W tym artykule nie przeczytasz niczego dobrego o leju marketingu treści. Same złe rzeczy. Na przykład, jest zbyt liniowy i uproszczony, aby zająć się złożonością ścieżek klientów.
Jeśli potrzebujesz struktury, na której zbudujesz swoją strategię treści, prawdopodobnie powinna to być struktura bez lejka. I są ku temu bardzo dobre powody.
Czym właściwie jest lejek marketingu treści?
Lejek sprzedażowy w marketingu to wieloetapowy proces, który prowadzi potencjalnych klientów od pierwszego zetknięcia się z produktem do dokonania zakupu.
W zależności od wersji ma 3–6 etapów i wygląda mniej więcej tak:
Tradycyjnie wszystkie typy treści mają swoje wyznaczone miejsce na każdym etapie:
- Topy: strony docelowe produktów, e-booki, przewodniki, większość postów w mediach społecznościowych itp.
- Środkowy:webinaria, studia przypadków, programy pielęgnowania potencjalnych klientów itp.
- Dolny: historie sukcesu, dokumenty informacyjne, materiały wspomagające sprzedaż itp.
Ma sens, prawda? Nie do końca.
Co jest nie tak z modelem lejka?
Upraszcza dosłownie wszystko, co jest ważne dla content marketera. I z tego powodu model ten całkowicie myli niektóre rzeczy, a ignoruje inne.
To nie jest tylko teoria. Stosowałem podejście lejkowe w różnych firmach. Początkowo było to uspokajające, dawało poczucie struktury i kontroli. Jednak im głębiej wchodziłem, tym bardziej stawało się to mylące. Zaczęło się wydawać, że poczucie porządku było czysto wyimaginowane, ponieważ nie było niezawodnej metody weryfikacji, czy ludzie rzeczywiście podążają za lejkiem.
1. Niewłaściwie rozumie zachowanie konsumenta
Model lejka zakłada idealnie liniową ścieżkę od świadomości do zakupu i próbuje pośpieszyć ludzi przez nią. Albo, właściwie, sprawia, że myślisz ty powinieneś zachęcić ludzi do przejścia przez to za pomocą swojej treści.
Jednak zachowanie konsumenta jest bardziej złożone i nieliniowe. Ludzie często przeskakują między etapami, wracają do nich lub wybierają unikalne ścieżki do zakupu.
Podróż ta nie przypomina więc lejka, lecz raczej labiryntu.
Podróże klientów B2C są jeszcze bardziej osobliwe. Pamiętasz ten czas, kiedy zobaczyłeś reklamę i od razu kupiłeś ten produkt? Albo odwrotnie, jak podróż z widzieć do kupować trwało latami. Wiem, że mogę:
Ale content marketerzy nie powinni próbować rozwiązywać tego labiryntu ani przecinać go prostą linią tylko dla wygody. Powinni się do niego dostosować.
2. Próbuje dopasować okrągłe kołki do kwadratowych otworów
Nie wszystkie typy treści mogą i nie powinny mieścić się w sztywnych etapach lejka, tak jak wymaga tego model.
Oto przykład oparty na jednym z naszych artykułów. Na jakim etapie(ach) lejka marketingowego znajduje się nasz wpis na blogu „Jak znaleźć słowa kluczowe o niskiej konkurencji”?
Jak widać, model ten nie radzi sobie z jedną z podstawowych form marketingu treści – postem na blogu. Ale weź dowolny rodzaj treści edukacyjnej, a znajdziesz ten sam problem. Wiele typów treści może obsługiwać wiele etapów lejka lub działać w nich. Mogą one zarówno przyciągać, jak i ponownie angażować odwiedzającego, a nawet prowadzić go od odkrycia do zakupu.
Z tego powodu lejek marketingu treści po prostu nie jest pomocny w tworzeniu treści, które są przyjemne dla użytkownika i skuteczne dla firmy.
3. Zaniedbuje utrzymanie klientów
Utrzymanie klienta to to, jak dobrze potrafisz ich zatrzymać. Jest to ważne, ponieważ nie chcesz, aby klienci kupili od Ciebie tylko raz; chcesz wracać, aby nie musieć przyciągać za każdym razem zupełnie obcej osoby, aby dokonać sprzedaży — to jest trudne i kosztowne.
Oto inny sposób patrzenia na to. Według badania Bain and Company, zwiększenie wskaźnika retencji klientów o 5% zwiększa zyski o 25% do 95%. I ma to sens, jeśli się nad tym zastanowić — gdyby ktoś poprosił cię o wygenerowanie dodatkowych 1000 USD sprzedaży w ciągu 24 godzin, czy poszedłbyś do obecnych klientów, czy spróbowałbyś znaleźć nowych?
Ale jeśli stosujesz stare metody lejka, obsługa istniejących klientów jest bardzo ograniczona, ponieważ lejek kończy się na etapie zakupu. Nie ma nic, co content marketer mógłby zrobić, ani nie powinien zrobić, gdy potencjalny klient staje się klientem.
Chodzi o zorganizowanie imprezy, na którą tak bardzo skupiasz się na zapraszaniu nowych gości, że zapominasz o zabawianiu tych, którzy już są w środku.
4. Ignoruje ekspansję klientów
Jeśli będziesz gonić tylko nowych klientów i zapomnisz o tych, których już masz, stracisz szansę na dokonanie większej sprzedaży lub nakłonienie ich do polecenia Twojej firmy innym. Zadowoleni klienci mogą naprawdę zwiększyć Twój biznes, kupując więcej i opowiadając o Tobie swoim znajomym.
Jak treść może w tym pomóc? Jednym z dobrych sposobów jest tworzenie treści zorientowanych na produkt. Ten typ treści ma na celu pokazanie, w jaki sposób Twój produkt może rozwiązać problem klienta.
Mechanizm jest prosty: pokazywanie funkcji produktu w działaniu zamienia zwykłego użytkownika w użytkownika zaawansowanego. Zaczynają korzystać z większej liczby funkcji i czerpią z nich większą wartość, co buduje lojalność i daje Ci dobry grunt do sprzedaży dodatkowej.
A jeśli treść będzie naprawdę dobra, ludzie podzielą się nią z innymi, zwiększając zasięg Twojej marki.
Najlepsze jest to, że dobre treści będą polecane nie tylko przez Twoich klientów. Ludzie nie muszą być Twoimi klientami ani wiedzieć wiele o Twojej marce, aby wyróżnić Twoje treści w mediach społecznościowych.
3 alternatywy bez lejka, które warto rozważyć
Najlepszym rozwiązaniem niedociągnięć lejka jest jego całkowity brak. Oto dlaczego:
- Dostosowywanie się do zachowań konsumentów, a nie ich wymuszanie. Skup się na tym, jak konsumenci naturalnie wchodzą w interakcję z treścią, zamiast próbować dyktować ich podróż. Spraw, aby Twoja treść była łatwo dostępna, nie narzucając sposobu jej konsumpcji.
- Bardziej efektywne wykorzystanie marketingu treści. Treść może działać zarówno przed sprzedażą, jak i po sprzedaży. Nie musi być użyteczna w jednym momencie. Może być zaprojektowana tak, aby pozostać użyteczna i istotna w czasie.
- Bardziej pomocny sposób tworzenia treści. Nie marnuj czasu na decydowanie, czy przewodnik, który zamierzasz napisać, należy do górnej czy środkowej części lejka. Możesz po prostu skupić się na dostarczaniu wartości i zachwycaniu odbiorców.
Oto trzy różne modele bez lejka sprzedażowego, które mają te same zalety.
1. Ramy potencjału biznesowego
Podejście to polega na wykorzystaniu treści w celu bezpośredniego zwiększenia popytu na Twój produkt, zarówno przed, jak i po sprzedaży.
Zamiast sortować treści według etapów ścieżki sprzedażowej, możesz je oceniać na podstawie tego, jak ściśle są powiązane z Twoim produktem.
Na przykład w przypadku narzędzia do marketingu treści tematy o wysokim potencjale biznesowym obejmowałyby wskaźniki marketingu treści, „marketing treści B2B”, „pomysł na treści”, „optymalizację treści” i „dystrybucję treści” (a nie wywiady z osobami zajmującymi się marketingiem treści lub „historię marketingu treści” itp.).
Ten system punktacji sprawia, że planowanie strategii treści jest naprawdę łatwe. Możesz szybko zdecydować, ile każdego typu treści chcesz stworzyć. Możesz go również używać z innymi ważnymi metrykami (używamy go z potencjałem ruchu organicznego), aby jeszcze bardziej priorytetyzować treści.
Ahrefs używa tego modelu od lat, szczególnie w przypadku treści SEO, które stanowią większość tego, co publikujemy. Jest świetny do zrozumienia, które terminy wyszukiwania są najbardziej wartościowe.
Weźmy na przykład te dwa słowa kluczowe poniżej. Pierwsze ma znacznie większy potencjał ruchu, ale jest zbyt szerokie, aby łatwo objąć nasz produkt — otrzymałoby „1”. Z kolei słowo kluczowe z mniejszym ruchem, ale bardziej skoncentrowane na SEO, otrzymałoby „3”, ponieważ jest bardziej istotne dla naszych klientów i naszego produktu.
Business Potential Framework może być dla Ciebie odpowiedni, jeśli pracujesz w ugruntowanej branży, w której jest już znaczny popyt na treści bezpośrednio powiązane z produktami takimi jak Twój. Ułatwi to znalezienie tematów z wynikiem 2 i 3. Możesz ocenić ten popyt, patrząc na wolumen wyszukiwań w naszym darmowym generatorze słów kluczowych.
2. Plac zabaw z treściami
Content Playground, opracowany przez Ashley Faus, przedstawia ścieżkę zakupową klienta jako otwartą, interaktywną przestrzeń, podobną do placu zabaw, odchodząc od tradycyjnej liniowej ścieżki lejka.
Ma na celu zaspokojenie zróżnicowanych zainteresowań odbiorców i stylów uczenia się poprzez oferowanie mieszanki głębokich nurkowań, ram strategicznych i praktycznych wskazówek. Aby to osiągnąć, obejmuje tematy na trzech poziomach:
- Konceptualistyczny:obejmujące wielkie idee i ich znaczenie.
- Strategiczny:określenie ram i procesów.
- Taktyczny:podawanie konkretnych, możliwych do podjęcia kroków.
Jeśli chodzi o przykład narzędzia marketingu treści, tematy, o których będziesz tworzyć treści, mogą wyglądać następująco: „czym jest marketing treści” (koncepcja), „opracowywanie strategii marketingu treści” (strategia), „jak promować treści” (taktyka).
Dla przykładu, ten hub treści na Agile od Atlassian został zaprojektowany jako plac zabaw treści. Jest tam mieszanka wszystkich trzech typów treści, a użytkownik może zacząć w dowolnym momencie, zagłębić się tak głęboko, jak chce, i przejść do innego tematu w dowolnym momencie.
Naturalnie, treść musi być powiązana i nieograniczona, aby konsumenci mogli uzyskać do niej dostęp w dowolny sposób i swobodnie się po niej poruszać. Bonusem jest uzyskanie ruchu organicznego z powiązanych słów kluczowych. Według Ahrefs, ten hub przyciąga ponad 591 tys. odwiedzin organicznych miesięcznie i wygląda na to, że będzie ich więcej.
Ale plac zabaw nie musi być ograniczony do jednej witryny. Jeśli podejmiesz temat za pomocą tych trzech typów i pozwolisz ludziom na swobodny dostęp do nich, możesz rozproszyć go na nieograniczonej liczbie witryn i platform: mikrostronach, postach na blogach, w mediach społecznościowych, e-mailach, e-bookach itp.
Krótko porozmawiałem z Ashley, twórcą tego frameworka, aby zrozumieć, gdzie ten framework pasuje najlepiej. Dowiedziałem się, że framework został opracowany i przetestowany z myślą o marketerach B2B i to właśnie tam jest najbardziej istotny. Marketerzy B2C po prostu nie mają aż tak dużego problemu z klientami „przychodzącymi i odchodzącymi” i ponownie angażującymi ich w różnych kanałach.
DALSZE CZYTANIE
- Stwórz „plac zabaw z treściami”, który będzie zabawny dla kupujących (i lukratywny dla Ciebie)
- Godziny pracy biura: Zbuduj plac zabaw z treściami
3. Sieć klastrowo-kanałowa
Istnieje sposób na uwzględnienie wszystkich intencji klientów, tematów i etapów podróży, i kluczowe kanały marketingowe naturalnie, po prostu skupiając się na tym, co jest ważne dla Twojej publiczności i gdzie jest ona skłonna konsumować treści. Nazywam to Sieć klastrowo-kanałowa (CCN).
Dwa podstawowe elementy struktury to:
- Klastry: tematyczne grupy treści wokół centralnego tematu, wspierane przez sieć powiązanych podtematów. Reprezentują rzeczy, które interesują ludzi.
- Kanały: platformy i media, za pośrednictwem których Twoja wiadomość dociera do odbiorców. Stanowią miejsca spotkań, które łączą Ciebie i Twoich odbiorców, aby porozmawiać o rzeczach, które ich interesują. Pomyśl o reklamie, poczcie e-mail, mediach społecznościowych, Google itp.
CCN umożliwia obecność w wielu kanałach, oferując treści, które przyciągną uwagę odbiorców i sprawią, że Twoja marka stanie się autorytetem w starannie dobranej gamie tematów.
Co więcej, jest to wydajny framework, ponieważ pozwala „wycisnąć” jak najwięcej z każdego tematu. To ważna korzyść, ponieważ marka może wygodnie omówić tylko określoną liczbę tematów, nie stając się farmą treści, która kręci nieistotne treści tylko dla ruchu.
Struktura składa się z pięciu kroków.
- Zidentyfikuj istotne klastry:wybierz klastry zgodne z wiedzą specjalistyczną Twojej marki i zainteresowaniami odbiorców.
- Zdefiniuj podtematy:w obrębie każdego klastra określ podtematy, aby zapewnić kompleksowe omówienie.
- Twórz podstawowe treści: wybierz główny kanał i format dla treści szczegółowych, dzięki czemu stanie się on Twoim głównym elementem przyciągającym ruch z innych platform.
- Dystrybuuj za pośrednictwem kanałów:przekształcanie głównej zawartości w mniejsze formaty, specyficzne dla danego kanału.
- Połącz klastry i podtematy: łącz powiązane klastry i podtematy. Istnieje prawdopodobieństwo, że ludzie są zainteresowani więcej niż jednym klastrem (np. SEO i marketing treści).
Gdybyśmy chcieli zwizualizować tę strukturę składającą się z czterech klastrów, wyglądałaby ona mniej więcej tak:
Jeśli więc użylibyśmy content marketingu jako klastra, jednym z podtematów mogłaby być treść AI. W przypadku tego podtematu można by utworzyć wpis na blogu o etyce w content marketingu w erze AI i rozpowszechnić go jako wątek na X, zaoferować ten temat gospodarzom podcastów itp.
Tego typu podejście sprawdzi się najlepiej, jeśli dysponujesz zasobami pozwalającymi na obecność na wielu kanałach i zależy Ci na długoterminowych celach (budowanie zaufania i autorytetu wymaga czasu).
TIP
Możesz bardzo szybko znaleźć klastry i podtematy, używając Ahrefs' Keywords Explorer. Wystarczy wpisać szeroki termin związany z Twoim produktem (Twoim klastrem) i pozwolić AI przeprowadzić burzę mózgów.
Z nieco ponad 10 słów kluczowych, które AI znalazła dla słowa „SEO”, Keywords Explorer znalazł ponad 32 tys. słów kluczowych, które następnie zorganizowano w 3466 gotowych do wykorzystania tematów w ciągu kilku sekund. Wszystko z potencjalnymi wskaźnikami ruchu i trudności słów kluczowych, które pomagają w ustalaniu priorytetów.
Końcowe przemyślenia
Na koniec, tematy, które wybierzesz, są równie ważne, jak te ramy. Zapoznaj się z naszym przewodnikiem po ideacji treści, aby nigdy nie zabrakło pomysłów.
Źródło z Ahrefs
Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez ahrefs.com niezależnie od Cooig.com. Cooig.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów.
