ROI Pemasaran Kandungan: Cara Meletakkan Nilai $ pada Kandungan Anda

Formula untuk mengira ROI adalah sangat mudah sehingga saya akan berkongsinya di sini, dalam pengenalan artikel:

 ((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100

Jika pemasaran kandungan anda menjana jualan $10,000 dan menelan belanja $2,000 untuk dibuat, itu ialah ROI sebanyak 400%:

(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%

Walaupun matematiknya mudah, sebenarnya melakukan latihan ini dalam kehidupan sebenar adalah rumit, atas beberapa sebab. Yang paling penting: agak sukar untuk meletakkan nilai dolar pada setiap manfaat pemasaran kandungan anda.

Saya akan menerangkan sebabnya, dan kemudian menunjukkan kepada anda 3 kaedah praktikal untuk mencari ROI pemasaran kandungan anda dengan cepat.

Contents [show]
Mengapa ROI pemasaran kandungan sukar dikira
3 kaedah praktikal untuk mengira ROI

Mengapa ROI pemasaran kandungan sukar dikira

Jika anda ingin bercakap dengan meyakinkan tentang ROI kepada bos anda atau pelanggan anda, anda boleh memahami tiga perkara ini:

1. Kos boleh menjadi rumit

Jika semua pemasaran kandungan anda disumber luar daripada pekerja bebas atau agensi, agak mudah untuk mengetahui kosnya: ini ialah amaun yang dibilkan kepada anda.

Jika anda mempunyai pasukan dalaman sepenuhnya, dengan ahli pasukan mendedikasikan 100% usaha mereka untuk kandungan, kosnya juga mudah: ia adalah gaji mereka.

Tetapi perkara boleh menjadi sedikit rumit jika anda mendapatkan kandungan daripada berbilang sumber (seperti gabungan pekerja bebas, agensi dan ahli pasukan dalaman), atau jika berbilang orang menyumbang kepada kandungan anda dengan cara yang agak kecil (seperti pereka bentuk mendedikasikan satu pertiga daripada masa mereka untuk kandungan dan dua pertiga untuk pemasaran produk).

Tetapi ini masih mudah berbanding dengan komplikasi kami yang seterusnya:

2. Nilai kandungan sukar diukur

Manfaat pemasaran kandungan yang paling jelas: ia menarik pelanggan baharu. Secara teorinya, kami boleh menjumlahkan semua pelanggan baharu yang menemui dan membeli produk kami kerana pemasaran kandungan kami, dan mengetahui jumlah wang yang mereka belanjakan (saya terangkan caranya dalam bahagian seterusnya).

Tetapi kandungan mempunyai banyak faedah lain yang kurang mudah untuk diukur. Ia boleh:

• Menggalakkan peningkatan jualan dan pengembangan. Dengan berkongsi petua produk dan kes penggunaan baharu, kandungan boleh memberikan dorongan yang diperlukan untuk menjadikan pengguna percuma menjadi pengguna berkuasa, atau pelanggan pelan "Ringan" menjadi pengguna pelan "Terperinci"—seperti 5 Kes Penggunaan Ahref Kegemaran Saya untuk Pemasar Kandungan.
• Jimat wang untuk sokongan pelanggan. Kandungan boleh membantu menjawab soalan pelanggan sebelum mereka menjadi pertanyaan sokongan, seperti banyak panduan yang telah kami terbitkan untuk membantu pengguna memahami cara metrik seperti Nilai Trafik dikira dan cara ia boleh digunakan.
• Bina pengiktirafan dan pertalian jenama. Kandungan boleh memberi suara kepada jenama anda, berkongsi motivasi dan kepercayaan yang menyokong produk atau perkhidmatan yang anda jual. Kami biasanya suka membeli daripada syarikat yang kami hormati, jadi "perkaitan jenama" boleh membuat perbezaan yang nyata kepada bahagian bawah.
• Menjadikan pengiklanan carian berbayar lebih berkesan. Menghantar trafik carian berbayar ke artikel dan bukannya halaman pendaratan "tradisional" boleh mengurangkan kos klik (sesuatu yang telah kami lakukan untuk artikel seperti panduan kami untuk penyelidikan kata kunci).
• Bantu halaman lain berprestasi lebih baik. Halaman yang menjana satu tan pautan balik tetapi tiada jualan (seperti senarai statistik SEO kami) masih boleh menyumbang kepada hasil dengan membantu halaman "wang" lain mendapat kedudukan yang lebih baik untuk kata kunci sasaran mereka.

Kebanyakan faedah ini hampir tidak kelihatan—bagaimanakah anda mengukur pertanyaan sokongan yang kandungan berhenti daripada sedia ada?—tetapi sangat nyata. Tidak kira bagaimana anda mengira ROI, terdapat kemungkinan besar anda akan memandang rendah impaknya.

Yang membawa kita kepada komplikasi seterusnya:

3. Atribusi adalah rumit

Menganalisis kandungan peranan yang dimainkan dalam jualan dipanggil "atribusi", dan agak sukar untuk dihuraikan.

Adakah seseorang menukar agama kerana artikel atau walaupun ia? Apabila mereka membaca berbilang artikel, yang manakah mempunyai kesan terbesar? Jika seseorang membeli kerana iklan, adakah kita masih perlu mengkreditkan catatan blog yang mereka baca terlebih dahulu?

Perjalanan pelanggan juga jarang semudah yang kami harapkan. Seorang mungkin membaca 50 artikel dan tidak pernah membeli apa-apa; yang lain mungkin membaca satu artikel, hilang selama setahun, dan segera membeli. Apakah peranan yang dimainkan oleh kandungan dalam perjalanan tersebut?

Terdapat pelbagai cara untuk mengukur atribusi untuk membantu dengan beberapa ketidakpastian ini:

• Atribusi sentuhan pertama memberi kredit kepada pertama sekeping kandungan yang terlibat dengan pelawat sebelum menukar.
• Atribusi sentuhan terakhir memberi kredit kepada lepas sekeping kandungan.
• Atribusi berbilang sentuhan cuba memberi kredit setiap sekeping kandungan yang terlibat dalam proses pembelian.

Tetapi dalam semua kes, atribusi tidak pernah sempurna: kami tidak dapat mengukur setiap interaksi seseorang dengan kandungan kami.

3 kaedah praktikal untuk mengira ROI

ROI adalah rumit, tetapi itu tidak sepatutnya menghalang anda daripada cuba mengiranya. Berikut ialah tiga kaedah mudah untuk mengetahui dengan cepat berapa banyak "nilai" yang anda perolehi daripada kandungan anda. Untuk menyusun ROI kandungan anda, cuma masukkan nombor ini ke dalam formula ROI pada permulaan artikel.

1. Analisis penukaran

Dalam dunia yang sempurna, kami akan mengetahui dengan tepat berapa banyak hasil yang dihasilkan oleh setiap catatan blog untuk perniagaan kami. Untuk mengira ROI dengan cara ini, kita boleh menggunakan formula seperti berikut:

Return from content marketing = (New customers from content * ACV)

Untuk menyelesaikan masalah ini, kami perlu mengira bilangan pelanggan baharu yang dijana oleh kandungan kami dalam tempoh tertentu. Jika anda tidak mengetahui angka ini, anda perlu menyediakan beberapa jenis penjejakan perbualan dalam perisian seperti Google Analitis, membolehkan anda menjejaki bilangan orang yang melengkapkan tindakan yang diingini pada catatan blog anda (seperti mengisi borang atau memulakan percubaan percuma)

MEMBACA KEDUA

• Cara Menggunakan Google Analitis 4 untuk Pemula

Dalam kebanyakan kes, pelawat tidak akan membeli terus dari catatan blog anda, jadi anda perlu menjejaki:

• Bilangan penukaran yang dijana oleh kandungan anda (cth. pendaftaran percubaan percuma atau permintaan demo), dan
• Bilangan penukaran tersebut yang kemudiannya menjadi pelanggan berbayar.

Dalam imej di bawah, kita boleh melihat halaman mana pelawat mendarat sebelum membeli produk. Kami juga boleh melihat kadar penukaran dan hasil yang dikaitkan dengan penukaran:

Seterusnya, kita perlu mengira ACV: purata nilai pelanggan. Ini merujuk kepada jumlah biasa yang dibelanjakan oleh pelanggan dengan syarikat kami sepanjang hubungan mereka dengan kami.

Jika kami menjual satu produk, dan kebanyakan pelanggan membeli sekali sahaja, ACV kami akan menjadi harga produk kami. Jika kami menawarkan berbilang produk atau alat tambah, dan pelanggan membeli secara tetap atau menyediakan langganan, maka ACV kami akan menjadi lebih tinggi.

Katakan bahawa analisis penukaran kami menunjukkan bahawa kami mempunyai 1,000 pendaftaran percubaan percuma daripada kandungan kami pada bulan Februari dan 100 daripada percubaan percuma tersebut menjadi pelanggan berbayar. Jika ACV kami ialah $2,000, kami boleh memasukkan nombor ini ke dalam formula kami untuk mengira pulangan daripada kandungan $200,000:

(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000

Kaedah ini adalah standard emas pengiraan ROI, tetapi (kerana masalah yang dinyatakan di atas) mengira ROI seperti ini boleh menjadi sangat rumit.

2. Nilai trafik sepanjang hayat

Di hujung spektrum yang lain, berikut ialah kaedah cepat dan mudah yang mengambil masa kira-kira 30 saat menggunakan Ahrefs:

Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)

Daripada memikirkan jumlah hasil yang kami hasilkan daripada kandungan kami, kaedah ini menganggarkan jumlah wang yang kami ada disimpan dengan meletakkan kedudukan secara organik untuk kata kunci dan bukannya membayar untuk pengiklanan.

Dalam Ahrefs, anda boleh menganggarkan Nilai Trafik bagi mana-mana artikel—jumlah kos yang diperlukan untuk menjana trafik yang sama melalui Google Ads, bukannya SEO.

Di bawah, kita dapat melihat bahawa kos anggaran ~$44k untuk "menggantikan" trafik ke senarai alat SEO percuma kami menggunakan iklan:

Jika kami menjumlahkan nilai trafik semua halaman dalam blog kami, kami mempunyai anggaran nilai trafik bulanan sebanyak $790,000:

Dengan kata lain, jika kami menggunakan pengiklanan berbayar untuk mendapatkan jumlah lawatan yang sama daripada kata kunci yang sama, kami perlu membelanjakan kira-kira $790,000 untuk iklan, setiap bulan.

Kebanyakan kandungan berguna untuk lebih daripada satu bulan, jadi kami boleh mendarabkan nilai trafik bulanan ini dengan jangkaan "seumur hidup" kandungan kami yang berguna. Jika kita menggunakan dua tahun sebagai titik permulaan, itu memberi kita nilai trafik seumur hidup sebanyak $18,960,000:

(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000

Kami mempunyai lebih 2,000 artikel blog di Ahrefs, dan kami mungkin tidak akan membelanjakan $19 juta untuk pengiklanan berbayar. Tetapi pengiraan ini membolehkan anda menetapkan nilai dolar kepada kandungan anda dalam masa beberapa saat. Ia amat berguna jika syarikat anda baru-baru ini beralih daripada pergantungan berat pada pengiklanan berbayar kepada pemasaran kandungan, membolehkan anda mempamerkan wang yang telah anda simpan daripada suis.

3. Atribusi pendaftaran

Mari kita akhiri dengan pendekatan terbaik dari kedua-dua dunia, hampir sama dengan cara kita mengira ROI di Ahrefs:

Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)

Setiap kali pelanggan baharu mendaftar untuk Ahrefs, kami bertanyakan soalan kepada mereka: Di manakah anda mendengar tentang kami? 

Jawapan mereka disalurkan ke saluran Slack khusus, #pendaftaran, yang memberi kami suapan langsung pendaftaran baharu dan, yang penting, cara mereka menemui Ahrefs. Sam, VP Pemasaran kami, kerap menggunakan suapan ini untuk menentukan peratusan jumlah pendaftaran yang boleh dikaitkan dengan kandungan YouTubenya.

Jika saya menuju ke #pendaftaran dan jalankan carian untuk pendaftaran yang menyebut "youtube", kita dapat melihat lebih 34,000 orang yang mengaitkan secara langsung penemuan Ahrefs mereka kepada kandungan video Sam:

Kami boleh menggunakan ini untuk menganggarkan ROI pemasaran kandungan: jika 33% daripada semua responden dalam bulan tertentu mengaitkan pendaftaran mereka ke YouTube, adalah agak munasabah untuk mengandaikan bahawa 33% daripada semua pendaftaran datang daripada YouTube, dan 33% daripada semua hasil baharu harus dikaitkan dengan usaha kandungan video kami.

Jika kami menganggap hasil bulanan teori sebanyak $300,000 dan 1,000 daripada jumlah 3,000 pendaftaran boleh dikaitkan dengan "YouTube", kami boleh memasukkan nilai ini ke dalam formula kami untuk pulangan ke atas kandungan sebanyak $100,000:

(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000

Kaedah ini akan kurang melaporkan bilangan pendaftaran yang dijana (orang mungkin tersilap mengeja YouTube, atau sebaliknya menyebut "video", atau kemungkinan besar, tidak menjawab soalan langsung). Hubungan antara pendaftaran baharu dan hasil baharu juga mungkin lebih rumit daripada yang kami anggap di sini (contohnya jika anda mempunyai ramai pengguna percuma).

Tetapi ia mempunyai faedah untuk menjadikannya mudah dibandingkan dengan saluran pemasaran lain. Jika saya mencari "google" dalam yang sama #pendaftaran saluran, saya melihat 94,000 sebutan—lebih besar daripada 34,000 sebutan YouTube Sam:

(Walaupun dia pasti mengejar…)

Akhir fikiran

Terdapat banyak cara untuk mengukur ROI pemasaran kandungan, dan tiada satu pun daripada mereka yang sempurna. Tetapi untuk tujuan praktikal, mereka tidak perlu begitu.

Metrik, seperti ROI pemasaran kandungan, paling berguna sebagai penunjuk arah. Daripada terobsesi dengan pengiraan yang sempurna, lebih baik memilih metodologi yang mudah, berpegang padanya secara konsisten dan melihat bagaimana ia berubah dari semasa ke semasa.

Sumber daripada Ahrefs

Penafian: Maklumat yang dinyatakan di atas disediakan oleh ahrefs.com secara bebas daripada Cooig.com. Cooig.com tidak membuat perwakilan dan jaminan tentang kualiti dan kebolehpercayaan penjual dan produk.