SXO 解説: 検索の新時代に適応する方法

先月、レーザーカッターを購入しました。私と同じ立場に立ったことがある人なら、単に「最高のレーザーカッター」を Google で検索して、ランキング記事で最も推奨されているものを購入するだけでは十分ではないことをご存知でしょう。

検索マーケティング担当者としては、このようなことが起こると考えることが多いです。しかし、実際には次のようなことが起こります。

このようなジャーニーを重視する SEO の分野は、検索エクスペリエンス最適化 (SXO) です。これは、どこから始まってどのような経路をたどるかに関係なく、現代の検索ジャーニーのすべてのタッチポイントでブランドを見つけやすくすることに重点を置いています。

私は業界のトップエキスパート数名にインタビューし、彼らのアドバイスを、人々が最近検索するあらゆる場所でブランドの可視性を最適化するプロセスにまとめました。感謝します:

検索はますます「自分で冒険を選ぶ」ような体験になりつつあります。 

ジョー・カーリン SXO Rocket55 ディレクター

専門家が検索エクスペリエンスの最適化をどのように定義するか

SXO は、Google だけでなく複数のプラットフォームにわたる非線形検索ジャーニーに対してブランドの存在感を最適化することを目的としています。

従来、ウェブサイトの Google ランキングに重点を置く検索エンジン最適化 (SEO) とは異なり、SXO はユーザー エクスペリエンスの要素を取り入れています。SXO は、最初の検索からコンバージョンに至るまでのユーザーの全体的なエクスペリエンスを重視します。

たとえば、レーザーカッターを販売する場合、次のプロセスを通じて潜在顧客を支援することが重要です。

1. 何を作りたいのかを考える
2. 適切な材料の調達
3. それらを示す 正確に これらを作る方法
4. さまざまな予算や使用ケースに合わせた製品の推奨

また、フォーラム、YouTube、そしてウェブサイト内外で顧客が情報を探すあらゆる場所で上記を実行することも重要です。顧客が検索している場所に表示されないと、潜在顧客とつながる多くの機会を逃すことになります。

SXO の目標は、検索からインタラクションまで統合されたエクスペリエンスを作成することです。ユーザーがどこで検索しているかを理解し、すべてのタッチポイントでエクスペリエンスが最適化されていることを確認することが重要です。これにより、すべてのインタラクションが一貫性のある統合されたエクスペリエンス セットの一部であるという概念が強化されます。 

サラ・フェルナンデス・カルモナ 、国際SEOコンサルタント

では、実際に実践してみましょう。SXO を使い始めるための手順を順を追って説明します。

1. 「検索者」をオーディエンスセグメントとして分離する

このステップは、次のことを理解することから始まります。 検索者 情報を探すことは users 誰が参加したか   マーケティングファネルに参加し、ウェブサイトとやり取りしています。

通常、検索者は次のとおりです。

• あなたのブランドを知らない
• 信頼できる回答や推奨事項を積極的に探している
• 顧客が求めているものを正確に提供しない限り、あなたのブランドに興味を持たない

オーディエンスセグメントとして、検索者は、思考パターンと何かを探している動機によって最もよくセグメント化されます。

これには、検索者の意図とレンズという 2 つの部分があります。

検索意図は、ユーザーが特定のキーワードを検索する理由を理解するために SEO で使用される概念です。マイクロレベルに焦点を当て、キーワードごとに考慮されます。

たとえば、「レーザー カッターを購入」と検索している人は、現金を使う準備ができているため、取引目的を持っています。一方、「レーザー カッター プロジェクト」と検索している人は、情報目的を持っています。

UX では、レンズの概念はジャーニー全体に適用され、マクロ レベルに関するものです。たとえば、「クールなものを作る」ことに興味がある人は、ある段階で上記のキーワードの両方 (または類似のキーワード) を検索する可能性があります。

SXO では、検索意図と検索者の視点の両方を考慮する必要があります。

私はAhrefsのキーワードエクスプローラーを使ってマイクロインテントを理解し、 マッチング用語 レポート。

次に、SERPドロップダウンをクリックして、自分のオーディエンスに関連するいくつかの用語のランキングページを確認し、 意図を特定する 機能：

これを行うと、人々があなたの製品やサービスを探している一般的な理由の内訳が次のようにわかります。

• 45%がレーザーカッターを比較したい
• 28%がレーザーカッターを購入したい
• 18%がレーザーカッターについて学びたい
• 8%はレビューやチュートリアルを見たい
• 2% はレーザーカッターの画像を見たい

これらはマイクロインテントです。キーワードを多く見れば見るほど、マクロレベルの感覚がつかめるようになります。 なぜ そもそもこれらの人々は何を探しているのでしょうか。たとえば、レーザーカッターを探している人の多くは、クールなものを作りたいと思っています。

時間をかけてユーザーを調査し、ユーザーの考え方や検索体験に求めるものに関する一般的なパターンを理解しましょう。

2. 人々が何を求めているかを正確に把握する

主な原動力が「クールなものを作る」こと、あるいはあなたの業界における同等のレンズが何であれ、それを理解することで、人々が購入する準備ができる前にたどる検索の過程をより広く理解できるようになります。

たとえば、レーザー カッターを購入する前に、Google で 195 個の異なるキーワードを検索し、Amazon、Etsy、特定の e コマース ストアなどのプラットフォームでも数え切れないほど多くのキーワードを検索しました。このうち、「レーザー」という単語が含まれていたのは XNUMX 個だけでした。

私が作りたいものに最適なレーザーカッターを知るためには、まず以下のことを知る必要がありました。

• 私は何を作ることに興味があるだろうか？
• これらを作るにはどんな材料が必要ですか？
• これらの材料は簡単に入手できますか、それとも別の選択肢を見つける必要がありますか?
• これらを作るための具体的な手順は何ですか?
• 私の予算に合い、すべてのニーズを満たすレーザーの種類は何ですか?

おそらく、あなたの業界の人々も次のようなたくさんの質問をしているでしょう。

私は見るのが好きです 用語によるクラスター どのようなテーマや一般的なパターンが現れるかを確認します。次に、各クラスターごとにキーワード調査を個別に行います。

たとえば、レーザーカッターを購入するときに、アクリル、木材、金属、ビニールなどの素材に関連するフレーズを検索するのはよくあることです。

また、イヤリングやパズルなど、自分で作れるものも検索します。この例では、レーザーに関連して人々が検索するものと重なる DIY の意図を持つものについてキーワード調査を行います。

それは「木製パズルの作り方」から「大量のバスウッドシートの購入方法」まで何でもかまいません。

これらのキーワードを検索する際に、私はまた、 ドメイン別のトラフィックシェア レポートでは、検索ユーザーが訪問する可能性のある Web サイトやプラットフォームを把握できます。たとえば、私はレーザー カッターを購入する前に、上記のサイトをすべてチェックしましたが、ユーザーも同じようなパターンに従う可能性があります。

これを詳しく見てみましょう。

3. 視聴者が情報を探しているプラ​​ットフォームを見つける

検索行動は変化しています。現代の検索者にとって、Google は必ずしも最適なプラットフォームではなく、他の場所で好奇心を満たす人が増えています。

たとえば、ガートナーは、AI チャットボットのせいで、今後検索エンジンの利用が 25% 減少すると予測しました。

最近、最も多くの検索が行われる傾向にある 5 種類のプラットフォームは次のとおりです。

• 検索エンジン
• ソーシャルメディア
• マーケットプレイス
• フォーラム + ディスカッションスレッド
• 生成AI + チャットボット

たとえば、レーザーカッターを購入するまでの過程で、クリックの 6% が Google、38% がマーケットプレイス、57% がさまざまな小売店に流れました。ただし、時間で言えば、ソーシャル メディア (特に YouTube と TikTok) とフォーラムに 41% を費やしました。

各カテゴリーで SXO 戦略のターゲットとして適切なプラットフォームを見つける方法は次のとおりです。

検索エンジン

今日、この記事を書いている時点で、Google では 10 兆回を超える検索が行われています (そして増え続けています)。

ガートナーが正しく、検索エンジンの使用が 25% 減少したとしても、Google だけで 7.5 日あたり XNUMX 兆件もの膨大な検索が行われることになります。Yep、Bing、Baidu、Naver などの他の検索エンジンについては言うまでもありません。

検索マーケティングは強力なチャネルであり、一夜にして消え去ることはありません。

あなたの業界で検索エンジンがどの程度普及しているかを知るには、 概要 キーワード エクスプローラーのタブ。

たとえば、「ハロウィン コスチューム」というキーワードの場合、次の統計が得られます。

推定月間検索ボリューム（ローカルおよびグローバル）、トラフィックの可能性、予測検索ボリュームに注目してください。これらの数値が高いほど、業界の検索エンジンからトラフィックを集める可能性が高くなります。

予測ボリューム グラフでは、時間の経過に伴う一般的な傾向も示されるため、業界への関心が時間の経過と共に上昇傾向にあるか下降傾向にあるかを把握できます。

ソーシャルメディア

Google に次いで 2 番目に人気のある検索エンジンは、ソーシャル メディア プラットフォームである YouTube です。

人々が情報を検索するその他のソーシャル プラットフォームには、FaceBook、LinkedIn、Twitter/X、TikTok、Instagram、Pinterest などがあります。

ソーシャル メディア プラットフォームは、代替コンテンツ形式を提供するのに優れています。たとえば、短い形式の動画コンテンツを好む人は、Google よりも YouTube や TikTok などのソーシャル プラットフォームで検索する可能性が高くなります。

私は、あるトピックに関して最も人気のあるソーシャル プラットフォームを把握するために SparkToro を使用するのが好きです。

たとえば、コンテンツ マーケティングに関心のある人は、YouTube と Facebook の次に LinkedIn を使用する可能性が高くなります。

しかし、ダンスに興味のある人は、LinkedIn よりも Instagram、Reddit、Twitter を好んで利用しています。

これにより、業界でどのソーシャル プラットフォームを優先すべきかを推測する必要がなくなります。

マーケットプレイス

マーケットプレイスは、人々が商品を検索する一般的な場所です。たとえば、探している商品を見つけるために、Google ではなく、直接 Amazon や Etsy にアクセスする人が多くいます。

あなたの業界に関連する特定のマーケットプレイスは異なる可能性があり、Ahrefs を使用してそれらを発見できます。

例えば、「編みぐるみ」（かぎ針編みの一種）というキーワードを見てみましょう。キーワードエクスプローラーでは、 ドメイン別のトラフィックシェア 上位のウェブサイトのランキングを確認するにはレポートをご覧ください。

この例では、業界特化型の上位 2 つのサイト (amigurumi.com と amigurumi.today) は、さまざまなアーティストによるかぎ針編みのパターンを提供するマーケットプレイスです。

これは、編みぐるみアーティストがデザインを特集できる業界固有のマーケットプレイスの簡単な例です。あなたの業界にも、あなたのブランドを特集できるニッチなマーケットプレイスがあるかもしれません。

Proのヒント：

 Amazon の Helium 10 や Etsy の EverBee などのツールを使用すると、特定のマーケットプレイスのキーワード データを収集できる場合があります。さまざまなプラットフォーム間でより正確な検索パターンを見つけたい場合は、これらのツールをチェックする価値があります。 

フォーラム + ディスカッションスレッド

Reddit と Quora は、質問に対するユーザー生成の回答を提供する最も一般的な 2 つのプラットフォームです。これらは、トピックに関する直接の経験とクラウドソーシングされた知識の優れた情報源です。

多くの場合、人々はブログの投稿を読んだりソーシャル メディアのコンテンツを消費したりする代わりに、他の人のストーリー、推奨事項、経験を聞きたいと思っています。

キーワード エクスプローラーを使用して、フォーラムで行われているトピックに関する特定の会話をすばやく見つけるには、2 つの方法があります。

1 つ目は、SERP 機能フィルターを使用して、「ディスカッションとフォーラム」のみを含めることです。

これを行うと、ユーザーが生成したコンテンツに興味を持っている業界に関連するキーワードのリストを取得できます。

このリストの特定のキーワードのランキング ページをチェックして、どのスレッドや会話がランキングされているかを確認することもできます。これらの会話に参加して、トピックに関心のあるより多くの人々にリーチすることが理想的です。

以下は、「アクアポニックス vs 水耕栽培」というトピックに関する関連ディスカッションの例です。

2つ目の方法は、 ページごとのトラフィックシェア レポートや特定のサブレディットやフォーラムのスレッドを探すことができます。たとえば、Reddit は「ChatGPT」関連の検索で 3% のトラフィック シェアを獲得しています。

生成AI + チャットボット

生成 AI は新参者ですが、あらゆる兆候がそれが定着することを示しています。

人々はこの技術を使ってあらゆるものを検索しており、SearchGPT が一般に公開されると、その数はさらに増える可能性があります。そのため、大手テクノロジー企業のほとんどが何らかの形で AI 技術を採用しています。

• マイクロソフトはChatGPTに多額の投資をしている
• Googleはジェミニを開発した
• AppleのSiriはGen AIを活用
• Meta AIとLinkedIn AIも同様である

わかりますね。

しかし、検索エクスペリエンスに関して言えば、私が最も興味をそそられるのは次の点です。上記のすべてのプラットフォームでうまく表示されるようになれば、AI 搭載ツールやチャットボットでも表示される可能性が高くなります。

どのようなデータに基づいてトレーニングされているか考えてみましょう。

たとえば、Bing の検索インデックスは ChatGPT の原動力となっています。Google は AI モデルのトレーニングに Reddit と提携しています。

したがって、AI 搭載の回答エンジンの応答に表示されるには、まず、ナレッジ ベースを埋めるために使用するプラットフォームに表示される必要があります。

Wil Reynold のこの見解もとても気に入っています。彼はすでに ChatGPT を通じてリードを獲得しており、検索エンジンと LLM 間のブランド可視性の違いを追跡しています。ぜひご覧ください。

4. 一般的な検索経路をマップする

ターゲット ユーザーが誰で、どのプラットフォームで検索しているかがわかったら、検索経路をマッピングします。これにより、埋めるべきコンテンツのギャップや、ブランドの認知度を高めるための未開拓の機会を特定できます。

これを実現するために、UX のコンセプトであるジャーニー マッピングを借用します。ファネル前のジャーニーと、検索者が求めている情報を得るために訪れるプラットフォームを調べます。

重要なのは、正確な手順を線形形式でマッピングすることではありません。これは今日ではほぼ不可能だからです。

検索ジャーニーは現在、あまりにも複雑すぎて、正確にアトリビューションを行うことができません。「検索ジャーニーの開始」などの項目では、アトリビューションはさらに難しくなります。情報が多すぎます。物事は直線的ではありません。私たちは気づかないうちに広告やソーシャル コンテンツに溢れています。このような体験では、特定のチャネルがユーザーのジャーニーの一部であったという事実以外、何にもアトリビューションできません。

サム・オー、 Ahrefsマーケティング担当副社長

むしろ、異なるレンズが、検索中に人々が取るステップや下す決定にどのように影響するかを理解することが重要なのです。

次の例のシナリオで実際に実行してみましょう。

彼女の検索レンズは、購入の直前の性質に焦点を合わせています。

さて、あなたがジェーンだと仮定して、上記の手順でリストされている各関連プラットフォームで直前の衣装を探します。各プラットフォームで、ジェーンが欲しいものを見つけるのがどれだけ簡単かを評価します。彼女の次のステップに影響を与える可能性のある感情的な経験に注意を払います。

次に、各プラットフォームのエクスペリエンスをマップします。私はこのための Georgia Tan のテンプレートが本当に気に入っています。私も自分のジャーニー マップのスコアリング メカニズムとして絵文字を追加しました。

たとえば、ジェーンが Google で「直前のハロウィーン衣装」を検索するとします。

Ahrefs の使用 意図を特定する 機能を見ると、検索結果の 51% が DIY コスチュームに関するもので、27% がアイデアのリスト (これも DIY 用) であることがわかります。

ジェーンの目的が衣装を買うことであれば、Google の結果が特に役に立つとは思わないかもしれません。また、結果が期待したものと異なるため、少しイライラしているかもしれません。

したがって、私たちのジャーニー マップでは、この体験がジェーンの期待をどの程度満たしたかという点で、この体験に 2/5 のスコアを付けることができます。次に、彼女のジャーニーの次のステップを検討し、最後までこのプロセスを繰り返します。

5. 人々が検索するプラットフォームごとにコンテンツを作成する

各ステップで検索者の感情的および心理的状態を考慮することの利点は、コンテンツがどのような問題の解決に役立つかについての洞察を得られることです。

私は、人々がそのプラットフォームで検索する可能性と、検索者がその結果に満足する度合いに基づいて、各プラットフォームをマトリックス上にプロットするのが好きです。

これは、コンテンツ プランでどのプラットフォームを優先すべきかを知るのに役立ちます。また、ブランドの認知度を高めるための未開拓の機会を見つけるのにも役立ちます。満足度が最も低いプラットフォームには、通常、すばやく簡単に埋めることができるコンテンツのギャップがあります。

作成する必要があるコンテンツの種類は、マトリックスの第 1 象限と第 2 象限にどのプラットフォームが属するかによって異なります。一般的には、次のようなさまざまな要素を網羅するコンテンツ戦略を検討する必要があります。

• コンテンツの種類: 動画、ソーシャル投稿、ブログ投稿、ウェブサイトのランディングページなど。
• コンテンツフォーマット: ハウツー記事、リスト記事、質問への回答、製品レビューなど。
• コンテンツの角度: 意見記事や最新データの共有など。

可能であれば、同じトピックを複数のコンテンツ タイプと形式で取り上げる価値があります。たとえば、リンク構築の戦略と戦術というトピックを取り上げてみましょう。

私たちは、次のようなさまざまな角度から取り上げた長文のブログ記事をいくつか公開しました。

• 9 簡単なローカル リンク構築戦略
• 誰でも使える簡単なリンク構築戦略 9 つ
• 成果を上げる高品質なバックリンクを獲得するための 4 つの戦略

サムもビデオを作成しましたが、YouTubeの視聴者により適した角度を選択しました：誰も語っていないリンク構築戦術

また、私たちは、この短くてわかりやすい LinkedIn の投稿のように、各プラットフォームのネイティブ ユーザーに合わせてコンテンツを調整したソーシャル投稿も多数公開しました。

私は長い形式のコンテンツから始めて、それをさまざまな方法で配信するのが好きです。私にとっては、投稿を書いてから、それを画像、ビデオ、オーディオ クリップなどに変換する方が簡単です。文章を書くよりもビデオの方が簡単だと思う場合は、代わりにビデオから始めることもできます。

ジョーからのプロのヒント:

 各プラットフォームのクリエイター インサイトをチェックして、他のクリエイターにとって何が最も効果的か、また自分のコンテンツを最適化するためのヒントを見つけてください。学ぶべき情報が山ほど得られるだけでなく、ソリューションや製品提供に関して活発に議論されている内容に関する新しいアイデアも得られます。 

6. ウェブサイト内外でのコンバージョンを最適化する

SXO の最終的な目標は、検索からコンバージョンまでシームレスなエクスペリエンスを提供することです。ほとんどの場合、Web サイトは、最終的に人々が販売している商品を購入する中心的なハブとなるため、ユーザー エクスペリエンスとコンバージョンの可能性の向上に注力することをお勧めします。

コアウェブバイタルやウェブサイトの速度などを最適化すると、SEO と UX の両方で大きなメリットが得られます。Ahrefs のサイト監査のパフォーマンスレポートを使用して、これらを確認できます。

しかし、技術的なことだけを見るのではなく、それ以上のことも考える必要があります。

各ページのデザインとコンテンツ メッセージの有効性を考慮する必要があります。訪問者がどのプラットフォームから Web サイトにアクセスしたとしても、シームレスなエクスペリエンスを提供できますか?

サイトの UX を改善し、コンバージョンを最適化することについては、言いたいことがたくさんあります。しかし、実際にユーザーからフィードバックを得ることに勝るものはありません。そこで、usertesting.com などを試して、何が機能していて何が機能していないかについての公平なフィードバックを得て、繰り返し改善してください。

可能であれば、SXO 戦略で各プラットフォームを最適化してネイティブ コンバージョンを獲得し、ユーザーがプラットフォーム外に移動して離脱したり、ジャーニーを中断したりしないようにすることも重要です。

たとえば、eコマースストアを運営している場合は、次の場所に商品を追加できます。

• あなたの業界で人気のマーケットプレイス
• Google マーチャント センター
• FacebookやInstagramなどの購入機能を備えたソーシャルプラットフォーム

SXO 戦略用に最適化しているプラ​​ットフォームがネイティブ ショップ機能を提供していない場合は、代わりに有料広告を活用して、検索者がサイトにアクセスする前にファネルのより深いところまで誘導し、コンバージョンに近づけるようにすることができます。

7. 可能な限り成功を測定する

ゼロクリックの世界では、人々がどのようにブランドを発見したかを追跡することがますます難しくなっています。しかし、SXO の取り組みの成功を測定できる方法はまだいくつかあります。

1 つ目は、しばらくしてからジャーニー マッピング プロセスを実行し、努力の結果として検索者の満足度にどのような変化があったかを記録することです。たとえば、第 1 象限 (検索の可能性は高いが満足度は低い) のプラットフォームにコンテンツを追加し、それについて多くの肯定的なコメントを受け取った場合、それは成功の兆候です。

より自動化されたソリューションを求めている場合、Web 全体でのブランドの可視性を正確に追跡する単一のツールが存在しないという問題があります。ただし、Whatagraph のようなダッシュボード プラットフォームを使用できます。

人気のソーシャル メディア プラットフォーム、検索エンジン、Web サイト分析ツールと統合して、この記事で紹介したほとんどのプラットフォームのパフォーマンス データを取得できます。

Georgia のこの考え方は、SEO、ユーザー エクスペリエンス、コンバージョン最適化に重要な指標を組み合わせている点で非常に気に入りました。これは、私がクライアントのために測定している指標と非常によく似ています。たとえば、次のようになります。

測定可能な内容に基づいて改善できる主な領域は 3 つあります。

1. トラフィック獲得: コンテンツのトラフィックとインプレッションを増やして、ブランド タッチポイントを増やします。
2. ユーザーエクスペリエンス: ビジネスに関連するあらゆるプラットフォームで、検索からコンバージョンまで、より満足度の高いユーザー エクスペリエンスを提供します。
3. 変換: 可視性が向上しているプラ​​ットフォームでネイティブ機能をさらに活用することで、コンバージョンの可能性を高めます。

主要な取り組み

検索エクスペリエンスの最適化とは、ユーザーが途中でどのプラットフォームにアクセスするかに関係なく、検索からコンバージョンまでのジャーニー全体を最適化することです。

最終的には、人々が求めているソリューションを適切なプラットフォームで適切なタイミングで提供することで、ブランドの認知度を高めることが重要です。

検索の未来は、上位にランク付けされることだけではなく、検索エンジンとユーザーが信頼する体験を生み出すことです。SXO は、AI が情報の検索方法を変え続ける中で、ブランドの存在を将来にわたって保証し、ブランドが見つけやすく、魅力的で、信頼できる状態を維持するための鍵となります。

ジョージア・タン、 スイッチキーデジタル共同創設者

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ソースから Ahrefs

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