주목하는 세대 - 베이비붐 세대부터 Z세대까지 -

브랜드에 대한 다양한 요구와 지속 가능성
지난 몇 년 동안 지속 가능성은 눈에 띄는 기후 변화와 Fridays for Future 운동의 노력으로 인해 두드러진 트렌드가 되었습니다. 이제 지속 가능성은 삶의 거의 모든 측면에 영향을 미치고 우리의 라이프스타일에 상당한 영향을 미쳤습니다. 사회가 팬데믹, 유럽의 전쟁, 인플레이션, Ahr Valley와 같은 자연 재해로 인해 직면한 도전과 경험은 또한 사람들이 안전한 미래와 보다 의식적인 라이프스타일을 원하는 데 기여했습니다.

중요한 질문은 지속 가능한 라이프스타일에 대한 이러한 욕구가 단순한 소원으로 남을지 아니면 행동과 행동 변화로 이어질지입니다. 팬데믹 동안, 특히 젊은 세대 사이에서 보다 지속 가능한 라이프스타일을 실천하고 더 많은 돈을 쓰려는 의지가 증가했습니다. 그러나 EY-Parthenon의 2022년 설문 조사에 따르면, 응답자의 51%가 이제 인플레이션으로 인한 생활비 상승에 대해 더 우려하고 있으며, 기후 변화와 오염은 뒷전으로 미루고 있습니다. 이 연구는 또한 Z세대의 58%가 환경을 의식하는 라이프스타일을 살기 위해 행동을 조정할 의향이 있지만, 흥미롭게도 이 비율은 72%로 베이비붐 세대에 의해 넘어섰습니다. 이 흥미로운 결과는 다양한 세대를 살펴보면서 더 자세히 살펴볼 가치가 있습니다.

비교 세대
우리는 개인을 출생 연도와 고정관념으로 축소할 수 없고 축소해서도 안 됩니다. 그러나 다양한 세대를 이해하기 위해 보다 일반적인 접근 방식을 취하는 것이 유용할 수 있습니다.

현재 "마지막 세대"가 미래를 두려워하고 과감한 조치를 취하고 있다는 것에 대한 많은 논의가 있지만, 냉전, 산림 말라죽음, 체르노빌, 오존층 파괴, 오염된 강, 그리고 독일 재통일 이후 완전히 새로운 시스템에서 자신의 길을 찾아야 했던 동독 사람들을 잊지 말고 고려해야 합니다. 그들이 자란 나라가 더 이상 존재하지 않았기 때문입니다. 각 세대는 고유한 역사와 가치를 가지고 있으며, 지나치게 일반화해서는 안 됩니다.

그럼에도 불구하고, 경험의 차이로 인해 브랜드와 지속 가능성 관행에 대한 요구가 달라지고, 이는 결국 소비자 행동에 영향을 미칩니다.

1946년에서 1964년 사이에 태어난 베이비붐 세대는 상당한 사회적, 문화적 변화를 목격했습니다. 그들은 종종 자신이 알고 신뢰하는 전통적인 브랜드를 선호하는 충성도 높은 고객입니다. 이 세대는 구조와 안정성을 중시하며 일반적으로 변화를 수용하는 데 주저합니다. 그들은 품질을 우선시하며 자신의 필요에 맞는 제품에 대해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 수 있습니다. 지속 가능성과 관련하여 그들은 생산 과정에서 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있으며 환경을 의식하는 브랜드를 선호합니다.

Prognos Institute와 Kantar Public의 연구 "Shaping the Future Together"에 따르면, 베이비붐 세대는 Z세대에 비해 행동이 더 지속 가능합니다. 이 연구에 따르면 베이비붐 세대의 81%가 음식, 물, 에너지를 덜 낭비하고 쓰레기를 줄이기 위해 비닐 봉지를 피하는 것으로 나타났습니다. 또한 49%는 환경을 위해 항공 여행을 포기하고 있습니다. 이러한 검소함은 그들의 개인적 역사와 어린 시절과 청소년 시절이 풍요로움으로 특징지어지지 않았기 때문입니다.

1965년에서 1979년 사이에 태어난 X세대는 실용적이고 자립적이라고 묘사됩니다. 사회적, 경제적 격변기에 자란 그들은 적응력이 강하고 독립적입니다. 외부 상황으로 인해 그들은 종종 변화를 기회로 봅니다. 베이비붐 세대보다 브랜드 의식은 낮지만 선호하는 브랜드에 충실합니다. 품질은 중요한 요소이며, 필요에 맞는 제품에 대해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 수 있습니다. X세대는 제품의 환경적 영향을 고려하고 지속 가능성 목표를 전달하는 브랜드를 선호합니다.

1980년에서 1995년 사이에 태어난 밀레니얼 세대 또는 Y세대는 디지털 원주민이며 디지털 세계에 자신감이 있습니다. 이들은 사회적 및 환경적 지속 가능성에 전념하는 브랜드를 선호합니다. 이들은 이전 세대와 달리 일과 삶의 균형을 특히 중요하게 여깁니다. 또한 원활한 옴니채널 고객 경험을 중시하고 소셜 미디어와 디지털 채널을 효과적으로 사용하는 브랜드를 선호합니다. Y세대는 유연성과 자아실현을 중시하고, 느긋한 업무 스타일을 가지고 있으며, 변화를 옹호하는데, 이를 개선으로 봅니다. 이들은 기술에 정통하며 소셜 미디어와 온라인 플랫폼을 통한 커뮤니케이션을 선호합니다. 다양성과 포용성은 필수적인 가치이며, 종종 사회 정의를 지지합니다. 1995년에서 2012년 사이에 태어난 Z세대는 이러한 특성을 많이 공유합니다.

McKinsey & Company가 2021년에 실시한 설문 조사에 따르면 Z세대 소비자의 75%가 개인화되고 진정한 브랜드 경험을 선호하는 것으로 나타났습니다. 소셜 미디어를 손쉽게 사용할 수 있는 빠르게 변화하는 기술 세계에서 성장하면서 이전 세대와는 크게 다른 새로운 유형의 소비자 행동이 나타났습니다. ECC Cologne이 2022년에 실시한 "Z세대의 미래 요구" 연구에 따르면 이 세대의 소비자는 지속 가능한 소비를 원하지만 큰 희생을 치르지 않아도 됩니다. 이는 달성하기 어려운 목표이며 종종 이 그룹을 압도합니다. 구매는 종종 판매 시점에서 자발적으로 이루어지며, 가치와 상관없이 가격이 지속 가능성보다 우선시되는 경우가 많습니다. Z세대는 사회 정의와 지속 가능성을 중시하며 변화를 자연스러운 것으로 생각합니다. 디지털 네이티브로서 그들은 여러 채널을 통해 쇼핑하고 개인화된 경험을 제공하고 가치를 공유하는 브랜드를 선호합니다. 사회 및 환경 문제에 전념하고 투명하며 환경에 미치는 영향을 줄이기 위한 적극적인 조치를 취하는 브랜드가 매우 선호됩니다. Prognos Institute가 Kantar Public과 협력하여 실시한 연구에 따르면, Z세대 소비자의 62%가 음식물 쓰레기를 줄이는 데 주의를 기울이고, 34%는 항공 여행을 피합니다. 그러나 이러한 수치는 베이비붐 세대보다 상당히 낮아, Z세대는 우려 사항을 파악하고 제기하지만 이를 해결하는 데 지원이 필요하거나 연장자 세대의 도움을 기대한다는 것을 시사합니다. 브랜드의 지속 가능성에 대한 가치와 기대에는 차이가 있지만, 세대 내의 각 소비자는 개별적으로 다릅니다. 변화 의지는 세대 간에 존재하지만, 소비자는 생활비 증가로 인해 더 많은 비용을 지출할 의향이 적습니다. 보다 지속 가능하게 생활하고자 하는 소비자는 어려움에 직면하며, 브랜드는 고객이 개인적인 지속 가능성 목표를 달성하도록 돕는 데 적극적인 역할을 할 수 있습니다.

세대별 요구 사항 및 선호도
다양한 세대를 효과적으로 타겟팅하려면 회사가 그들의 특정 요구 사항과 구매 행동을 이해하는 것이 중요합니다. 조사를 수행하면 각 타겟 그룹이 제품, 커뮤니케이션, 패키징 및 디자인에서 무엇을 중요하게 생각하는지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어, 베이비붐 세대가 음식물 쓰레기를 줄이는 것을 우선시한다면, 지속 가능한 포장 디자인은 이를 고려해야 합니다. 포장은 이 목표를 지원하기 위해 재봉인할 수 있으며, 두 번째 사용이 가능한 재사용 가능한 포장은 이 세대에게 어필할 수 있습니다.

반면, Z세대는 기후 변화와 오염과 같은 환경 문제에 관심이 있습니다. 그들은 미니멀리스트 디자인의 환경 친화적인 포장을 선호하고, 지속 가능성을 위해 노력하는 브랜드를 지원하는 경향이 있습니다. 이 그룹은 더 자발적으로 구매한다는 점을 감안할 때, 포장 및 브랜딩의 지속 가능성 측면은 빠르고 쉽게 인식할 수 있어야 합니다. 또한 포장 디자인이 적절한 폐기 정보를 명확하게 전달하여 구매 시점뿐만 아니라 적절한 재활용을 통해서도 지속 가능성 목표를 달성하는 것이 중요합니다.

브랜드의 지속 가능성에 대한 추가 정보는 Gen X에게 매우 중요한데, 이들은 올바른 구매 결정을 내리기 위해 온라인과 오프라인에서 정보를 수집하는 것을 선호합니다. 이는 포장에 QR 코드를 사용하여 달성할 수 있지만 코드 뒤에 있는 링크가 올바른 랜딩 페이지로 연결되는 것이 중요합니다. 모든 연령대는 포장재가 줄어든 제품과 생산에 에너지와 자원이 적게 필요하고 쉽게 재활용되거나 생분해되는 소재를 선호합니다.

포장은 소비자 여정의 일부에 불과하며 브랜드는 지속 가능성 노력을 전달하기 위해 포장에만 의존할 수 없습니다. 더 많은 투명성을 보여주고 소비자에게 더 많은 정보를 제공하기 위해 브랜드는 포장 외에도 다른 커뮤니케이션 채널을 사용할 수 있습니다. 특히 Y세대는 원활한 옴니채널 접근 방식을 중시하며 모든 관련 터치포인트에서 정직하고 진정한 커뮤니케이션이 이 타겟 그룹을 사로잡는 올바른 방법이 될 수 있습니다.

그린워싱 혐의를 피하기 위해 브랜드는 지속 가능성 이니셔티브와 이를 달성하기 위한 진행 상황에 대해 투명하게 밝히는 것이 중요합니다. 전체 생산 공정이 아직 완전히 지속 가능하지 않더라도 환경 보호를 진지하게 받아들이고 FSC 또는 Cradle to Cradle과 같은 환경 및 사회적 표준 또는 지속 가능성 표준을 준수한다는 것을 보여주는 것이 여전히 중요합니다. 지속 가능성 노력을 증명하는 인증은 투명성을 제공하고 지속 가능한 제품을 우선시하고 보다 지속 가능한 라이프스타일을 채택하려는 노력에 지원을 구하는 소비자와의 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

지속 가능성은 고객 충성도와 브랜드 사랑에 어떤 영향을 미칩니까?
지속 가능성은 브랜드에 대한 고객 충성도를 구축하고 높이는 데 중요한 요소입니다. 현대의 소비자는 단순히 제품을 구매하고 싶어하는 것이 아니라 신뢰할 수 있고 충성할 수 있는 브랜드와의 경험을 추구합니다. 그들은 신뢰하는 브랜드가 환경에 해를 끼치지 않고 오히려 환경을 개선하고 있다는 증거를 요구합니다. 지속 가능한 제품과 프로세스를 구축함으로써 브랜드는 장기적인 고객 충성도를 구축하고 고객에게 신뢰가 잘 자리 잡았음을 보여줄 수 있습니다. 관련 터치포인트를 통해 브랜드의 지속 가능성 노력을 전달하고 소비자가 가질 수 있는 지속 가능성 관련 질문에 답하는 것이 필수적입니다. 이렇게 하면 소비자는 브랜드와 더 긴밀하게 동일시하고 브랜드와 더 강한 감정적 연결을 구축할 수 있습니다. 궁극적으로 브랜드 지속 가능성은 더 높은 고객 충성도, 매출 증가, 향상된 고객 만족도 및 더 많은 성장으로 이어집니다. 결론적으로 지속 가능성은 고객 충성도와 브랜드 사랑을 키우는 데 중요한 요소입니다.

결론
일반적으로 지속 가능성은 소비자의 구매 결정에 중요한 역할을 하며, 지속 가능성에 대한 의지를 보여주는 기업은 시장 지위를 강화할 잠재력이 있다는 결론을 내릴 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 다양한 세대의 요구와 선택을 이해하고 제품 혁신, 포장 디자인 및 커뮤니케이션 전략에서 이를 고려하는 것이 필수적입니다.

Sevil Hoppmann, 사업 개발 이사
Sevil Hoppmann은 거의 25년 동안 유럽의 유명 브랜드 소유자 및 리테일러와 함께 일하면서 브랜드를 준비하고 고객 여정의 모든 접점에서 동질적인 시장 입지를 확보하도록 지원했습니다. 포트폴리오 확장과 최고의 고객 만족도 달성은 그녀에게 특히 중요합니다. SGK의 사업 개발 이사로서 그녀는 유럽 대륙에서 매출을 늘리는 일을 담당합니다.