De laatste financiële resultaten van 's werelds toonaangevende sportkledingmerken suggereren dat de liefdesaffaire van consumenten met activewear, die begon tijdens de pandemie, ten einde loopt. Just Style onderzoekt wat er achter de vertraging van de markt zit en hoe sportmerken dit kunnen overwinnen.
Tot nu toe rapporteerde het Amerikaanse sportkledingbedrijf Under Armour een omzetdaling van 10% voor het eerste kwartaal (geëindigd op 1 juni 30), het Amerikaanse sportkleding-, bovenkleding- en schoenenbedrijf Columbia Sportswear rapporteerde een verlies voor het tweede kwartaal (geëindigd op 2024 juni 2) en de omzet van Sweaty Betty van Wolverone Worldwide was gelijk in het tweede kwartaal.
Een soortgelijk verhaal speelde zich af bij het Duitse sportkledingmerk Puma, waarvan de nettowinst in de eerste helft van 2024 (H1) met een kwart daalde. Ook het Duitse sportkledingmerk Adidas had moeite om voet aan de grond te krijgen in Noord-Amerika, met een gerapporteerde omzetdaling van 7.7% in Q2.
Ondertussen publiceerde de Amerikaanse sportgigant NIKE eind juni een voorzichtige prognose voor het komende jaar (FY25), nadat de omzetgroei in het vierde kwartaal beperkt was vanwege de zwakke consumentenmarkt.
Afnemende consumenteninteresse of andere factoren?
Is de liefde van consumenten voor sportkleding verdwenen of spelen andere factoren, zoals hoge inflatie, aanhoudende uitdagingen in de toeleveringsketen en materiaalkosten, een rol?
Pippa Stephens, senior kledinganalist bij GlobalData, vertelt Just Style dat de vertraging op de sportkledingmarkt de afgelopen maanden grotendeels te wijten is aan inflatieproblemen.
Ze zegt dat deze uitdagingen ook gevolgen hebben voor de bredere kledingindustrie, niet alleen voor sportkleding, en dat consumenten hierdoor selectiever worden in wat ze kopen.
Retailanalist Neil Saunders van GlobalData is het daarmee eens en voegt toe: "De belangrijkste reden is een tragere consumenteneconomie".
Hij voegt er snel aan toe dat, ondanks dat het alle delen van de markt heeft beïnvloed, het segment nu “verder moet dalen” dan andere, gezien de populariteit van sportkleding de afgelopen jaren.
Stephens benadrukt dat sportkleding "gedeeltelijk is beïnvloed" doordat consumenten voorheen comfortabele kledingstukken wilden terwijl ze tijdens de pandemie thuisbleven, "nu op zoek zijn naar meer verfijnde mode nu de zaken weer normaal zijn".
Saunders wijst erop dat de prestaties per merk sterk verschillen en dat veel jongere merken op de markt nog steeds een zeer sterke groei laten zien.
"Dit zet druk op een aantal van de meer gevestigde merken in de markt, vooral die merken die, zoals Under Armour, hun focus zijn verloren", zegt hij.
Hij merkt ook op dat veel generalisten zijn overgestapt naar de sportkleding- en athleisure-sector. Hij zegt bijvoorbeeld dat Abercrombie & Fitch zijn submerk YBP heeft, dat het goed doet en dat "al deze extra concurrentie de markt moeilijker maakt voor de traditionele merken".
Stephens benadrukt echter dat ondanks de problemen waarmee merken als Under Armour en Nike kampen, merken die zich richten op athleisure, zoals Alo Yoga en Lululemon, nog steeds een sterke groei doormaken.
Waarom stimuleert het 'jaar van de sport' de sportkledingmarkt niet?
2024 wordt het 'jaar van de sport' genoemd, dankzij het EK dat in juni plaatsvond en alle ogen gericht zijn op de Olympische Spelen in Parijs eind juli en begin augustus. Waarom heeft dit dan niet tot een omzetgroei geleid?
Saunders legt uit dat we de impact van de Olympische Spelen nog niet hebben gezien, aangezien de meeste merken momenteel resultaten rapporteren die doorlopen tot eind juni.
Hij zegt echter dat de Olympische Spelen weliswaar een licht positief effect zullen hebben, maar dat dit de problemen met het merk en de algemene economische malaise niet zal opheffen.
Stephens deelt een iets optimistischer visie en voegt toe: "Merken hebben specifieke segmenten aangegeven die hiervan hebben geprofiteerd, waaronder voetbalschoenen en -shirts."
Ze is het met Saunders eens over de timing en merkt specifiek op dat sportkledinggiganten Nike, adidas en Puma allemaal hun meest recente resultaten vrijgaven voordat de Olympische Spelen ten einde kwamen. Dit betekent dat "verdere verbeteringen nog steeds mogelijk zijn in hun volgende sets resultaten, vooral omdat de economische omstandigheden ook in Europa en de VS blijven verbeteren."
Wat is de toekomst van sportkleding en hoe kunnen sportmerken hun verkoopcijfers verhogen?
Saunders betoogt dat er meer nieuwigheid en innovatie op de markt moet zijn. Hij zegt dat dit met name belangrijk is, aangezien consumenten zijn overgestapt van impulsaankopen en zonder veel nadenken naar echt goed nadenken over aankopen.
Met andere woorden, zo stelt hij: “Sportmerken moeten consumenten redenen geven om te kopen, of dat nu gaat om technische verbeteringen of om op de hoogte blijven van de laatste modetrends.”
Bovendien geeft hij aan dat er een gevoel bestaat dat veel van de grote merken zoals Nike en Under Armour “niet genoeg innoveren, en dat dit een negatieve impact heeft gehad op hun verkoop”.
Op de korte termijn voorspelt hij dat de sportkledingmarkt onder druk blijft staan en dat het, gezien de trage groei, meer dan voorheen een nulsomspel is. Dat betekent dat spelers zullen moeten strijden om marktaandeel.
Op de langere termijn en naarmate de consumenteneconomie aantrekt, suggereert hij dat de groeicijfers zullen verbeteren. Hij adviseert sportkledingmerken echter om zich ervan bewust te zijn dat de markt nu competitiever is en dat ze voorop moeten blijven lopen.
Hij concludeert: “Merken zouden moeten nadenken over hoe ze zich kunnen onderscheiden door innovatie. Producten met een paar incrementele verbeteringen of veranderingen zijn vaak voldoende om het stokje door te trekken. Merken moeten gedurfder zijn in het geven van redenen aan consumenten om te kopen.”
Bron van Gewoon Stijl
Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt geleverd door just-style.com, onafhankelijk van Cooig.com. Cooig.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten. Cooig.com wijst uitdrukkelijk elke aansprakelijkheid af voor inbreuken met betrekking tot het auteursrecht op inhoud.
