유엔에 따르면 소득 불평등1, 세계 인구의 70% 이상, 특히 가장 발달한 국가와 일부 중소득 국가에서 증가하고 있습니다. 소비자 구매 패턴을 관찰하면 이러한 불평등이 더욱 분명해지고 양극화됩니다.
한편으로는 특정 인기 혜택을 제공하고 뚜렷한 가치 제안을 제공하는 프리미엄 제품에 대한 수요가 급증하고 있습니다. 다른 한편으로는 고객이 가격에 민감하고 제품 기능에 중점을 두는 가치 제품에 대한 수요도 급격히 증가하고 있습니다. 할인점은 2008년 금융 위기 이후 강력한 성과를 거두었으며 가치 브랜드는 높은 매출량을 창출하여 FMCG(빠르게 움직이는 소비재) 회사의 이익에 크게 기여하고 있습니다. 현재 경제 상황을 감안할 때 FMCG 스펙트럼의 양쪽 끝은 앞으로 좋은 성과를 거둘 것으로 예상됩니다.
프리미엄과 가치 세그먼트 간의 소비자 환경의 격차가 심화됨에 따라 단일 대중 시장 접근 방식으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 예를 들어 판매 채널은 이러한 세그먼트 간의 구매 패턴이 다르기 때문에 본질적으로 다릅니다. 직접 소비자 모델이 프리미엄 세그먼트에서 인기가 있는 반면 할인점과 현금 및 운반이 가치 세그먼트를 지배합니다. 팬데믹이 이러한 패턴, 특히 직접 소비자 공간에서 일부 변화를 촉진했지만, 현재의 인플레이션 추세가 구매 패턴의 더 깊은 격차를 유발할 것으로 예상합니다.
궁극적으로 소비재 기업은 각 소비자 세그먼트에 맞는 맞춤형 접근 방식을 채택하기 위해 사업 및 운영 모델을 전체적으로 재고해야 합니다. FMCG는 포트폴리오를 적극적으로 관리하고 전략적 방향을 정의하여 선진 시장에서 혼합된 성장 전망이 있는 경쟁이 치열한 공간에서 목표를 달성해야 합니다. 일부 플레이어는 이를 유기적으로 달성할지 무기적으로 달성할지 결정하지 못할 수 있습니다.
불평등 심화로 구매력 격차 심화
세계화는 최근 수십 년 동안 개발도상국의 수백만 명의 사람들의 생활 수준에 상당한 영향을 미쳤습니다. 개발도상국의 경제적 추격은 부유국과 빈곤국 간의 전반적인 소득 격차를 줄이는 데 도움이 되고 있습니다.
아직 선진국의 소득 수준에는 이르지 못했지만, 개발도상국의 많은 인구는 이제 편안한 생활 조건을 감당할 수 있고 이동성과 적절한 건강 관리를 받을 수 있습니다. 그러나 국가별로 살펴보면 다른 패턴을 볼 수 있습니다. 대부분 지역에서 부와 소득의 불평등은 개발 수준과 관계없이 증가하고 있습니다.
소득 불평등이 커지면 부유층과 빈곤층 가구 사이에 부의 분배가 불평등해지고, 이는 구매력 격차가 커지는 결과를 가져오고, 이는 소비자 환경에서 양극화를 촉진합니다. 전통적인 대중 시장 세그먼트는 고객 환경에서 빠르게 성장하는 극단, 즉 프리미엄 및 가치 세그먼트에 비해 점점 중요성을 잃고 있습니다.
FMCG는 평행 이분법에 직면해 있다
자본 시장은 FMCG 업체에 대한 명확한 성과 기대치를 설정합니다. 지난 몇 년 동안 주요 상장 제조업체의 주가 추이를 분석한 결과, 연간 2% 이상의 지속 가능하고 수익성 있는 매출 성장과 15% 이상의 건강한 EBIT 마진 수준을 달성한 회사는 투자자들에게 좋은 평가를 받았으며 시가총액이 증가했습니다.
유기적 성장은 매각으로 인한 손실된 수익을 상쇄하기에 충분하지 않을 수 있지만, FMCG 사업자는 유망한 추가 인수를 적극적으로 모색해야 합니다. 이로 인해 FMCG 사업자는 포트폴리오를 두 가지 주요 영역으로 재편하게 됩니다. 즉, "가치"를 매각하는 동시에 고성장 프리미엄 영역에 투자하는 것입니다.
투자철회 측면에서 분석에 따르면 상위 카테고리는 일반적으로 "가치"로 분류됩니다. 여기에는 주로 덜 건강한 옵션으로 연관된 브랜드로 구성된 포장 식품이 포함됩니다. 튀긴 간식이나 설탕 기반 간식 및 저영양, 밀 기반 제품입니다. 청량 음료는 건강하고 무설탕/감량된 음료에 대한 소비자 선호도와 점점 더 양립할 수 없는 설탕 기반 음료 브랜드와 크게 관련이 있습니다.2.
FMCG 회사는 투자를 통해 제품 포트폴리오를 조정하여 현대적 트렌드와 변화하는 소비자 습관에 대응하고 있습니다. 예를 들어:
- 뷰티 부문에서 활동하는 FMCG 기업들은 인수를 통해 스킨케어 사업을 강화해 왔으며, 특히 고급 제품군에 대한 인수가 활발했습니다.
- 빠르게 성장하는 제품으로서 고령화 사회의 요구를 충족하며, 소매용 성인 실금 제품을 포함한 포트폴리오를 확대하여 변화하는 사회 인구학적 요인을 반영합니다.
- 새로운 제품을 만들거나 기존 제품을 더 건강한 성분과 요소로 대체하여 더 건강하고 덜 해로운 대안을 개발합니다.
승리 준비
FMCG 기업들이 새로운 성장 시대를 모색함에 따라, 최대 거래 가치를 위해 매출을 늘리고 마진을 개선하는 방법에 대한 견고하고 실행 가능한 로드맵을 개발해야 합니다.
팬데믹의 첫 2년과 현재의 경제 상황은 프리미엄화 추세를 둔화시켰습니다. 그럼에도 불구하고, 인플레이션 압력이 소득 불평등 추세를 가속화할 수 있으므로 중기적으로 가치 대 프리미엄 양극화 추세가 모멘텀을 얻을 것으로 예상합니다. 이는 중간 계층의 지속적인 쇠퇴로 이어질 것이며, 전통적인 대량 시장 소매업의 복귀를 볼 가능성이 낮습니다.
이 기간 동안 소비재 기업들이 적극적으로 포트폴리오를 구성하고 핵심이 아닌 저성장, 저마진 사업을 철수함에 따라 향후 3년 동안 거래 활동이 증가할 것으로 예상되며, 특히 가치 부문에서 적극적인 투자자들의 압력이 커지면서 이러한 추세가 가속화될 것으로 예상됩니다.
이러한 시기에 좋은 입지를 확보하고 신흥 시장 기회를 활용하려면 소비재 기업과 사모펀드 투자자 모두 준비가 필요합니다.
소비재 회사
위에서 설명한 시장 동향을 고려할 때 소비재 기업은 구조화된 4단계 접근 방식을 따르는 것이 좋습니다.
- 포트폴리오를 구성하세요: 전반적인 그룹 전략을 기반으로 각 사업의 단독 매력성, 그룹 전략 적합성 및 시너지 잠재력 측면에서 지역별로 현재 사업 및 브랜드 포트폴리오를 철저히 분석합니다. 잠재적 조정 사항을 파악하고, 실행 가능성을 분석하고, 영향을 정량화하고, 최종 결정을 위해 우선순위를 정합니다.
- 자산을 꾸며보세요: 매각되는 자산의 경우, 시장 조사를 위해 준비할 시간을 가지십시오. 목표는 최대 거래 가치로 매각하여 성장 투자를 위한 필요한 재정적 여유를 확보하는 것입니다. 따라서 자산은 거래 보안을 보장하고 재무 투자자를 유치하기 위해 독립적으로 운영 가능해야 하며, 최적화되고, 간소하며, 특히 실사 과정에서 방어 가능한 조직적 비용 위치를 갖도록 설계되어야 합니다. 또한, 변혁 여정은 최대 거래 가치를 위해 매출을 늘리고 마진을 개선하는 방법에 대한 강력하고 구현 가능한 로드맵에 의해 뒷받침되어야 합니다.
- 성장을 위한 돛을 달다: 유기적 성장만으로는 매각으로 인한 손실 수익을 상쇄하기에 충분하지 않을 수 있지만, 유망한 추가 인수를 적극적으로 찾아야 합니다. 그러나 지난 10년 동안 수많은 지역 및 프리미엄 틈새 시장 플레이어가 등장하면서 타겟 환경은 더욱 분산되었습니다. 따라서 '올바른' 자산을 선택하기 위해 타겟 식별 및 우선순위 지정에서 탁월함을 보이는 것이 점점 더 중요해질 것입니다.
- 스마트를 통합하고 가치를 포착하세요: 점점 더 많은 소규모 인수가 이루어짐에 따라, 충분한 유연성을 갖춘 거래 플레이북을 갖는 것이 가치를 포착하는 데 중요합니다. 이는 가치 저하가 종종 발생하는 통합 단계에서 특히 중요할 수 있습니다. 새로운 브랜드는 그룹이 제공하는 전문적이고 확장 가능한 운영 플랫폼의 일부로 발생하는 시너지를 손상시키지 않으면서 개발하고 번성할 수 있는 충분한 공간이 필요합니다.
사모펀드
비핵심 처분 활동은 사모펀드, 특히 복잡한 분할 및 저성장 사업에서 가치를 창출한 경험이 있는 사모펀드에 흥미로운 기회를 만들어낼 가능성이 높습니다. 앞으로 소비재 부문에 적극적으로 참여하려는 사모펀드의 두 가지 주요 성공 요인을 살펴보겠습니다.
- 고급 분석 적용: 자산 매각 소문이 시장에 퍼지고 나서 거래를 준비하는 것은 종종 너무 늦다는 것이 증명됩니다. 일찍 상황을 예상하고 주요 소비재 기업의 M&A 부서와 연락하여 거래 프로세스가 시작되기 전에 선도적이고 유리한 위치에 서십시오. 이러한 맥락에서 기업 매도 측의 활동을 예측하는 미래지향적이고 데이터 중심의 분석적 접근 방식이 점점 더 두드러지고 있습니다.
- 비전을 가지세요: 자산의 특정 시장 세그먼트를 지배하는 기본 추세에 대한 심층적인 이해를 얻으십시오. 투자 주기 동안 사업을 변환하기 위한 명확한 로드맵을 개발하고, 사업이 상호 정의된 목표를 달성하도록 돕기 위해 자금 조달 및 전문적인 운영 지원 측면에서 '올바른' 리소스를 제공하십시오.
회사들이 다양해지는 FMCG 환경에 어떻게 대처하고 있는지에 대한 자세한 내용을 알아보려면 하비에르 로드리게스 곤잘레스나 주요 기여자 중 한 명인 마르셀 하게마이스터, 얀 뤼터에게 문의하세요.
각주 :
1 출처: 세계 불평등 데이터베이스, Euromonitor
2 출처: KPMG 분석, Euromonitor
출처 KPMG
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