่ตลาดมาเลเซียและฟิลิปปินส์มาเป็นเวลา XNUMX ปี

อัตราการเติบโตทั่วโลกของ Temu นั้นน่าทึ่งมาก จากข้อมูลของ 36Kr พบว่ายอดขายรวม (GMV) ของ Temu อยู่ที่ประมาณ 20 หมื่นล้านดอลลาร์ในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 ซึ่งสูงกว่ายอดขายรวมในปี 2023 ณ เดือนกรกฎาคมปีนี้ Temu ได้เข้าสู่ตลาดในกว่า 70 ประเทศและภูมิภาคทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม Temu ดูเหมือนจะไม่ได้ใช้กลยุทธ์เชิงรุกในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ข้อมูลของ Momentum Ventures แสดงให้เห็นว่าเมื่อปีที่แล้ว GMV ของ Temu ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ที่ 100 ล้านดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่า TikTok Shop ที่มี 16.3 ล้านดอลลาร์มาก

การพัฒนาของ Temu ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ดูเหมือนจะช้า แต่ก็สอดคล้องกับความเป็นจริงในภูมิภาคนี้ ความต้องการสินค้าราคาถูกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีสูง ซึ่งเป็นตลาดที่ Temu โดดเด่น และแพลตฟอร์มอย่าง TikTok, Lazada และ Shopee ก็มีการแข่งขันสูง Temu ไม่มีข้อได้เปรียบด้านราคาที่สำคัญเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ

ประชากรวัยหนุ่มสาวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอัตราการใช้อีคอมเมิร์ซที่ต่ำทำให้แพลตฟอร์มต่างๆ จำนวนมากเริ่มเข้ามามีบทบาทในช่วงแรก ระดับเศรษฐกิจที่หลากหลายและโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ในประเทศต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เหมาะสม

ส่วนลดสูงยังคงดำเนินต่อไป

แม้ว่าความคืบหน้าจะช้า แต่ Temu ยังคงเสนอส่วนลดมากมาย เมื่อเปิดตัวในประเทศไทย Temu ได้เปิดตัวส่วนลดช่วงเปิดตัวสูงถึง 90% ปัจจุบันเว็บไซต์มีสินค้าข้ามพรมแดนหลากหลายประเภทพร้อมบทวิจารณ์และคะแนนจากทั่วโลก

ตามรายงานอีคอมเมิร์ซเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ประจำปี 2024 ของบริษัท Momentum Ventures ประเทศไทยเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่เป็นอันดับสองในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รองจากอินโดนีเซีย โดยมีอัตราการเติบโตเป็นรองเพียงเวียดนามเท่านั้น โดยเติบโต 34.1% เมื่อเทียบเป็นรายปี ในขณะเดียวกัน อินโดนีเซียยังคงเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยคิดเป็น 46.9% ของมูลค่ารวมสินค้า (GMV) ของภูมิภาค

Temu ยังไม่ได้เข้าสู่ตลาดอินโดนีเซีย และเมื่อพิจารณาจากภูมิทัศน์การแข่งขันแล้ว ประเทศไทยยังมีช่องทางการเติบโตที่จำกัด ในปี 2023 ตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยถูกครอบงำโดย Shopee (ส่วนแบ่งการตลาด 49%) Lazada (30%) และ TikTok Shop (21%)

เพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ Temu ได้พัฒนาระบบโลจิสติกส์ของตนเองเพื่อดำเนินการตามคำสั่งซื้อจากสถานที่ต่างๆ ผู้ขายสามารถขนส่งสินค้าด้วยรถบรรทุกจากกวางโจวไปยังกรุงเทพฯ โดยการจัดส่งแบบถึงหน้าประตูบ้านจะใช้เวลาน้อยกว่า 5 วัน ซึ่งสั้นกว่าการขนส่งทางทะเลแต่มีราคาแพงกว่าเล็กน้อย

วงจรการจัดส่ง 5 วันถือเป็นการปรับปรุงประสิทธิภาพที่สำคัญสำหรับ Temu อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มอย่าง Shopee และ Lazada ซึ่งก่อตั้งมายาวนานในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้สร้างระบบโลจิสติกส์ของตนเองและปรับปรุงประสิทธิภาพด้านโลจิสติกส์ได้อย่างมาก

ระบบที่อยู่ การวางแผนถนน และเครื่องมือการขนส่งมีความแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อินโดนีเซียซึ่งมีเกาะอยู่ 17,508 เกาะ และฟิลิปปินส์ เผชิญกับปัญหาการขนส่งระหว่างเกาะ เวียดนามและไทยก็ประสบปัญหาการจราจรติดขัดในเมืองอย่างรุนแรงเช่นกัน นอกจากนี้ โครงสร้างพื้นฐานที่ไม่เพียงพอ เช่น ถนนและทางรถไฟ ประกอบกับประสิทธิภาพการจัดส่งในช่วงไมล์สุดท้ายที่ต่ำ ถือเป็นความท้าทายด้านโลจิสติกส์ สำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ได้รับการยอมรับ การปรับปรุงยังทำได้จำกัด โดยพัสดุขนาดเล็กส่วนใหญ่ใช้การขนส่งระหว่างประเทศ Temu จะเผชิญกับความท้าทายมากมายในขณะที่ยังคงขยายตัวในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อไป

ปัญหาด้านการชำระเงินเป็นอีกหนึ่งความท้าทายสำหรับ Temu วิธีการชำระเงินหลักของบริษัทคือบัตรเครดิตระหว่างประเทศและ PayPal แต่อัตราการใช้บัตรเครดิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังไม่สูงเท่ากับในจีน ญี่ปุ่น เกาหลี หรืออเมริกาเหนือ

รายงาน “Global Consumer Trends White Paper Southeast Asia” ของ TikTok ระบุว่าในปี 2023 การชำระเงินแบบเก็บเงินปลายทางคิดเป็น 2% ของธุรกรรมอีคอมเมิร์ซทั่วโลก ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีสัดส่วนการชำระเงินแบบเก็บเงินปลายทางสำหรับการชำระเงินอีคอมเมิร์ซสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก โดยอินโดนีเซียอยู่ที่ 11% ฟิลิปปินส์ 14% และเวียดนาม 17%

เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว Shopee สนับสนุน Street Payment ในขณะที่ Lazada นำเสนอการจ่ายเงินเมื่อรับสินค้า ซึ่งสอดคล้องกับนิสัยของผู้บริโภคในท้องถิ่นได้ดีกว่า

ความท้าทายที่มากกว่าราคาต่ำ

Temu และ Pinduoduo ประสบความสำเร็จในการเข้ายึดครองตลาดจีนและตะวันตกโดยเน้นที่ราคาต่ำและเข้าถึงผู้ใช้ตลาดระดับล่าง อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์เหล่านี้ดูเหมือนว่าจะมีประสิทธิภาพน้อยกว่าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

แม้ว่ากลยุทธ์การเสนอราคาต่ำจะยังคงมีประสิทธิผล แต่ก็ไม่ใช่ยุทธวิธีใหม่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

รายงานของ Shopify เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซระบุว่าด้วยการพัฒนาอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ ราคาได้กลายเป็นปัจจัยหลักประการหนึ่งที่ผู้บริโภคพิจารณาเมื่อซื้อสินค้า ด้วยภาวะเงินเฟ้อที่ส่งผลให้การใช้จ่ายของผู้บริโภคลดลง ชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 83% กำลังลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และ 39% วางแผนที่จะเลือกสินค้าที่ถูกกว่า

ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่มีศักยภาพในการเติบโตของ GDP ต่อหัวที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับประเทศพัฒนาแล้ว เช่น ยุโรปและสหรัฐอเมริกา เมื่อรวมกับผลกระทบของเงินเฟ้อ ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงให้ความสำคัญกับความคุ้มทุนและมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น

Lazada ซึ่งวางตำแหน่งตัวเองคล้ายกับ JD.com และ Tmall ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้นำเอารูปแบบการบริหารจัดการเต็มรูปแบบมาใช้แล้ว โดยกลายเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ทำเช่นนี้ โดยมุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพคุ้มทุนสูงเป็นหลัก ซึ่งต่างจากแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Temu รูปแบบการบริหารจัดการเต็มรูปแบบของ Lazada นั้นรวมถึงผู้ขายทั้งในประเทศและข้ามพรมแดน ซึ่งสามารถเลือกได้ระหว่างการดำเนินการด้วยตนเองหรือการบริหารจัดการเต็มรูปแบบสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณมากและมีต้นทุนคุ้มค่า

Shopee ยังจัดกิจกรรมลดราคาสินค้าต่างๆ อย่างต่อเนื่อง โดยลดราคาสินค้าอย่างต่อเนื่อง เมื่อเปรียบเทียบกับหมวดเสื้อผ้าสตรีบน Shopee Philippines จะพบว่าสินค้าหลายรายการมีราคาอยู่ที่ 120 เปโซพร้อมบริการจัดส่งฟรี สินค้าที่คล้ายกันซึ่งไม่ได้เข้าร่วมโปรโมชั่นนี้มักมีราคาไม่เกิน 2 เปโซ (มากกว่า 160 เหรียญสหรัฐเล็กน้อย) เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว สินค้าที่คล้ายกันของ Temu มีราคาตั้งแต่ 200 ถึง XNUMX เปโซ ซึ่งไม่มีข้อได้เปรียบที่สำคัญ

สำหรับผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากมายที่เสนอผลิตภัณฑ์ราคาถูก ราคาต่ำของ Temu หายไปในกระแส "ความคุ้มทุน"

นอกจากนี้ ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปัจจุบันยังอยู่ในภาวะโกลาหล TikTok Shop แซงหน้าคู่แข่งได้อย่างรวดเร็ว และ Shopee ก็ครองส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ Temu ตามหลังแพลตฟอร์มเหล่านี้อยู่หลายก้าวแล้ว

รายงาน “2024 Southeast Asia E-commerce Report” ของ Momentum Ventures แสดงให้เห็นว่าเมื่อปีที่แล้ว แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้มียอดขายรวม 114.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดย Shopee เป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งการตลาด 48% ตามมาด้วย Lazada ที่ 16.4% และ TikTok และ Tokopedia ครองส่วนแบ่ง 14.2% เท่ากัน และอยู่ในอันดับที่ XNUMX

นอกจากนี้ เมื่อปีที่แล้ว TikTok ได้เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซีย Tokopedia และส่วนแบ่งการตลาดรวมกันก็ถึง 28.4% ทำให้ TikTok Shop กลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่เป็นอันดับสองในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

นอกจากการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดแล้ว โครงสร้างประชากรที่อายุน้อยของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังหมายถึงอัตราการใช้โซเชียลมีเดียที่สูง การยอมรับไลฟ์สตรีมและโซเชียลอีคอมเมิร์ซสูง และอิทธิพลที่สำคัญจากผู้นำความคิดเห็น (KOL) ข้อมูลจาก Statista แสดงให้เห็นว่าโซเชียลมีเดียได้กลายเป็นช่องทางการซื้อของหลักช่องทางหนึ่งสำหรับผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยผู้บริโภคชาวเวียดนามเพียง 4% เท่านั้นที่ไม่เคยใช้โซเชียลมีเดียในการช้อปปิ้ง TikTok มีข้อได้เปรียบโดยธรรมชาติในอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซบนชั้นวางสินค้าแบบดั้งเดิม เช่น Shopee และ Lazada ก็ได้ปรับตัวให้เข้ากับกระแสนี้เช่นกัน โดยนำโมเดลอีคอมเมิร์ซแบบไลฟ์สตรีมมาใช้ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายสำหรับ Temu

เมื่อกลับมาที่ Temu เอง บริษัทยังคงเน้นที่ตลาดในยุโรปและอเมริกา เมื่อปีที่แล้ว บริษัทได้ส่งเสริมโมเดลการบริหารจัดการเต็มรูปแบบอย่างหนัก และในปีนี้ บริษัทได้ผลักดันโมเดลการบริหารจัดการกึ่งเต็มรูปแบบอย่างเต็มที่ โดยตั้งเป้าที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในยุโรปและอเมริกาอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงดูดลูกค้าให้มากขึ้น นอกจากนี้ นโยบายการคืนสินค้าและกลยุทธ์ราคาต่ำของ Temu ในตลาดยุโรปและอเมริกาได้ทำให้ผู้ขายจำนวนมากไม่พอใจแล้ว ยังไม่ทราบว่าผู้ขายจำนวนเท่าใดที่เต็มใจและสามารถเข้าร่วมในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้

เขียนโดย จางซิยี่

แก้ไขโดย ซิไลหยวน

ที่มาจาก 36kr

ข้อสงวนสิทธิ์: ข้อมูลที่กำหนดไว้ข้างต้นนี้จัดทำโดย 36kr เป็นอิสระจาก Cooig.com Cooig.com ไม่รับรองหรือรับประกันคุณภาพและความน่าเชื่อถือของผู้ขายและผลิตภัณฑ์ Cooig.com ขอปฏิเสธความรับผิดชอบใด ๆ ต่อการละเมิดลิขสิทธิ์ของเนื้อหา