Beginnershandleiding voor contentmarketingrapportage

Weet u niet zeker hoe u uw contentrapport moet voorbereiden? Ik snap het — te veel statistieken om te rapporteren, en hoe zou een rapport er in de eerste plaats uit moeten zien? Ik beloof dat dit tegen het einde van deze gids zal veranderen.

In deze gids leert u de drie beste rapportagemethoden en acht soorten informatie die nodig zijn voor een goed contentrapport, inclusief de feitelijke KPI's die door contentmarketeers worden gebruikt.

Best practices voor contentmarketingrapportage

Uit mijn ervaring heb ik geleerd dat het hebben van drie belangrijke kenmerken in een contentrapport het verschil maakt: data-led, actionable en function-driven. Het houdt iedereen op dezelfde pagina en zorgt ervoor dat ons werk telt.

Laten we dit uitpakken.

1. Datagestuurd

In plaats van te vertrouwen op onderbuikgevoelens of aannames, is een datagestuurd rapport gebaseerd op kwantitatieve (cijfers) en kwalitatieve (observaties) gegevens om een ​​duidelijk, objectief beeld te geven van de prestaties van de content.

Op deze manier is elke aanbeveling of elk inzicht gebaseerd op verifieerbare feiten, waardoor het een betrouwbaar hulpmiddel is voor besluitvorming.

2. Bruikbaar

Tegelijkertijd overspoelt een goed contentmarketingrapport de lezer niet alleen met cijfers en grafieken; het interpreteert de gegevens ook om duidelijke, bruikbare inzichten te bieden.

Dit betekent dat specifieke aanbevelingen de cijfers vergezellen over wat er gedaan kan worden om de prestaties te verbeteren. Of het nu gaat om het aanpassen van de contentstrategie, het focussen op verschillende onderwerpen, het aanpassen van distributiekanalen of het kiezen van verschillende SEO-tactieken, bruikbare rapporten transformeren data in een routekaart voor betere resultaten.

3. Functiegedreven

Bij rapportage moet de vorm de functie volgen: de inhoud en structuur van het rapport moeten worden afgestemd op de specifieke behoeften van de persoon met wie u het wilt delen. U kunt het ook zo zien: rapporten moeten goed genoeg zijn om hun doel te dienen, maar alles daarboven zou overdreven zijn.

Denk niet te veel na, maak het niet te ingewikkeld en ontwerp uw rapporten niet te veel. Kies de KPI's die u daadwerkelijk kunt beïnvloeden, voeg wat daadwerkelijk nuttig commentaar toe en kies de vorm die uw baas of klant niet het gevoel geeft dat u te veel tijd besteedt aan 'papierwerk'.

Ter illustratie, een typisch rapport van een bureau of freelancer gaat over ROI of het genereren van waarde voor de klant. Ze komen in de vorm van een heel document, mooi ontworpen met veel data en inzichten (vergelijkbaar met dit SEO-rapport). Het kan zelfs vergezeld gaan van een live dashboard zoals hieronder, gemaakt in Google Looker Studio:

Aan de andere kant gaan interne rapporten meestal over het documenteren van prestaties en voortgang. Ze zijn veel gestroomlijnder. Het maandelijkse blograpport op Ahrefs is bijvoorbeeld een kort, openbaar bericht op Slack met drie soorten informatie: het aantal gepubliceerde artikelen, opmerkelijke trefwoordbewegingen en alle opmerkelijke zaken. Dat is alles.

Wat moet er in een contentmarketingrapport staan?

In dit deel van de gids bespreken we contentmarketing-KPI's en kwalitatieve feedback waarmee u een solide rapport kunt maken. Deze zijn gebaseerd op onze poll over statistieken die daadwerkelijk door marketeers worden gebruikt en een paar beproefde suggesties van ons.

Houd er rekening mee dat uw uiteindelijke statistieken kunnen verschillen, afhankelijk van uw strategie. Wij raden u aan uw rapporten aan te passen.

1. Overzicht

Samenvattingen zijn ontworpen voor stakeholders die alleen de belangrijkste punten willen weten. Ze hebben misschien niet de tijd of de interesse om in data te duiken en een totaalbeeld van uw prestaties te schetsen. Deze mensen verwachten iets als dit:

• Inhoudelijke uitvoer: met 20% toegenomen, met 20 nieuwe gepubliceerde stukken.
• Verkeer: steeg met 35% en bereikte 135,000 maandelijkse bezoekers.
• Trefwoordrangschikkingen: 50% van de beoogde trefwoorden staat nu in de top 3 SERP-posities.
• Publieksgroei: met 25% uitgebreid tot een totaal van 75,000.
• Verloving: met 15% verbeterd op alle platforms.
• conversies: groeide naar 5%, wat resulteerde in 50 extra verkopen.
• aanbevelingen: We zijn op de goede weg en zijn bereid om meer te investeren in het opschalen van content.

Het is een goed idee om altijd samenvattingen toe te voegen, maar ze zijn vooral handig in grote teams en bij het werken met klanten.

Samenvattingen worden vooraan in het rapport gezet, maar als laatste geschreven. Schrijf ze niet voordat je de data hebt verzameld en geanalyseerd.

2. Inhoudelijke uitvoer

In dit gedeelte worden de hoeveelheid en het type content beschreven die binnen een bepaald tijdsbestek wordt gepubliceerd. Dit vertelt uw baas of klant hoe efficiënt u/uw team is.

Het kan gaan om blogberichten, video's, podcasts, infographics en berichten op sociale media.

U kunt eenvoudig de hoeveelheid geproduceerde content meten en deze categoriseren op type om de productiviteit en diversiteit van uw contentstrategie te beoordelen.

3. Verkeer

Verkeer laat zien hoe goed de content is in het aantrekken van klikken naar de website.

Meestal willen stakeholders de groei van het verkeer weten in plaats van alleen het aantal klikken in een bepaalde periode. Duizend klikken meer in een maand kan uitzonderlijk zijn voor de ene website, maar een slecht resultaat voor de andere.

Het is ook een goed idee om de groei van het verkeer op te splitsen in:

• Bron : in het geval van content zal dat voornamelijk organisch, e-mail, verwijzing (maar alleen van de bronnen die u beïnvloedde) en sociale media zijn. Neem direct verkeer alleen op als het daadwerkelijk correleert met content. Betaald verkeer is doorgaans het domein van performance marketing, maar als u advertenties voor content uitvoert, voeg dat dan ook toe.
• doelwit: dit hangt ervan af of u verkeer naar de gehele site wilt leiden of naar onderdelen ervan, zoals productlandingspagina's, prijzen, contact, enz.

Verkeer is makkelijk te meten. Gratis tools zoals Google Analytics of Matomo zouden voldoende moeten zijn. Voor organisch verkeer van Google moet u echter wel Google Search Console gebruiken.

TIP

Google Search Console geeft u de meest nauwkeurige organische klikgegevens, maar SEO-tools zoals Ahrefs geven u de middelen om deze te verbeteren. U kunt bijvoorbeeld zien hoe een site zich verhoudt tot concurrenten (en hun strategie analyseren) of zien welke pagina's het meeste verkeer hebben gewonnen en verloren in een bepaalde periode.

Voor verkeersrapportage vindt u ook Ahrefs' Portefeuilles functie nuttig. U kunt organisch verkeer en andere SEO-statistieken bijhouden voor elke verzameling pagina's. Bijvoorbeeld een set websites van uw klant, concurrenten of alle inhoudsmappen.

4. SEO-statistieken

Met SEO-statistieken (zoekmachineoptimalisatie) krijgt u inzicht in de zichtbaarheid en rangschikking van uw content in zoekmachines.

U kunt hier verschillende statistieken rapporteren, maar volgens onze inzichten rapporteren marketeers meestal deze:

• Impressies: hoe vaak een site in de zoekresultaten verschijnt.
• Rankings: welke pagina's scoren voor een bepaald trefwoord. Hoe hoger de ranking, hoe meer organisch verkeer u kunt krijgen.
• Aandeel van stem: percentage van alle mogelijke organische klikken (van SERP's) voor de gevolgde trefwoorden die op uw website terechtkomen.
• Backlink-groei: verwijst naar de toename van het aantal inkomende links die naar een website verwijzen over een bepaalde periode. Het is de moeite waard om bij te houden als u linkbait-content maakt of linkbuilding doet.
• Organisch verkeer: al behandeld in de vorige paragraaf. Het overlapt met de SEO-metriekcategorie omdat, over het algemeen gesproken, organische verkeersgroei het resultaat is van effectieve SEO.

Om deze statistieken te rapporteren, hebt u twee soorten tools nodig: Google Search Console voor organisch verkeer (dat wil zeggen, klikken) en vertoningen en een SEO-tool zoals Ahrefs voor alle andere gegevens.

Als u denkt dat de ontvanger van het rapport alleen geïnteresseerd is in de belangrijkste statistieken, kunt u overwegen om alleen het aandeel in de zoekresultaten en het organische verkeer te rapporteren.

De voordelen van zichtbaarheid in Google zijn ook voor niet-marketeers duidelijk. Als u met deze statistieken aantoont dat uw content ervoor zorgt dat uw merk opvalt in Google, stuurt u een duidelijke en krachtige boodschap uit. Zo trekt u meer bezoekers.

Als uw doelgroep echter verstand heeft van SEO en dat kanaal een belangrijk onderdeel van uw strategie is, kunt u uw rapport laten schitteren met extra statistieken die in deze gids voor SEO-rapportage worden uitgelegd.

VERDERE LEZING

• Een beginnershandleiding voor SEO-rapportage

5. Publieksgroei

Hiermee wordt gemeten hoe het publiek van uw content in de loop van de tijd groeit, inclusief nieuwe abonnees op nieuwsbrieven, video-/podcastkanalen en volgers op sociale media.

Het bijhouden van deze statistieken helpt bij het beoordelen van de effectiviteit van uw content bij het aantrekken en behouden van een groeiend publiek. Met andere woorden, publieksgroei toont de vraag naar meer content zoals die u al maakt.

Bij Ahrefs houden we bijvoorbeeld de groei van het aantal abonnees op het YouTube-kanaal AhrefsTV bij. We gebruiken hiervoor gewoon de standaardstatistieken van YouTube.

6. Verloving

Met engagementstatistieken wordt gemeten hoe actief uw publiek met uw content omgaat.

Hier zijn enkele veelvoorkomende betrokkenheidsstatistieken die door marketeers worden bijgehouden:

• Vind-ik-leuks en reacties op sociale media gemiddeld: u kunt ze eenvoudig volgen met de analyses van uw sociale mediaplatform of met een tool als Buffer waarmee u alle gegevens op één plek verzamelt.
• Betrokkenheid bij e-maillijst: deze omvatten doorgaans hoeveel mensen uw e-mails openen (open rate), hoeveel mensen klikken op de links erin (click rate) en pieken in het uitschrijfpercentage. Alle e-mailmarketingtools zijn uitgerust met deze statistieken.
• Tijd op pagina: hoe lang mensen besteden aan het lezen of interacteren met een specifieke pagina op uw website. Wordt standaard bijgehouden in GA4, moet worden ingesteld in Matomo.
• Scroll diepte: hoe ver een bezoeker naar beneden scrollt op een pagina. In veel gevallen zou dieper scrollen moeten aangeven dat de content boeiend genoeg is om lezers geïnteresseerd te houden. GA4 en Matomo kunnen worden ingesteld om een ​​gebeurtenis weer te geven wanneer een vooraf gedefinieerde scrolldrempel is bereikt (bijv. 10, 25, 50%). Maar als u wat meer gegevens wilt zonder dat u met technische zaken hoeft te klooien, gebruikt u Hotjar of Microsoft Clarity.

Het is bijna nooit slecht als je hoge getallen krijgt op die statistieken. In een ideale wereld geven ze aan dat mensen echt van je content genieten, maar in werkelijkheid zijn deze statistieken behoorlijk genuanceerd. Sommige soorten content krijgen bijvoorbeeld minder snel likes op social media, en een korte tijd op de pagina kan betekenen dat mensen vonden wat ze zochten en meteen weer vertrokken.

Daarom is het wellicht verstandig om engagementstatistieken in de juiste context te gebruiken.

• Gebruik likes en comments om content te vergelijken. Je kunt het ook gebruiken om de interesse in nieuwe soorten content of onderwerpen te meten.
• Gebruik betrokkenheid tarief op Twitter in plaats van totale betrokkenheid: (Likes + retweets + reacties) / (totaal aantal volgers)
• Gebruik de scrollsnelheid en de tijd op de pagina alleen voor langere content, dat wil zeggen pagina's die bedoeld zijn om de gebruiker wat langer vast te houden.

7. conversies

Met conversiestatistieken wordt gemeten hoe effectief uw content gebruikers aanzet tot een gewenste actie, zoals het aanmelden voor een gratis proefperiode.

Voorbeelden:

• Correlatie tussen inkomsten/aanmeldingen en verkeer: hoe meer mensen uw site bezoeken, hoe meer mogelijkheden u heeft om bezoekers om te zetten in abonnees of betalende klanten.
• Conversiegroei vanaf de bodem van de trechter content: conversie wordt alleen bijgehouden voor bezoekers die overwegen om een ​​aankoop te doen (vergelijkingen, whitepapers, succesverhalen van klanten, enz.).
• Eerste pagina die de betalende klant ziet: Als uw content de eerste pagina is die een bezoeker ziet en vervolgens een klant wordt, betekent dit dat de content werkt.
• Inhoud downloaden: hoge downloadsnelheden kunnen een signaal zijn dat uw publiek uw content waardevol vindt.
• Leads: mensen die contactgegevens achterlaten in ruil voor toegang tot content. Marketeers volgen doorgaans MQL's (Marketing Qualified Leads) en SQL's (Sales Qualified Leads): mensen die interesse hebben getoond en in de toekomst misschien klaar zijn om te kopen en contacten die waarschijnlijk klaar zijn om door het salesteam te worden gecontacteerd.

Leads, downloads en zelfs inkomsten vs. verkeer correlaties zijn vrij eenvoudig te volgen (en te bewijzen). De meeste tools waarmee u een lead capture form kunt maken, hebben ingebouwde analytics, terwijl esoterische data-analyses zoals correlatie tegenwoordig in een handomdraai door ChatGPT kunnen worden afgehandeld.

Maar als je wilt bewijzen dat een specifiek stukje content X aantal verkopen of Y bedrag aan maandelijks terugkerende inkomsten genereerde, dan wordt dat lastig. In wezen probeer je de ROI van contentmarketing te bewijzen — iets wat iedereen wil weten, maar niemand echt kan bewijzen zonder het woord "waarschijnlijk" te gebruiken.

Het is zeer waarschijnlijk dat de mensen die uw rapport lezen, of zelfs uzelf, graag willen weten wat het rendement op uw investering is. Laten we hier dus even bij stilstaan.

Het probleem met ROI in contentmarketing ligt in imperfecte attributiemodellen en niet-lineaire customer journeys. Ryan Law legt het uit in zijn gids voor het berekenen van content-ROI:

Is iemand geconverteerd door een artikel of ondanks een artikel? Wanneer ze meerdere artikelen lazen, wat had dan de grootste impact? Als iemand koopt door een advertentie, moeten we dan nog steeds de blogpost crediteren die ze van tevoren hebben gelezen?

Ryan Wet, Directeur Content Marketing, 

Customer journeys zijn ook zelden zo rechttoe rechtaan als we zouden hopen. De een leest misschien 50 artikelen en koopt nooit iets; een ander leest misschien één artikel, verdwijnt een jaar en koopt meteen. Welke rol speelde content in die journeys?

Dat gezegd hebbende, de ROI van content is geen onderwerp dat je moet vermijden. Je hebt hier in principe twee keuzes:

• Probeer de ROI te berekenen met behulp van imperfecte maar redelijke methodenRyan legt er drie uit in zijn gids.
• Ga uit van een positieve ROI van de content op basis van de strategische rol ervan. In essentie is ROI een uitstekend argument om contentmarketing na te streven, maar het is niet het enige. Contentmarketing speelt een strategische rol omdat het meerdere voordelen heeft waar je moeilijk 'nee' tegen kunt zeggen. Denk er eens over na. Als alle concurrenten content maken, kun jij het je dan veroorloven om de uitzondering te zijn? Op welke andere manier laat je het publiek zien hoe het product/de dienst hun problemen oplost? Als je baas of klant twijfelt aan het idee van content, is het een goed idee om het te bespreken en verwachtingen te managen voordat je er helemaal voor gaat.

VERDERE LEZING

• ROI van contentmarketing: hoe u een waarde in geld aan uw content kunt geven

8. Kwalitatieve feedback

Sluit uw rapport ten slotte af met alles wat het vermelden waard is en dat verder gaat dan de ruwe gegevens of het gewone.

Dit kunnen zijn:

• Vermeldingen in nieuwsbrieven en andere inhoudelijke overzichten.
• Lovende woorden op sociale media.
• Feedback van het publiek over de kwaliteit van de inhoud.
• Content die door prospects in gesprekken wordt genoemd.

Ik gebruik bijvoorbeeld Ahrefs elke maand om sites te vinden die mijn artikelen bevatten. Dit voorbeeld toont twee influencers uit de industrie die linken naar mijn recente SEO-studie.

Dit is ook een goede gelegenheid om operationele feedback te vermelden:

• Wegversperringen, zoals de lage beschikbaarheid van het ontwerpteam.
• Projectiesbijvoorbeeld door verloren organisch verkeer terug te winnen door te focussen op het updaten van oude content.
• Mogelijkheden voor verbetering, zoals het beter afstemmen van content op verkoopdoelen.

Laatste gedachten

Geen enkel rapport kan effectief zijn zonder steun van stakeholders. In plaats van aan te dringen op een specifiek rapportformaat, laat u een voorbeeld van het rapport zien, legt u de waarde ervan uit en vraagt ​​u om feedback. U bent de expert, maar zij zijn de klant, dus sta open voor het vinden van een middenweg.

Wat betreft de frequentie van de rapportage, is de norm maandelijks, per kwartaal en jaarlijks. Daarnaast kunnen rapporten worden opgesteld voor specifieke campagnes, die in duur kunnen variëren. Nogmaals, dit is iets dat de moeite waard is om te bespreken met de ontvanger van het rapport.

Bron van Ahrefs

Disclaimer: De hierboven vermelde informatie wordt door ahrefs.com onafhankelijk van Cooig.com verstrekt. Cooig.com geeft geen verklaringen en garanties met betrekking tot de kwaliteit en betrouwbaarheid van de verkoper en producten.