Zmienność SERP: dlaczego Twoje rankingi są niestabilne

Ruch wyszukiwania to nie tylko metryka — to model biznesowy. Firmy takie jak HubSpot, Nerdwallet i Zapier zbudowały na nim wielomilionowe imperia. 

Osobiście byłem świadkiem, jak marka gier wykorzystała dane o udziale w głosach w wyszukiwaniu, aby uzasadnić przejęcie za 60 milionów dolarów i ekspansję na rynek.

Sedno sprawy jest takie: rankingi wyszukiwania i przychody są ze sobą nierozerwalnie powiązane. Dlatego zmienność SERP, nawet na poziomie słów kluczowych, może spowodować ogromne uszczerbki w wartości biznesowej.

Pomyślmy o tym: kancelaria prawnicza, która jest pozycjonowana dla słowa kluczowego o dużej wartości (75 USD CPC), musiałaby wydawać 186 tys. USD miesięcznie na reklamy, nawet gdyby jej widoczność organiczna zmniejszyła się o połowę, tylko po to, aby utrzymać przychody na stałym poziomie.

 DYGRESJA.Ahrefs oblicza unikalny CTR dla każdego pojedynczego słowa kluczowego, aby podać najdokładniejsze dane dotyczące ruchu na poziomie strony. Jednak na potrzeby tego przykładu użyliśmy ogólnego CTR pozycji 2, aby obliczyć ruch i wartość na poziomie słowa kluczowego. 

A teraz wyobraź sobie, że pomnożysz to przez dziesiątki, jeśli nie setki, równie wartościowych słów kluczowych.

Taki jest koszt zmienności SERP.

Czym jest zmienność SERP?

Zmienność SERP odnosi się do stopnia wahań w wynikach wyszukiwania Google. W zmiennych SERP różne strony przesuwają się w górę i w dół w pierwszej 10, podczas gdy stabilne SERP pozostają stosunkowo stabilne w czasie.

Zmienność SERP jest nieunikniona. Doświadczysz jej na wszystkich stronach swojej witryny w różnym stopniu, a nawet „stabilne” SERP-y doświadczają pewnego poziomu zmienności.

Jak powiedział starszy analityk ds. wyszukiwania w Google, John Mueller

…nie ma jednorazowego sekretu długotrwałego sukcesu online. Nawet jeśli znajdziesz coś, co działa teraz, sieć, pragnienia użytkowników i sposób, w jaki wchodzą w interakcje ze stronami internetowymi, ulegają zmianie. Naprawdę trudno jest tworzyć dobre, popularne, trwałe rzeczy.

John Mueller, Rzecznik ds. wyszukiwania,

Prawda jest taka, że ​​Google stale testuje i indeksuje treści, aby lepiej odpowiadać potrzebom osób wyszukujących.

Gdy wyniki wyszukiwania SERP są niestabilne, oznacza to, że Google szuka możliwości wyświetlania bardziej trafnych treści.

Jak wygląda „stabilny” SERP

Ten wykres może nadal wyglądać nieco niepewnie, ale jest to prawdopodobnie najbardziej stabilny wynik SERP, jaki udało mi się znaleźć po sprawdzeniu setek zapytań.

Tylko dwie strony (zaznaczone na żółto) wypadły z pierwszej dziesiątki w ciągu roku, a pozostałych osiem stron odnotowało stosunkowo niewielkie zmiany lub zmianę pozycji.

W większości innych SERP-ów strony pojawiały się i znikały niemal bez przerwy.

Z tego przykładu jasno wynika, że ​​poszczególne pozycje SERP są z natury zmienne. 

Jak wygląda „niestabilny” SERP

Mam nadzieję, że widzisz różnicę.

W niestabilnych wynikach wyszukiwania strony pojawiają się i znikają z pierwszej dziesiątki, a wahania i zmiany następują niemal codziennie.

Podkreśliłem astrology.com, ponieważ jest to jedyny wynik, który, pomimo znacznych wahań, utrzymuje się w pierwszej dziesiątce przez cały rok.

Istnieją dwa sposoby myślenia o zmienności SERP

Wielosłowny strumień

Wahania wielu słów kluczowych występują, gdy ruch i pozycje wielu słów kluczowych w SERP-ach ulegają wahaniom.

Jeśli jesteś dotknięty tego rodzaju zmiennością, odczujesz jej wpływ na strona, witryna internetowalub przemysł poziom.

Fluktuacja słów kluczowych może być wywołana m.in. przez aktualizacje algorytmów wyszukiwarek i zmianę intencji wyszukiwania.

Pojedynczy strumień słów kluczowych

Wahania pojedynczego słowa kluczowego mają miejsce, gdy Twoja treść doświadcza wahań ruchu lub pozycji w wynikach wyszukiwania tylko dla jednego słowa kluczowego.

Ten rodzaj zmienności wpływa tylko na jedną strona, ale warto sprawdzić, czy powiązane słowo kluczowe ma znaczącą wartość – czy jest to wartość pieniężna (np. CPC), czy wartość marki (np. słowo kluczowe związane z marką).

Dlaczego występuje zmienność SEO?

Gdy Twoje rankingi się wahają, nie dzieje się to przypadkiem. Oto spojrzenie na główne przyczyny zmienności SERP – znanej również jako zmienność SEO – w tym aktualizacje algorytmów, problemy z treścią i zmieniające się intencje wyszukiwania.

Aktualizacje algorytmu

Wyszukiwarki stale, w większym lub mniejszym stopniu, udoskonalają swoje algorytmy, aby dostarczać użytkownikom coraz lepsze wyniki.

Jak powiedział rzecznik Google w wywiadzie dla BBC

„Nasze ostatnie aktualizacje mają na celu umożliwienie ludziom dostępu do treści, które są pomocne, satysfakcjonujące i oryginalne, pochodzących z różnych witryn w całej sieci” 

Tego typu usprawnienia mogą spowodować długotrwałą zmienność wyników Google w całych branżach.

Weźmy na przykład najnowszą aktualizację rdzenia z sierpnia. Google wprowadziło algorytmiczne zmiany, aby promować przydatne treści małych i niezależnych wydawców, i wydało powiadomienie, że wdrożenie zajmie cały miesiąc.

Podobnie główna aktualizacja z marca 2024 r. objęła setki witryn z manipulacyjnymi treściami, a jej ukończenie zajęło 45 długich dni.

Wyszukiwarki zazwyczaj ogłaszają większe aktualizacje z wyprzedzeniem, dając społeczności SEO szansę na rozwiązanie problemów, zanim się one zakorzenią.

Mówię „zwykle”, ponieważ Google ma również zwyczaj wprowadzania mniejszych aktualizacji bez ostrzeżenia – jak w tym przypadku, kiedy to usunięto z indeksu dużą liczbę adresów URL z powodu „zmiany percepcji” (jak ujął to Gary Illyes, analityk Google).

Podobnie jak w przypadku oficjalnych aktualizacji, niepotwierdzone aktualizacje mogą prowadzić do znacznych wahań.

Treść wymaga odświeżenia

Wyszukiwarki chcą dostarczać jak najświeższych informacji, aby zachęcić użytkowników do powracania na ich strony.

Jeśli SERP-y ewoluują, a Twoje treści pozostają bez zmian, będziesz obserwować pewną zmienność SERP-ów.

Jeśli na Twojej stronie jest mnóstwo uszkodzonych linków lub powtarzających się informacji, strony zapewniające lepsze wrażenia nieuchronnie będą miały niższą pozycję.

Witryny klasyfikowane pod kątem słów kluczowych związanych ze świeżością są bardziej podatne na ruch, ponieważ osoby wyszukujące szukają nowych informacji. Google określa te słowa kluczowe jako „Zapytania, które zasługują na świeżość”.

Przykłady słów kluczowych QDF ze zmienną pozycją w SERP-ach:

• Słowa kluczowe związane z wiadomościami (np. Igrzyska Olimpijskie w Paryżu)
• Popularne (np. doświadczenie Willy'ego Wonki)
• Sezonowe (np. dynia korzenna)

Problemy z indeksowaniem/przeszukiwaniem

Jeśli Google nie indeksuje i nie skanuje prawidłowo Twoich stron, Twoje treści mogą pojawiać się w wynikach wyszukiwania tylko przelotnie.

Podobnie, gdy zasoby takie jak JavaScript lub CSS są blokowane przed indeksowaniem, Google może błędnie zinterpretować Twoją stronę, co prowadzi do wzrostów i spadków w rankingu.

Kanibalizacja

Od aktualizacji dotyczącej różnorodności z 2019 r. Google preferuje klasyfikowanie jednej witryny na stronę w wynikach wyszukiwania (SERP), robiąc wyjątek tylko w przypadku treści o wysokim stopniu istotności.

W rezultacie, jeśli dwa lub więcej elementów treści spełnia ten sam cel wyszukiwania, pozycja w rankingu ulegnie odwróceniu, a ruch może być niespójny.

Tak naprawdę mącisz wodę, dając wyszukiwarkom zbyt wiele opcji; oprócz rywalizacji z rywalami, rywalizujesz sam ze sobą.

Treść nieistotna/niskiej jakości

Za każdym zapytaniem kryje się jakiś cel, który odzwierciedla się w zachowaniach użytkowników podczas wyszukiwania: wybieranych przez nich słowach kluczowych, klikanych wynikach, a nawet czasie, jaki spędzają na stronie.

Dzięki ujawnionej dokumentacji wyszukiwarki Google, którą udostępnili Rand Fishkin ze SparkToro i Mike King z iPullRank, możemy teraz z czystym sumieniem stwierdzić, że Google przetwarza całą aktywność użytkowników podczas klasyfikacji treści.

Jeśli zachowanie użytkowników wskazuje, że Twoje treści nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, istnieje większe prawdopodobieństwo, że Twoja strona będzie spadać w wynikach wyszukiwania Google.

Treści niskiej jakości wyglądają tak:

• Cienka zawartość
• Mylna informacja
• Brak EEAT
• Długie czasy ładowania
• Natrętne reklamy
• Pakowanie słów kluczowych

Ulepszenia treści konkurencji

Konkurencja tworząca, aktualizująca i ostatecznie ulepszająca swoje treści może powodować pewną zmienność Twojej witryny – zwłaszcza jeśli ma większy autorytet marki.

Autorytet marki to zaufanie i wiarygodność, którymi cieszy się Twoja marka w swojej branży. Jest kształtowany przez takie czynniki, jak jakość Twoich treści, siła Twoich linków zwrotnych i to, jak dużo mówi się o Twojej marce online.

Zmienia się intencja wyszukiwania

Intencja wyszukiwania to nić łącząca wszystko, co do tej pory przeczytałeś. Gdy intencja się zmienia lub jest niejednoznaczna, SERP-y stają się zmienne.

Ostatecznie Google stara się zrozumieć, czego użytkownik spodziewa się znaleźć, wpisując dane słowo kluczowe, dlatego testuje i przeorganizowuje wyniki, co powoduje zmianę pozycji w rankingu.

Zmienność wyników wyszukiwania staje się jeszcze bardziej widoczna, gdy intencja ulega zmianie, a słowa kluczowe nabierają nowego znaczenia.

Oto przykład.

Zanim OpenAI ogłosiło ChatGPT, dominującym zamiarem stojącym za słowem kluczowym „LLM” było „zrozumienie programów LLM” – innymi słowy, 79% z 10 najlepszych wyników wyszukiwania dotyczyło użytkowników zainteresowanych poznaniem informacji na temat stopni naukowych „magistra prawa”.

Przed

Rok później, gdy ChatGPT na stałe wpisał się w nasz stos technologiczny, w wynikach wyszukiwania SERP zaszło 16 zmian w pierwszej dziesiątce, a intencja niemal całkowicie skupiła się na „zrozumieniu dużych modeli językowych” — technologii stanowiącej podstawę współczesnej sztucznej inteligencji.

Po

Czasami zmienność SERP ustabilizuje się, gdy wyszukiwarka lepiej zrozumie intencję. Innym razem wyniki pozostają płynne w wyniku stale zmieniającej się intencji (np. zapytania, które zasługują na świeżość).

Ale w którym momencie zmienność zamienia się w całkowitą zmianę SERP? Czy można ją zmierzyć upływem czasu lub „różnicą SERP” – stopniem, w jakim zmieniają się wyniki?

Jedynym sposobem, aby się tego dowiedzieć, jest analiza SERP.

Wyniki wyszukiwania mogą zmieniać się powoli

Intencja wyszukiwania może zmieniać się stopniowo. Ostatnio, szukając treści do aktualizacji na blogu Ahrefs, zauważyłem artykuł na temat „Ruchu w witrynie”, który kiedyś generował imponujące ilości ruchu.

Ale kiedy zagłębiłem się bardziej w SERP-y (używając Zidentyfikuj intencje narzędzie w Eksplorator słów kluczowych), zauważyłem powolną zmianę zainteresowania z przewodników informacyjnych w 2021 r. na bezpłatne narzędzia i listy kompilacji narzędzi w 2024 r.

Przyglądając się wskaźnikom porównawczym SERP, zauważyłem, że 10 najlepszych pozycji zmieniło się 17 razy, a obie strony otrzymały Podobieństwo SERP wynik zaledwie 10/100.

Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazywały na powolny wzrost zmienności i niemal całkowitą zmianę SERP.

Intencja wyszukiwania może się również szybko zmieniać

W przypadku zapytań zasługujących na świeżość, takich jak popularny przykład „doświadczenia Willy’ego Wonki”, o którym wspomniałem wcześniej, pozycje w SERP-ach zmieniały się w ciągu kilku miesięcy, ponieważ zainteresowanie tą viralową historią malało.

Ta szybka zmiana znalazła swoje odzwierciedlenie w wyniku podobieństwa SERP, który wyniósł zaledwie 2/100.

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć, jak ewoluują SERP-y – czy doświadczają zmienności, czy przechodzą całkowitą transformację – przydatna jest analiza wyników w ten sposób.

Jak sprawdzić zmienność SERP

Zmienność może objawiać się na poziomie strony, witryny lub branży; aby zidentyfikować każdy typ, należy zastosować nieco inne podejście.

Poniżej przedstawię Ci narzędzia, które będą Ci potrzebne do wykrywania zmienności SERP we wszystkich jej postaciach.

Sprawdź na poziomie branży

Aby przewidzieć, kiedy nastąpi zmiana pozycji w SERP-ach, wielu specjalistów SEO monitoruje zmienność najwyższych pozycji w SERP-ach, korzystając z narzędzi do określania „pogody” algorytmów, takich jak Algoroo.

To konkretne narzędzie śledzi zmienność SERP na poziomie makro, mierząc zarówno pozytywne, jak i negatywne zmiany w rankingu. Wynikiem jest prosty wykres z kodem sygnalizacji świetlnej pokazujący zmiany SERP w czasie.

Jeśli chcesz przeanalizować własną zmienność w całej branży, przejdź do Ahrefs Site Explorer i przeszukaj swoją witrynę lub podfolder…

Następnie dodaj swoich konkurentów w widoku wyników wyszukiwania organicznego.

W tym przykładzie monitoruję „Udział w głosie” dla grupy witryn YMYL („Twoje pieniądze lub Twoje życie”).

Dygresja.

 Te witryny obsługują treści, które bezpośrednio wpływają na zdrowie, finanse i bezpieczeństwo użytkownika. Wszelkie nieprawidłowe informacje mogą spowodować realne szkody, dlatego wyszukiwarki mają znacznie surowsze standardy, aby zapewnić dokładność i zaufanie. W rezultacie te witryny mają tendencję do odczuwania wpływu aktualizacji bardziej dotkliwie – co oznacza, że ​​jesteśmy w stanie wyraźniej zobaczyć wpływ zmienności.

Najechanie kursorem na symbole Ⓖ Site Explorer ujawnia szczegółowe informacje o oficjalnych aktualizacjach algorytmów na poziomie makro. Pomaga nam to powiązać oczywistą zmienność SERP, którą możemy zobaczyć, z aktualizacją rdzenia z marca 2023 r.

Udział w głosie, jako procent, oferuje dokładniejszy sposób porównywania witryn niż całkowite dane o ruchu. Podczas gdy ruch może się znacznie różnić między witrynami, udział w głosie pozwala spojrzeć poza te rozbieżności i skupić się na względnej wydajności i wspólnej zmienności.

Sprawdź na poziomie witryny

Możesz łatwo sprawdzić zmienność witryny w Google Search Console na podstawie takich wskaźników, jak kliknięcia i wyświetlenia.

A jeśli chcesz śledzić wydajność witryny na przestrzeni konkretna grupa słów kluczowych, możesz skonfigurować projekt w Ahrefs Rank Tracker.

Sprawdź na poziomie strony

Aby przeanalizować wahania pojedynczego słowa kluczowego, możesz wyszukać słowo kluczowe w Ahrefs Eksplorator słów kluczowych i przeglądaj wykresy historii pozycji SERP.

Skupienie się na 10 najlepszych wynikach pomoże Ci odfiltrować szum. Możesz również przeglądać wykresy historii pozycji, kiedykolwiek zobaczysz tę ikonę wykresu obok słowa kluczowego…

Jak radzić sobie ze zmiennością SEO

Nie musisz po prostu akceptować zmienności. Istnieje mnóstwo rzeczy, które możesz zrobić, aby ustabilizować rankingi – od poprawy EEAT treści po dywersyfikację źródeł ruchu.

Omówienie każdej taktyki wykracza poza zakres tego artykułu, ale poniżej zamieściłem te najważniejsze.

Regularnie monitoruj intencję

Zmiany intencji wyszukiwania bezpośrednio śledzą zmienność. Użyj Identyfikacja intencji Narzędzie, o którym wspomniałem wcześniej, pomoże Ci ocenić, na ile Twoja treść wpisuje się w dominującą intencję SERP.

Aktualizuj zawartość

Niektóre tematy wymagają świeżości bardziej niż inne. W ich przypadku regularne aktualizacje nie są tylko przyjemne — są niezbędne. Zaniedbując je, ryzykujesz całkowitym spadkiem z SERP.

Oto, co należy zrobić:

1. Utwórz „świeże portfolio” swoich kluczowych treści za pomocą Ahrefs portfele
2. Nadaj priorytet stronom o najlepszych wynikach
3. Regularnie dokonuj aktualizacji, aby utrzymać pozycję w rankingu i zapobiegać utracie ruchu

Pamiętaj: nieaktualne treści mogą kosztować Cię ruch i konwersje. Bądź na bieżąco z aktualizacjami, aby utrzymać swoje pozycje SERP (i przychody) w dobrej kondycji.

Treści, które warto uwzględnić w swoim „portfolio świeżości”:

• Treści/badania dotyczące konkretnej daty (np. blogi statystyczne, nagłówki dotyczące lat)
• Treści informacyjne i trendy
• Strony, które wspominają o ofertach i promocjach
• Strony, które wspominają o cenach lub szczegółach planu

Napraw kanibalizację

Aby uniknąć duplikowania treści i zamiaru, upewnij się, że tworzysz nową treść w kontekście swojego istniejącego katalogu.

Proste wyszukiwanie za pomocą operatora witryny Google pomoże Ci znaleźć wszystkie istniejące strony w Twojej witrynie powiązane z określonym tematem.

Ahrefs ma około 19 stron, na których mimochodem wspomniano o „zmienności SERP”, ale żadna nie omawia tego tematu szczegółowo.

Oznacza to, że niniejszy artykuł nie powinien prowadzić do żadnego kanibalizacji (przynajmniej mam taką nadzieję!).

Włączanie filtra „Wiele adresów URL” w Ahrefs Organiczne słowa kluczowe Raport może także pokazać Ci, czy znajdujesz się w rankingu więcej niż jeden raz dla danego słowa kluczowego.

Użyj tego przepływu pracy, aby zidentyfikować strony, które są bardziej narażone na kanibalizację i zmienność SERP.

Zapoznaj się z treściami konkurencji

Oceń rywali, którzy stale lub często plasują się w zmiennych SERP-ach. Co robią inaczej? W jaki sposób ich treść spełnia intencję? Jakie tematy poruszają, a których Ty nie dostrzegasz?

Uruchom swoją stronę za pomocą naszego Narzędzie do sprawdzania treści narzędzie umożliwiające wykrywanie luk w treściach i uzyskiwanie praktycznych porad dotyczących sposobów ich poprawy.

Audyt i rozwiązywanie problemów technicznych

Jeśli Twoja witryna doświadcza wahań SERP z powodu aktualizacji algorytmu, konieczne jest przeprowadzenie dokładnego audytu witryny.

Gdyby aktualizacja Google dotycząca nadużyć w zakresie reputacji witryn wymierzona była konkretnie w witryny stosujące manipulacyjne praktyki w zakresie linków, specjaliści SEO musieliby przeprowadzić audyt w celu oczyszczenia ich profili linków zewnętrznych i odzyskania widoczności.

Diagnozowanie i rozwiązywanie problemów technicznych może poprawić zdolność Twojej witryny do indeksowania jej w SERP-ach. Chris Haines napisał świetny 11-etapowy przewodnik po audycie witryny, który pomoże Ci zacząć.

Końcowe przemyślenia

Zmienność SERP może poważnie wpłynąć na ruch i przychody.

Ale stabilizacja rankingów nie polega tylko na łataniu dziurawego wiadra. Chodzi również o zachowanie przewagi konkurencyjnej i odebranie ruchu największej konkurencji.

Aby utrzymać stałą wydajność witryny, musisz wyrobić sobie nawyk monitorowania intencji wyszukiwania, regularnej aktualizacji treści i rozwiązywania wszelkich problemów technicznych, które mogą negatywnie wpływać na wydajność.

Jeśli zrobisz to dobrze, możesz nawet zamienić zmienność SERP w szansę.

Źródło z Ahrefs

Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez ahrefs.com niezależnie od Cooig.com. Cooig.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów. Cooig.com wyraźnie zrzeka się wszelkiej odpowiedzialności za naruszenia dotyczące praw autorskich do treści.