이 기사에서는 콘텐츠 마케팅 퍼널에 대한 좋은 내용은 읽을 수 없습니다. 나쁜 내용만 나옵니다. 예를 들어, 고객 여정의 복잡성을 다루기에는 너무 선형적이고 단순합니다.
콘텐츠 전략을 구축할 프레임워크가 필요하다면, 아마도 노 퍼널 프레임워크가 될 것입니다. 그리고 그럴 만한 아주 좋은 이유가 있습니다.
콘텐츠 마케팅 퍼널이란 무엇일까요?
마케팅에서 퍼널이란 잠재 고객이 제품에 대해 처음 알아가는 순간부터 구매까지 이어지는 다단계 과정을 말합니다.
버전에 따라 3~6단계로 구성되며, 다음과 같습니다.
전통적으로 모든 콘텐츠 유형은 각 단계에서 지정된 위치를 갖습니다.
- Top: 제품 랜딩 페이지, 전자책, 가이드, 대부분의 소셜 미디어 게시물 등.
- 중간: 웨비나, 사례 연구, 리드 육성 프로그램 등
- 바닥: 성공 사례, 백서, 영업 지원 자료 등.
말이 되죠? 전적으로는 아니죠.
깔때기 모델의 문제점은 무엇인가?
그것은 콘텐츠 마케터에게 중요한 모든 것을 문자 그대로 지나치게 단순화합니다. 그리고 그 때문에 모델은 어떤 것은 완전히 잘못 이해하고 다른 것은 무시합니다.
이것은 이론적인 것이 아닙니다. 저는 다양한 회사에서 퍼널 방식을 적용했습니다. 처음에는 구조와 통제의 감각을 제공하여 안심이 되었습니다. 그러나 더 깊이 들어갈수록 더 혼란스러워졌습니다. 사람들이 정말로 퍼널을 따르고 있는지 확인할 수 있는 신뢰할 수 있는 방법이 없었기 때문에 질서의 감각이 순전히 상상의 산물인 것처럼 보이기 시작했습니다.
1. 소비자 행동을 오해한다
퍼널 모델은 인지에서 구매까지 완벽하게 선형적인 경로를 가정하고 사람들이 그 경로를 통과하도록 서두르려고 합니다. 아니면 실제로는 생각하게 만듭니다. 의견을 듣고 싶습니다. 사람들에게 서둘러 콘텐츠를 전달해야 합니다.
그러나 소비자 행동은 더 복잡하고 비선형적입니다. 사람들은 종종 단계 사이를 건너뛰거나, 다시 방문하거나, 독특한 경로를 통해 구매합니다.
그러니까, 여정은 깔때기가 아니라 미로에 가깝습니다.
B2C 고객 여정은 훨씬 더 독특합니다. 광고를 보고 바로 그 제품을 구매했던 때를 기억하십니까? 또는 반대로, 참조 에 사기 수년간 지속되었습니다. 저는 제가 할 수 있다는 것을 압니다:
하지만 콘텐츠 마케터는 그 미로를 풀거나, 편의를 위해 직선을 자르려고 해서는 안 됩니다. 오히려 그것에 적응해야 합니다.
2. 둥근 못을 사각형 구멍에 맞추려고 시도합니다.
모델이 원하는 대로 모든 콘텐츠 유형이 퍼널의 엄격한 단계에 적합할 수도 없고, 적합해서도 안 됩니다.
다음은 저희 기사 중 하나를 기반으로 한 예입니다. 저희 블로그 게시물인 "경쟁률이 낮은 키워드를 찾는 방법"은 마케팅 퍼널의 어느 단계에 해당합니까?
보시다시피, 이 모델은 기본적인 콘텐츠 마케팅 형태 중 하나인 블로그 게시물을 처리할 수 없습니다. 하지만 어떤 유형의 교육 콘텐츠를 가져와도 같은 문제가 있습니다. 많은 콘텐츠 유형이 퍼널의 여러 단계에 서비스를 제공하거나 여러 단계에 걸쳐 작동할 수 있습니다. 방문자를 유치하고 재참여시키거나 심지어 발견에서 구매까지 이어갈 수도 있습니다.
그렇기 때문에 콘텐츠 마케팅 퍼널은 사용자에게 즐겁고 비즈니스에 효과적인 콘텐츠를 만드는 데 전혀 도움이 되지 않습니다.
3. 고객 유지를 소홀히 함
고객 유지는 고객을 유지하는 데 얼마나 능숙한가입니다. 이는 고객이 한 번만 구매하는 것을 원하지 않기 때문에 중요합니다. 판매를 위해 매번 완전히 낯선 사람을 끌어들일 필요가 없도록 계속 돌아오기를 원하기 때문입니다. 이는 어렵고 비용이 많이 듭니다.
다른 관점에서 살펴보겠습니다. 베인 앤 컴퍼니의 연구에 따르면 고객 유지율을 5% 높이면 수익이 25%에서 95%까지 증가합니다. 그리고 생각해 보면 완전히 말이 됩니다. 누군가가 1000시간 안에 24달러의 추가 매출을 창출하라고 한다면 기존 고객에게 갈 것인가요, 아니면 새로운 고객을 찾을 것인가요?
하지만 오래된 퍼널 방식을 실천한다면, 퍼널이 구매 단계에서 끝나기 때문에 기존 고객을 대상으로 하는 것은 매우 제한적입니다. 잠재 고객이 고객이 된 후에는 콘텐츠 마케터가 할 수 있는 일도, 해서는 안 될 일도 없습니다.
새로운 손님을 초대하는 데 너무 집중한 나머지 이미 안에 있는 사람들을 즐겁게 하는 것을 잊어버리는 파티를 말합니다.
4. 고객 확장을 무시합니다.
새로운 고객만 쫓고 이미 있는 고객을 잊어버린다면, 그들에게 더 많은 판매를 하거나 다른 사람에게 당신의 사업을 추천하게 할 기회를 놓치게 됩니다. 행복한 고객은 더 많이 구매하고 친구들에게 당신에 대해 이야기함으로써 당신의 사업을 실제로 성장시킬 수 있습니다.
콘텐츠가 어떻게 도움이 될 수 있을까요? 좋은 방법 중 하나는 제품 중심 콘텐츠를 만드는 것입니다. 이 유형의 콘텐츠는 제품이 어떻게 고객의 문제를 해결할 수 있는지 보여주기 위해 설계되었습니다.
이 메커니즘은 간단합니다. 제품 기능을 실제로 보여주면 일반 사용자가 파워 유저로 전환됩니다. 그들은 더 많은 기능을 사용하기 시작하고 그로부터 더 나은 가치를 얻습니다. 이는 충성도를 높이고 업셀링의 좋은 토대를 제공합니다.
그리고 만약 그 콘텐츠가 정말 좋다면, 사람들은 그것을 다른 사람들과 공유할 것이고, 그러면 브랜드의 도달 범위가 더욱 확대될 것입니다.
가장 좋은 점: 좋은 콘텐츠는 고객뿐만 아니라 다른 사람에게도 추천될 것입니다. 사람들은 소셜 미디어에서 귀하의 콘텐츠를 언급하기 위해 귀하의 고객이거나 귀하의 브랜드에 대해 많이 알 필요는 없습니다.
고려해야 할 3가지 퍼널 없는 대안
퍼널의 단점에 대한 가장 좋은 해결책은 퍼널을 전혀 두지 않는 것입니다. 그 이유는 다음과 같습니다.
- 소비자 행동에 적응하는 것이지 강요하는 것이 아니다. 소비자가 여정을 지시하려고 하기보다는 콘텐츠와 자연스럽게 상호작용하는 방식에 집중하세요. 소비 방법을 강요하지 않으면서도 콘텐츠를 쉽게 접근할 수 있도록 하세요.
- 콘텐츠 마케팅의 보다 효율적인 활용. 콘텐츠는 사전 판매와 사후 판매 모두에 효과적일 수 있습니다. 한 순간에만 유용할 필요는 없습니다. 시간이 지나도 유용하고 관련성이 있도록 설계할 수 있습니다.
- 콘텐츠를 만드는 데 더 유용한 방법. 당신이 쓰려고 하는 가이드가 퍼널의 상단에 속하는지 중간에 속하는지 결정하는 데 시간을 낭비하지 마세요. 당신은 단순히 가치를 전달하고 청중을 기쁘게 하는 데 집중할 수 있습니다.
이러한 장점을 공유하는 세 가지 다른 비퍼널 모델을 소개합니다.
1. 비즈니스 잠재력 프레임워크
이 접근 방식은 판매 전이나 후에 제품에 대한 수요를 직접적으로 높이기 위해 콘텐츠를 활용하는 것입니다.
판매 과정의 단계별로 콘텐츠를 정렬하는 대신, 제품과 얼마나 밀접한 관련이 있는지에 따라 콘텐츠를 평가합니다.
예를 들어, 콘텐츠 마케팅 도구의 경우 사업 잠재력이 높은 주제에는 콘텐츠 마케팅 지표, "B2B 콘텐츠 마케팅", "콘텐츠 아이디어", "콘텐츠 최적화" 및 "콘텐츠 배포"가 포함됩니다(콘텐츠 마케터와의 인터뷰나 "콘텐츠 마케팅의 역사" 등은 제외).
이 채점 시스템은 콘텐츠 전략을 정말 쉽게 계획할 수 있게 해줍니다. 각 유형의 콘텐츠를 얼마나 만들지 빠르게 결정할 수 있습니다. 또한 다른 중요한 지표(유기적 트래픽 잠재력과 함께 사용)와 함께 사용하여 콘텐츠의 우선순위를 더욱 높일 수 있습니다.
Ahrefs는 특히 SEO 콘텐츠에 대해 수년간 이 모델을 사용해 왔습니다. 이는 우리가 게시하는 대부분의 콘텐츠입니다. 어떤 검색어가 가장 가치 있는지 이해하는 데 좋습니다.
아래의 두 키워드를 예로 들어보겠습니다. 첫 번째 키워드는 트래픽 잠재력이 훨씬 더 크지만 너무 광범위해서 우리 제품을 쉽게 포함할 수 없습니다. 즉, "1"을 받을 것입니다. 반대로 트래픽은 적지만 SEO에 더 집중한 키워드는 고객과 제품과 더 관련이 있기 때문에 "3"을 받을 것입니다.
Business Potential Framework는 이미 귀사의 제품과 직접 연결된 콘텐츠에 대한 상당한 수요가 있는 기존 산업에서 일하고 있다면 적합할 수 있습니다. 이를 통해 2점과 3점의 점수를 받은 주제를 더 쉽게 찾을 수 있습니다. 무료 키워드 생성기에서 검색 볼륨을 살펴보면 해당 수요를 가늠할 수 있습니다.
2. 콘텐츠 놀이터
애슐리 파우스가 고안한 콘텐츠 플레이그라운드는 구매자 여정을 놀이터와 비슷하게 개방적이고 상호 작용적인 공간으로 재구성하여 전통적인 판매 경로의 선형 경로에서 벗어나도록 합니다.
이 책은 심층 분석, 전략적 프레임워크, 실용적인 팁을 혼합하여 다양한 청중의 관심사와 학습 스타일을 충족하는 것을 목표로 합니다. 이를 위해 세 가지 레벨의 주제를 다룹니다.
- 개념적: 큰 아이디어와 그 중요성을 다룹니다.
- 전략의: 프레임워크와 프로세스를 개략적으로 설명합니다.
- 전술적인: 구체적이고 실행 가능한 단계를 제공합니다.
콘텐츠 마케팅 도구 예시를 계속 사용하면 콘텐츠를 만들 때 다룰 주제는 다음과 같습니다. "콘텐츠 마케팅이란 무엇인가"(개념적), "콘텐츠 마케팅 전략 개발"(전략적), "콘텐츠를 홍보하는 방법"(전술적).
예를 들어, Atlassian의 Agile에 있는 이 콘텐츠 허브는 콘텐츠 놀이터가 되도록 설계되었습니다. 세 가지 유형의 콘텐츠가 모두 혼합되어 있으며, 사용자는 언제든지 시작할 수 있고, 원하는 만큼 깊이 파고들 수 있으며, 언제든지 다른 주제로 넘어갈 수 있습니다.
당연히 콘텐츠는 상호 연결되고 게이트가 없어야 소비자가 원하는 대로 액세스하고 자유롭게 탐색할 수 있습니다. 그 장점은 관련 키워드에서 유기적 트래픽을 얻는 것입니다. Ahrefs에 따르면 이 허브는 매달 591회 이상의 유기적 방문을 유치하고 있으며, 더 많은 방문을 유치할 것으로 보입니다.
하지만 놀이터는 한 사이트에 국한될 필요가 없습니다. 이 세 가지 유형으로 주제를 다루고 사람들이 자유롭게 접근할 수 있도록 허용한다면, 마이크로사이트, 블로그 게시물, 소셜 미디어, 이메일, 전자책 등 무한한 수의 사이트와 플랫폼에 분산시킬 수 있습니다.
저는 이 프레임워크의 핵심인 애슐리와 짧은 대화를 나누며 이 프레임워크가 어디에 가장 잘 맞는지 이해했습니다. 저는 이 프레임워크가 B2B 마케터를 염두에 두고 개발되고 테스트되었으며, 그것이 가장 관련성이 있다는 것을 알게 되었습니다. B2C 마케터는 단순히 고객이 "오고 가는" 것과 다른 채널에서 다시 참여하는 것에 대해 그렇게 큰 문제가 없습니다.
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- 구매자에게는 재미있고 당신에게는 수익성 있는 "컨텐츠 놀이터"를 만드세요
- 근무 시간: 콘텐츠 놀이터 구축
3. 클러스터 채널 네트워크
모든 고객 의도, 주제, 여정 단계를 포괄하는 방법이 있습니다. and 청중에게 중요한 것과 그들이 콘텐츠를 소비할 의향이 있는 곳에 집중함으로써 자연스럽게 주요 마케팅 채널을 구축할 수 있습니다. 저는 그것을 클러스터 채널 네트워크(CCN).
프레임워크의 핵심 요소 두 가지는 다음과 같습니다.
- 클러스터: 중심 주제를 중심으로 한 주제별 콘텐츠 그룹으로, 관련 하위 주제 네트워크로 지원됩니다. 사람들이 관심을 갖는 것을 나타냅니다.
- 채널: 메시지가 청중에게 전달되는 플랫폼과 매체입니다. 이는 청중과 함께 모여 관심 있는 것에 대해 이야기하는 만남의 장소를 나타냅니다. 광고, 이메일, 소셜 미디어, Google 등을 생각해보세요.
CCN은 청중의 관심을 끌고 신중하게 선택된 주제에서 브랜드의 권위를 보여주는 콘텐츠를 통해 다중 채널 존재감을 보장합니다.
게다가, 이것은 효율적인 프레임워크인데, 어떤 주제에서든 최대한을 "짜낼" 수 있기 때문입니다. 브랜드가 편안하게 다룰 수 있는 주제가 제한되어 있고, 트래픽을 위해 무의미한 콘텐츠를 빙빙 돌리는 콘텐츠 농장으로 전락하지 않기 때문에 중요한 이점입니다.
프레임워크는 5단계로 구성되어 있습니다.
- 관련 클러스터 식별: 브랜드의 전문성과 고객 관심사에 맞는 클러스터를 선택하세요.
- 하위 주제 정의: 각 클러스터 내에서 포괄적인 범위를 다루기 위해 하위 주제를 정확하게 지정합니다.
- 핵심 콘텐츠 제작: 심층적인 콘텐츠를 위한 기본 채널과 형식을 선택하여 이를 중심으로 다른 플랫폼에서 트래픽을 유치하세요.
- 채널 전반에 배포: 핵심 콘텐츠를 더 작고 채널별 형식으로 재활용합니다.
- 클러스터와 하위 주제 연결: 관련 클러스터와 하위 주제를 연결합니다. 사람들은 두 개 이상의 클러스터(예: SEO 및 콘텐츠 마케팅)에 관심이 있을 가능성이 높습니다.
4개의 클러스터로 구성된 이 프레임워크를 시각화한다면 다음과 같습니다.
따라서 콘텐츠 마케팅을 클러스터로 사용하면 하위 주제 중 하나가 AI 콘텐츠가 될 수 있습니다. 해당 하위 주제의 경우 AI 시대의 콘텐츠 마케팅 윤리에 대한 블로그 게시물을 만들어 X에서 스레드로 배포하고, 해당 주제를 팟캐스트 진행자에게 제공하는 등의 작업을 할 수 있습니다.
이 프레임워크는 여러 채널에 참여할 수 있는 리소스가 있고 장기적 목표에 헌신하는 경우 가장 효과적입니다(신뢰와 권한을 구축하는 데는 시간이 걸립니다).
TIP
Ahrefs의 키워드 탐색기를 사용하면 클러스터와 하위 주제를 매우 빠르게 찾을 수 있습니다. 귀하의 제품(클러스터)과 관련된 광범위한 용어를 입력하기만 하면 AI가 브레인스토밍을 하게 됩니다.
AI가 "SEO"라는 단어에 대해 찾아낸 10개가 조금 넘는 키워드에서 키워드 익스플로러는 32개가 넘는 키워드를 찾아낸 다음 몇 초 만에 3466개의 타겟 가능한 주제로 정리했습니다. 모두 트래픽 잠재력과 키워드 난이도 지표를 통해 우선순위를 정하는 데 도움이 되었습니다.
마무리
마지막으로, 다루기로 선택한 주제는 이러한 프레임워크만큼 중요합니다. 아이디어가 고갈되지 않도록 콘텐츠 아이디어 가이드를 확인하세요.
출처 Ahrefs
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