Anda tidak akan membaca apa-apa yang baik tentang corong pemasaran kandungan dalam artikel ini. Hanya perkara buruk. Seperti, ia terlalu linear dan mudah untuk menangani kerumitan perjalanan pelanggan.
Jika anda memerlukan rangka kerja untuk membina strategi kandungan anda, sebaliknya mungkin rangka kerja tanpa corong. Dan ada sebab yang sangat baik untuknya.
Apakah corong pemasaran kandungan, bagaimanapun?
Corong dalam pemasaran ialah proses berbilang peringkat yang membimbing bakal pelanggan daripada mula-mula belajar tentang produk hingga membuat pembelian.
Bergantung pada versi, ia mempunyai 3 – 6 peringkat, dan ia kelihatan seperti ini:
Secara tradisinya, semua jenis kandungan mempunyai tempat yang ditetapkan dalam setiap peringkat:
- Top: halaman pendaratan produk, e-buku, panduan, kebanyakan siaran media sosial, dsb.
- Tengah: webinar, kajian kes, program asuhan utama, dsb.
- Bawah: kisah kejayaan, kertas putih, bahan pemboleh jualan, dsb.
Masuk akal, kan? Tidak sepenuhnya.
Apa yang salah dengan model corong?
Ia terlalu memudahkan segala-galanya yang penting untuk pemasar kandungan. Dan kerana itu, model mendapat beberapa perkara yang salah sepenuhnya dan mengabaikan yang lain.
Ini bukan sekadar teori. Saya telah menggunakan pendekatan corong di pelbagai syarikat. Pada mulanya, ia meyakinkan, memberikan rasa struktur dan kawalan. Namun, semakin dalam saya, semakin mengelirukan. Ia mula kelihatan seperti rasa tertib adalah khayalan semata-mata, kerana tiada kaedah yang boleh dipercayai untuk mengesahkan sama ada orang benar-benar mengikuti corong itu.
1. Salah faham tingkah laku pengguna
Model corong menganggap laluan linear sempurna daripada kesedaran kepada pembelian dan cuba menyegerakan orang melaluinya. Atau, sebenarnya, ia membuatkan anda berfikir anda harus menyegerakan orang ramai melaluinya dengan kandungan anda.
Walau bagaimanapun, tingkah laku pengguna adalah lebih kompleks dan tidak linear. Orang sering melompat antara peringkat, melawati semula atau mengambil laluan unik untuk membeli.
Jadi, perjalanan bukanlah corong; ia lebih seperti labirin.
Perjalanan pelanggan B2C adalah lebih pelik. Ingat masa itu apabila anda melihat iklan dan membeli produk itu dengan segera? Atau sebaliknya, bagaimana perjalanan dari lihat kepada beli bertahan selama bertahun-tahun. Saya tahu saya boleh:
Tetapi pemasar kandungan tidak seharusnya cuba menyelesaikan labirin itu, atau memotong garis lurus melaluinya hanya untuk kemudahan mereka. Mereka lebih suka menyesuaikan diri dengannya.
2. Cuba untuk memasukkan pasak bulat dalam lubang persegi
Tidak semua jenis kandungan boleh, dan tidak sepatutnya, dimuatkan ke dalam peringkat tegar corong, seperti yang dikehendaki oleh model.
Berikut ialah contoh berdasarkan salah satu artikel kami. Peringkat saluran pemasaran manakah yang disiarkan oleh blog kami tentang "Cara mencari kata kunci persaingan rendah"?
Seperti yang anda lihat, model itu tidak dapat mengendalikan salah satu bentuk asas pemasaran kandungan – catatan blog. Tetapi ambil apa-apa jenis kandungan pendidikan, dan anda akan menemui masalah yang sama. Banyak jenis kandungan boleh menyampaikan pelbagai peringkat corong atau berfungsi merentasinya. Kedua-duanya boleh menarik dan melibatkan semula pelawat atau bahkan membawa mereka sepanjang jalan dari penemuan kepada pembelian.
Oleh sebab itu, corong pemasaran kandungan tidak berguna untuk mencipta kandungan yang menyeronokkan untuk pengguna dan berkesan untuk perniagaan.
3. Mengabaikan pengekalan pelanggan
Pengekalan pelanggan ialah sejauh mana anda boleh mengekalkan pelanggan anda. Ia penting kerana anda tidak mahu pelanggan membeli sekali sahaja daripada anda; anda mahu terus kembali supaya anda tidak perlu menarik orang yang tidak dikenali setiap kali untuk membuat jualan — itu sukar dan mahal.
Berikut adalah cara lain untuk melihatnya. Menurut kajian oleh Bain dan Syarikat, meningkatkan kadar pengekalan pelanggan sebanyak 5% meningkatkan keuntungan sebanyak 25% hingga 95%. Dan sangat masuk akal jika anda memikirkannya — jika seseorang meminta anda menjana jualan tambahan $1000 dalam masa 24 jam, adakah anda akan pergi ke pelanggan sedia ada atau cuba mencari yang baharu?
Tetapi jika anda mengamalkan cara lama corong, memenuhi keperluan pelanggan sedia ada anda adalah sangat terhad kerana corong berakhir pada peringkat pembelian. Tiada apa yang pemasar kandungan boleh lakukan atau perlu lakukan selepas prospek menjadi pelanggan.
Ia mengadakan parti di mana anda tertumpu pada menjemput tetamu baharu sehingga anda terlupa untuk menghiburkan mereka yang sudah ada di dalam.
4. Mengabaikan pengembangan pelanggan
Jika anda hanya mengejar pelanggan baharu dan melupakan pelanggan yang sudah anda miliki, anda terlepas peluang untuk membuat lebih banyak jualan kepada mereka atau meminta mereka mengesyorkan perniagaan anda kepada orang lain. Pelanggan yang gembira benar-benar boleh meningkatkan perniagaan anda dengan membeli lebih banyak dan memberitahu rakan mereka tentang anda.
Bagaimanakah kandungan boleh membantu dengan itu? Satu cara yang baik ialah mencipta kandungan yang diterajui produk. Jenis kandungan ini direka bentuk untuk menunjukkan cara produk anda boleh menyelesaikan masalah pelanggan.
Mekanismenya mudah: menunjukkan ciri produk dalam tindakan menukar pengguna biasa menjadi pengguna berkuasa. Mereka mula menggunakan lebih banyak ciri dan mendapat nilai yang lebih baik daripadanya, yang membina kesetiaan dan memberi anda asas yang baik untuk meningkatkan jualan.
Dan jika kandungan itu benar-benar bagus, orang akan berkongsinya dengan orang lain, meningkatkan jangkauan jenama anda.
Perkara terbaik: kandungan yang baik akan disyorkan bukan sahaja oleh pelanggan anda. Orang ramai tidak perlu menjadi pelanggan anda atau tahu banyak tentang jenama anda untuk memberikan kandungan anda di media sosial.
3 alternatif tanpa corong yang perlu anda pertimbangkan
Penyelesaian terbaik untuk kekurangan corong adalah tidak mempunyai corong sama sekali. Inilah sebabnya:
- Menyesuaikan diri dengan tingkah laku pengguna, bukan memaksanya. Fokus pada cara pengguna berinteraksi secara semula jadi dengan kandungan daripada cuba menentukan perjalanan mereka. Jadikan kandungan anda boleh diakses dengan mudah tanpa mengenakan cara ia harus digunakan.
- Penggunaan pemasaran kandungan yang lebih cekap. Kandungan boleh berfungsi kedua-dua sebelum jualan dan selepas jualan. Ia tidak semestinya berguna dalam satu masa. Ia boleh direka bentuk untuk kekal berguna dan relevan dari semasa ke semasa.
- Cara yang lebih berguna untuk mencipta kandungan. Tiada masa yang terbuang untuk memutuskan sama ada panduan yang akan anda tulis itu tergolong di bahagian atas atau tengah corong. Anda hanya boleh menumpukan pada menyampaikan nilai dan menggembirakan khalayak anda.
Berikut ialah tiga model tanpa corong berbeza yang berkongsi kelebihan tersebut.
1. Rangka kerja potensi perniagaan
Pendekatan ini adalah tentang menggunakan kandungan anda untuk meningkatkan permintaan secara langsung untuk produk anda, sama ada sebelum atau selepas jualan.
Daripada mengisih kandungan mengikut peringkat corong jualan, anda menilai kandungan itu berdasarkan sejauh mana ia berkait rapat dengan produk anda.
Jadi sebagai contoh, untuk alat pemasaran kandungan, topik dengan potensi perniagaan yang tinggi akan termasuk metrik pemasaran kandungan, "pemasaran kandungan B2B", "idea kandungan", "pengoptimuman kandungan" dan "pengedaran kandungan" (dan bukan temu bual dengan pemasar kandungan atau "sejarah pemasaran kandungan", dsb.).
Sistem pemarkahan ini menjadikan perancangan strategi kandungan anda sangat mudah. Anda boleh memutuskan dengan cepat jumlah setiap jenis kandungan yang perlu dibuat. Selain itu, anda boleh menggunakannya dengan metrik penting lain (kami menggunakannya dengan potensi trafik organik) untuk mengutamakan kandungan lagi.
Ahrefs telah menggunakan model ini selama bertahun-tahun, terutamanya untuk kandungan SEO, yang merupakan sebahagian besar daripada apa yang kami terbitkan. Ia bagus untuk memahami istilah carian yang paling berharga.
Ambil dua kata kunci di bawah sebagai contoh. Yang pertama mempunyai lebih banyak potensi trafik tetapi terlalu luas untuk memasukkan produk kami dengan mudah — ia akan mendapat "1." Sebaliknya, kata kunci yang kurang trafik tetapi lebih tertumpu pada SEO akan mendapat “3” kerana kata kunci itu lebih berkaitan dengan pelanggan dan produk kami.
Rangka Kerja Potensi Perniagaan mungkin sesuai untuk anda jika anda bekerja dalam industri yang mantap, di mana terdapat permintaan yang besar untuk kandungan yang dipautkan secara langsung dengan produk seperti anda. Ini akan memudahkan untuk mencari topik dengan skor 2 dan 3. Anda boleh mengukur permintaan itu dengan melihat volum carian dalam penjana kata kunci percuma kami.
2. Taman permainan kandungan
The Content Playground, yang direka oleh Ashley Faus, membayangkan semula perjalanan pembeli sebagai ruang terbuka dan interaktif, serupa dengan taman permainan, bergerak menjauhi laluan linear corong tradisional.
Ia bertujuan untuk memenuhi minat khalayak yang berbeza-beza dan gaya pembelajaran dengan menawarkan gabungan penyelaman mendalam, rangka kerja strategik dan petua praktikal. Untuk mencapai matlamat ini, ia merangkumi topik dalam tiga peringkat:
- Konsep: meliputi idea-idea besar dan kepentingannya.
- Strategik: menggariskan rangka kerja dan proses.
- Taktikal: menyediakan langkah-langkah khusus yang boleh diambil tindakan.
Dengan menggunakan contoh alat pemasaran kandungan, topik yang anda akan cipta kandungan boleh kelihatan seperti ini: "apa itu pemasaran kandungan" (konseptual), "membangunkan strategi pemasaran kandungan" (strategik), "cara mempromosikan kandungan" (taktikal).
Untuk menggambarkan, hab kandungan di Agile dari Atlassian ini direka untuk menjadi taman permainan kandungan. Terdapat gabungan ketiga-tiga jenis kandungan, dan pengguna boleh bermula pada bila-bila masa, pergi sedalam yang mereka suka, dan melompat ke topik lain pada bila-bila masa.
Sememangnya, kandungan itu perlu saling berkait dan tidak terikat supaya pengguna boleh mengaksesnya walau bagaimanapun mereka mahu dan menavigasinya dengan bebas. Bonusnya ialah mendapat trafik organik daripada kata kunci yang berkaitan. Menurut Ahrefs, hab yang satu ini menarik lebih 591k lawatan organik setiap bulan, dan nampaknya ia akan mendapat lebih banyak lagi.
Tetapi taman permainan tidak perlu terhad kepada satu tapak. Selagi anda menangani topik dengan tiga jenis ini dan membenarkan orang ramai mengaksesnya secara bebas, anda boleh menyebarkannya merentasi bilangan tapak dan platform yang tidak terhad: tapak mikro, catatan blog, media sosial, e-mel, e-buku, dsb.
Saya berbual ringkas dengan Ashley, otak di sebalik rangka kerja ini, untuk memahami di mana rangka kerja ini paling sesuai. Saya mengetahui bahawa rangka kerja telah dibangunkan dan diuji dengan mengambil kira pemasar B2B, dan di situlah ia paling relevan. Pemasar B2C tidak mempunyai masalah besar dengan pelanggan "datang dan pergi" dan melibatkan semula mereka pada saluran yang berbeza.
MEMBACA KEDUA
- Buat "Taman Permainan Kandungan" yang Seronok untuk Pembeli (dan Lumayan untuk Anda)
- Waktu Pejabat: Bina Taman Permainan Kandungan
3. Rangkaian saluran kluster
Terdapat cara untuk merangkumi semua niat pelanggan, topik, peringkat perjalanan, and saluran pemasaran utama secara semula jadi dengan hanya memfokuskan pada perkara yang penting kepada khalayak anda dan di mana mereka sanggup menggunakan kandungan. Saya memanggilnya Rangkaian Saluran Kluster (CCN).
Dua elemen teras rangka kerja ialah:
- Tumpuan: kumpulan kandungan tematik di sekeliling topik utama, disokong oleh rangkaian subtopik yang berkaitan. Mereka mewakili perkara yang diminati orang ramai.
- Saluran: platform dan medium yang melaluinya mesej anda sampai kepada khalayak anda. Mereka mewakili tempat pertemuan yang membawa anda dan khalayak anda bersama-sama untuk bercakap tentang perkara yang mereka minati. Fikirkan pengiklanan, e-mel, media sosial, Google, dsb.
CCN memastikan kehadiran berbilang saluran dengan kandungan yang menarik khalayak anda dan menjadikan jenama anda berkuasa dalam pemilihan topik yang dipilih dengan teliti.
Lebih-lebih lagi, ini adalah rangka kerja yang cekap kerana ia membolehkan anda "memerah keluar" sebahagian besar daripada mana-mana topik. Itu adalah faedah penting kerana hanya terdapat begitu banyak topik yang boleh dibincangkan dengan selesa oleh jenama, tanpa mencipta ladang kandungan yang memutarkan kandungan yang tidak berkaitan hanya untuk kepentingan trafik.
Rangka kerja terdiri daripada lima langkah.
- Kenal pasti kluster yang berkaitan: pilih kelompok yang sejajar dengan kepakaran jenama anda dan minat khalayak.
- Tentukan subtopik: dalam setiap kluster, tentukan subtopik untuk liputan menyeluruh.
- Menghasilkan kandungan teras: pilih saluran dan format utama untuk kandungan yang mendalam, jadikan ini bahagian tengah anda untuk menarik trafik daripada platform lain.
- Sebarkan ke seluruh saluran: guna semula kandungan teras ke dalam format khusus saluran yang lebih kecil.
- Interlink kelompok dan subtopik: menghubungkan kluster dan subtopik yang berkaitan. Kemungkinannya, orang yang berminat dalam lebih daripada satu kluster (cth SEO dan pemasaran kandungan).
Jika kita memvisualisasikan rangka kerja ini yang terdiri daripada empat kelompok, ia akan kelihatan seperti ini:
Jadi jika kami menggunakan pemasaran kandungan sebagai kluster, salah satu subtopik boleh menjadi kandungan AI. Untuk subtopik itu, anda boleh membuat catatan blog tentang etika dalam pemasaran kandungan dalam era AI dan mengedarkannya sebagai benang di X, menawarkan topik itu kepada hos podcast, dsb.
Rangka kerja ini akan berfungsi dengan baik jika anda mempunyai sumber untuk hadir pada berbilang saluran dan anda komited kepada matlamat jangka panjang (membina kepercayaan dan kuasa mengambil masa).
Petua
Anda boleh menemui kelompok dan subtopik dengan sangat pantas menggunakan Penjelajah Kata Kunci Ahrefs. Cuma palamkan istilah umum yang berkaitan dengan produk anda (kelompok anda), dan biarkan AI melakukan sumbang saran.
Daripada lebih 10 kata kunci yang ditemui oleh AI untuk saya untuk perkataan "SEO", Penjelajah Kata Kunci menemui lebih daripada 32k kata kunci yang kemudiannya disusun menjadi 3466 topik sedia untuk disasarkan dalam masa beberapa saat. Semuanya dengan potensi trafik dan metrik kesukaran kata kunci untuk membantu dengan keutamaan.
Akhir fikiran
Pada nota akhir, topik yang anda pilih untuk diliputi adalah sama pentingnya dengan rangka kerja ini. Lihat panduan kami untuk idea kandungan untuk tidak kehabisan idea.
Sumber daripada Ahrefs
Penafian: Maklumat yang dinyatakan di atas disediakan oleh ahrefs.com secara bebas daripada Cooig.com. Cooig.com tidak membuat perwakilan dan jaminan tentang kualiti dan kebolehpercayaan penjual dan produk.
