Kluczowe dania na wynos
Firmy muszą zadbać o to, aby dysponowały zasobami, możliwościami i elastycznością niezbędnymi do wspierania udanej ekspansji na rynek bez nadwyrężania istniejących operacji.
Dogłębne badania rynku i analiza branży są niezbędne do opracowania strategii dostosowanych do wyjątkowych wyzwań nowych rynków.
Ciągły monitoring i dostosowywanie się do kluczowych wskaźników efektywności (KPI) oraz opinii klientów są kluczowe dla utrzymania strategii ekspansji dostosowanej do zmieniających się warunków rynkowych.
Przez dziesięciolecia inicjatywy ekspansji rynkowej uległy transformacji. Globalizacja i rozwój globalnych firm, internet i zbieżne regulacje głównych bloków gospodarczych stworzyły bardziej jednorodne wrażenie na każdym nowym rynku. Firmy często przyjmują podejście „jeden rozmiar dla wszystkich”, zakładając, że sukces w jednym regionie płynnie przełoży się na inny. Innymi słowy, efektywność operacyjna i wydajność mogą wygrać wszystko.
Istnieje impuls do wkraczania na nowe rynki bez dokładnego zrozumienia zewnętrznych zawiłości i wewnętrznych kompromisów. To właśnie tutaj firmy, które szczycą się głębokim zrozumieniem swoich strategicznych zalet, kierowane przez kierownictwo, które nie boi się podejmować trudnych wyborów, mogą się wyróżnić. Utrzymanie wewnętrznego celu przy jednoczesnym wykorzystaniu badań branżowych staje się niezbędne do przełożenia tego na rzeczywisty sukces.
Korzystając ze szczegółowych analiz rynku i spostrzeżeń konsumentów, firmy mogą tworzyć dobrze poinformowane strategie, które odpowiadają na konkretne wyzwania i możliwości każdego rynku. Takie badania stanowią podstawę skutecznego planowania, zapewniając, że firmy nie tylko wchodzą na nowe rynki, ale także się na nich rozwijają.
Ocena gotowości do ekspansji
Ekspansja rynkowa to strategia, która polega na sprzedaży istniejących produktów lub usług nowym rynkom lub użytkownikom. Istnieją dwa powszechne typy ekspansji rynkowej. Po pierwsze, penetracja rynku polega na znalezieniu nowych taktyk sprzedaży do Twojego idealnego profilu klienta (ICP) i zwiększeniu udziału w rynku. Po drugie, rozwój rynku obejmuje znalezienie nowych użytkowników dla Twojej oferty, w tym ekspansję geograficzną. Skupię się głównie na tym drugim typie, omawiając ekspansję rynkową Twojego istniejącego produktu i usługi na nowe obszary geograficzne.
Dlaczego firma może chcieć się rozwijać? Impuls wzrostu różni się w zależności od branży. Dla większości jasną odpowiedzią jest osiągnięcie wzrostu przychodów i dywersyfikacja. Założeniem tej motywacji jest to, że liderzy przychodów nie czują już, że istnieje wystarczający długoterminowy wzrost na istniejących rynkach lub że szybszy wzrost można szybko osiągnąć na nowych rynkach. Mogą myśleć, że istniejący ICP firmy maleje, podczas gdy jej własny udział w rynku rośnie lub istnieje ryzyko przejęcia przez konkurentów.
Pierwszym krokiem w ekspansji rynkowej jest zatem zastanowienie się: Czy odnosimy sukcesy na naszych obecnych rynkach — zarówno na rynkach „domowych”, jak i na rynkach ekspansji, jeśli takie istnieją? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, odkrywanie ekspansji może pójść naprzód. Sukces na istniejących rynkach może potwierdzić Twoje strategiczne mocne strony i skuteczność operacyjną. Sukces rynkowy zapewnia przychody i zyski, które pomagają Ci rozwijać się geograficznie.
Jeśli odpowiedź brzmi nie, to są większe pytania, na które trzeba odpowiedzieć. Zwiększanie udziału w rynku na istniejących rynkach jest zazwyczaj strategią o największej liczbie synergii i najlepszych potencjalnych zwrotach. Ekspansja geograficzna wiąże się ze znacznymi kosztami alternatywnymi i rzadko jest pierwszym rozwiązaniem problemów ze wzrostem przychodów. Nowe przychody i rynki zagraniczne mogą być atrakcyjną propozycją, ale ta perspektywa nie powinna oślepiać decydentów. Ekspansja rynkowa we wszystkich formach, ale szczególnie na rynkach międzynarodowych, jest zasobochłonna.
Decydenci powinni upewnić się, że istnieje odpowiednia zdolność do osiągnięcia pożądanego rezultatu. Koszty alternatywne ekspansji powinny być im bardzo jasno przedstawione — z czego rezygnujemy, inwestując w ekspansję rynkową?
Powiedzmy, że wybierasz ekspansję geograficzną na solidnych fundamentach strategicznych. Ekspansja na nowe rynki nie musi być strzałem w ciemno, o ile masz dobrze opracowany plan gry z określonymi celami strategicznymi, plan operacyjny do osiągnięcia tych celów i stałe śledzenie KPI niezbędnych do osiągnięcia tych celów. Możliwości są lukratywne: Więcej klientów, zwiększona sprzedaż i wyższa rentowność.
Więc planujmy porządnie!
Jak opracować strategię ekspansji rynkowej
Po przeprowadzeniu wewnętrznej należytej staranności, badania rynku są pierwszym miejscem docelowym ekspansji rynkowej. Będziesz musiał dowiedzieć się więcej o swojej docelowej geografii lub porównać wiele geografii, aby zdecydować o najlepszym dopasowaniu. Poniższe kryteria można zastosować do każdej docelowej geografii i przedstawić jako kartę wyników decydentowi.
Wielkość rynku
Badania rynku rozpoczynają się od zrozumienia wielkości całkowitego rynku adresowalnego (TAM) i wskaźnika ICP w jego obrębie.
Na przykład załóżmy, że sprzedajesz gadżety bankom. Badania rynku łatwo wyjaśnią wartość rynku bankowego w stanie, regionie lub kraju, a także ile firm działa na tym rynku. Badania powinny powiedzieć Ci, ile lokalizacji ma każda z tych firm, dostarczając danych i wskaźników, które pozwolą Ci określić wielkość tych prospektów. W ten sposób najlepsze badania rynku zamienią Twój TAM w ICP.
Gdy zrozumiesz potencjalną wartość swojego nowego rynku, kluczowe jest zbudowanie odpowiedniego modelu finansowego. Inwestycja w nowy rynek musi odpowiadać ogólnej wielkości przyszłego biznesu, oczekiwanemu wzrostowi udziału w rynku i wartości klienta w całym okresie jego życia z tego ICP. Model finansowy nie jest dokumentem przetargowym i powinien przyjąć trzeźwą pozycję z górnymi i dolnymi zakresami ufności opartymi na jasno sformułowanych założeniach.
5 sił Portera
Gdy już wiesz, jaka jest wielkość możliwości, czas pobrudzić sobie ręce. Istnieje wiele ram, które pomogą Ci poruszać się po „jak”, co pozwoli Ci zbudować solidny plan ekspansji rynkowej. Ta, którą preferujemy w IBISWorld, to 5 sił Portera. Analiza 5 sił może pomóc firmom ocenić atrakcyjność branży, w jaki sposób trendy wpłyną na konkurencję w branży, w jakich branżach firma powinna konkurować i w jaki sposób firmy mogą się pozycjonować, aby odnieść sukces.
Rywalizacja konkurencyjna
Twój nowy rynek prawie na pewno ma obecnych graczy. Twoje badania rynku powinny powiedzieć Ci, kim są te firmy i jaki jest ich udział w rynku. Dokładne badania obejmują zapoznanie się z produktem lub usługą potencjalnego konkurenta i sprawdzenie, co robią dobrze, a gdzie są luki. Jak produkt wypada w porównaniu z Twoim? Spójrz na stronę internetową firmy i wykonaj inżynierię wsteczną jej komunikatów marketingowych. Do jakich person kupujących się odwołują? Jakie funkcje promują? Którzy klienci wystawili referencje? Jaka jest ich cena i jaki jest model cenowy? Pamiętaj, że ponieważ odnosisz sukcesy na swoich obecnych rynkach, grasz tutaj w „ataku”. Gdzie są słabe punkty Twojego konkurenta?
Co jeśli nie ma lub jest niewielu konkurentów? Jest to możliwe, ale może to być sygnał ostrzegawczy, że persony kupujących nie są tak dobrze rozwinięte lub że firmy rozwiązują problem, w którym pomaga Twój produkt, w inny sposób (np. produkując produkt lub usługę we własnym zakresie). Mogą istnieć przepisy, które uniemożliwiają lub ograniczają oferowany produkt lub usługę. Dobre badania rynku dadzą Ci odpowiedzi na wiele z tych pytań; dobre relacje z klientami mogą dać Ci kilka innych.
Siła przetargowa dostawców
Ten aspekt koncentruje się na dynamice łańcucha dostaw i, oczywiście, jest bardziej odpowiedni dla dostawców dóbr fizycznych (w przeciwieństwie do usług). Wejście na rynek będzie trudniejsze – i potencjalnie mniej dochodowe – jeśli będziesz musiał mieć do czynienia z dużymi dostawcami na nowym rynku. Zwiększa to ich siłę negocjacyjną kosztem Twojej własnej. Tam, gdzie rynki dostaw są mniej skoncentrowane wśród kilku dużych firm, prawdopodobne jest, że przy większym wyborze masz większą dźwignię.
Moc kupującego
Nie wszystkie firmy potrzebują dostawców fizycznych danych wejściowych, ale wszystkie firmy potrzebują nabywców. Nabywcy mają większą władzę, gdy mają większy wybór dostawców – często dlatego, że produkt jest niezróżnicowany – lub gdy koszty zmiany dostawców są niskie. Siła nabywców na nowym rynku pomoże Ci w modelowaniu prędkości sprzedaży i odejść klientów, a także strategii cenowej w miarę rozwoju Twojej firmy. Gdy brakuje Ci pozycji, siły marki i ustalonych kanałów sprzedaży, możesz odkryć, że siła nabywców jest wyższa niż ta, do której jesteś przyzwyczajony na swoim rodzimym rynku.
Zagrożenie substytutami
Ten czynnik odnosi się do zdolności klientów do dostrzegania alternatywnych ofert. Podczas ekspansji na nowy rynek, zapytaj siebie, jak problem, który chcesz rozwiązać, jest obecnie rozwiązywany. Jeśli czujesz, że nie jest on dobrze rozwiązywany, to jest przestrzeń do ekspansji.
Ale jak sprawić, by decyzja o zastąpieniu Twojego produktu lub usługi była dla klientów możliwie najłatwiejsza? Obszary, którymi możesz manipulować, to cena, jakość i/lub funkcjonalność. Wchodząc na nowy rynek, jesteś tym, który zakłóca rynek – tym, który go zastępuje. Jak z czasem ewoluujesz, stając się tym, który jest obecny?
Zagrożenie nowych uczestników
Odnosi się to do tego, jak łatwo rywal może wejść na Twój rynek. Jeśli wejście na Twój rynek i skuteczne konkurowanie wymaga niewielkich nakładów finansowych i wysiłku lub jeśli masz niewielką ochronę dla swoich kluczowych technologii, rywale mogą szybko wejść na Twój rynek i osłabić Twoją pozycję. Jednak jeśli Twoja branża ma wysokie bariery wejścia, możesz zachować korzystną pozycję. Niektóre typowe bariery wejścia obejmują złożoną produkcję dystrybucyjną, wysokie początkowe koszty kapitałowe i trudności w znalezieniu dostawców.
Możliwości organizacyjne
Każdy model ekspansji geograficznej musi uwzględniać Twoje własne możliwości organizacyjne. Nowe obszary geograficzne obejmują całe przedsiębiorstwo, od finansów i prawa po sprzedaż, marketing i produkcję. Ekspansja rynkowa we wszystkich formach, ale szczególnie na rynkach międzynarodowych, wymaga dużych zasobów. Decydenci powinni upewnić się, że istnieje wystarczająca pojemność, aby osiągnąć pożądany wynik. Na każde spotkanie i plan projektu na nowym rynku pobierane są te same zasoby z istniejących operacji.
Pomiar sukcesu i ponowna kalibracja ekspansji
Czym jest sukces? To pytanie, które powinieneś zadać przed każdym spotkaniem, każdym projektem, a na pewno podejmując ekspansję rynkową.
Podczas gdy powinieneś pozostać operacyjnie elastyczny i wystarczająco zwinny, aby dostrzec punkt zwrotny (żaden biznes nie został zbudowany na arkuszu kalkulacyjnym), powinieneś pozostać uczciwy w kwestii misji strategicznej. Nowe rynki są wystarczająco trudne do przebicia, nie zdając sobie sprawy, kiedy rzeczywistość i teoria nie są zgodne. Jeśli na przykład dynamika sprzedaży jest mniejsza niż oczekiwano, struktura kosztów została zbudowana na prawdopodobnie błędnym założeniu.
Dobra funkcja Enterprise Insights może pomóc w podejmowaniu tak dużej inicjatywy, która dotyczy wszystkich części firmy. Raportowanie należy do możliwości operacyjnych i jeśli nie jest wykonywane lub jest wykonywane źle, punkt zwrotny zostaje pominięty – sukces, którego nie udało się podwoić, lub porażka, z której nikt się nie uczy.
Jeśli chodzi o stos danych klientów, z własnego doświadczenia polecam stworzenie organizacji dobrze znającej się na danych, która:
Zawsze zależy nam na głosie klienta, ale na nowym rynku każdy komentarz ma głębszy rezonans. Przechwycenie tej informacji zwrotnej i zamknięcie pętli z produkcją i marketingiem/sprzedażą jest niezbędne. Wiele firm przyjmuje rozsądne założenia, że nowe rynki zareagują tak jak istniejące, a kupujący zareagują podobnie. Chyba że Twoje badania rynku przed ekspansją mówią inaczej, to skrót jest dopuszczalny. Jednak założenie to powinno być testowane na bieżąco – najlepiej z obiektywnymi danymi o zachowaniu i nastrojach użytkowników. Powinieneś być przygotowany na podejmowanie trudnych decyzji dotyczących samej ekspansji, jeśli dopasowanie produktu do rynku nie będzie takie, jakiego oczekiwałeś.
Wszystkie badania rynku, które zostały przeprowadzone w celu stworzenia idealnego planu, są w ciągłym ruchu. Zbyt często plan ekspansji geograficznej jest postrzegany jako ostateczny. W rzeczywistości dla każdej branży istnieją setki mikroekonomicznych i makroekonomicznych przypływów i odpływów, które zmieniają Twój ekosystem, szczególnie w wysoce konkurencyjnych przestrzeniach.
Końcowe przemyślenia
Poruszanie się po zawiłościach ekspansji rynkowej wymaga holistycznego zrozumienia zarówno wewnętrznych możliwości, jak i czynników zewnętrznych. Firmy muszą pozostać elastyczne, nieustannie oceniając dynamikę siły nabywczej, obecność substytutów i zagrożenie ze strony nowych podmiotów. Wykorzystując dane i pielęgnując kulturę wnikliwości, firmy mogą podejmować świadome decyzje, które wspierają ich cele wzrostu i zwiększają ich przewagę konkurencyjną w nowym otoczeniu. Utrzymanie solidnej elastyczności operacyjnej pozwala organizacjom na zmianę kierunku w razie potrzeby, zapewniając, że skutecznie reagują na realia rynkowe, zamiast polegać wyłącznie na z góry przyjętych strategiach.
Ostatecznie udana ekspansja na nowe rynki nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, ale ciągłą podróżą. Ponieważ branże są pod wpływem zmiennych warunków ekonomicznych i zmieniających się preferencji konsumentów, organizacje muszą zaakceptować rzeczywistość ciągłego uczenia się. Firmy mogą udoskonalić swoje podejście i zoptymalizować swoją ofertę, wspierając otwarte kanały komunikacji, które przechwytują opinie klientów i wykorzystują spostrzeżenia operacyjne. Ta proaktywna postawa wzmacnia ich pozycję na rynku i buduje trwałe relacje z klientami, torując drogę do trwałego sukcesu w zróżnicowanych środowiskach.
Źródło z IBISŚwiat
Zastrzeżenie: Informacje podane powyżej są dostarczane przez ibisworld.com niezależnie od Cooig.com. Cooig.com nie składa żadnych oświadczeń ani gwarancji co do jakości i niezawodności sprzedawcy i produktów. Cooig.com wyraźnie zrzeka się wszelkiej odpowiedzialności za naruszenia dotyczące praw autorskich do treści.
