فرمول محاسبه ROI به قدری ساده است که من آن را در اینجا، در مقدمه مقاله به اشتراک خواهم گذاشت:
((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100اگر بازاریابی محتوای شما 10,000 دلار فروش داشته باشد و برای ایجاد آن 2,000 دلار هزینه داشته باشد، ROI 400٪ است:
(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%اگرچه ریاضی ساده است، اما انجام این تمرین در زندگی واقعی به چند دلیل دشوار است. مهمترین چیز: تعیین ارزش دلاری برای هر مزیت بازاریابی محتوای شما بسیار سخت است.
I’ll explain why, and then show you 3 practical methods for quickly working out your content marketing ROI.
فهرست
Why content marketing ROI is hard to calculate
3 روش عملی برای محاسبه ROI
Why content marketing ROI is hard to calculate
اگر می خواهید به طور قانع کننده ای در مورد بازگشت سرمایه با رئیس یا مشتریان خود صحبت کنید، درک این سه نکته به شما کمک می کند:
1. هزینه ممکن است پیچیده شود
اگر تمام بازاریابی محتوای شما از فریلنسرها یا آژانس ها برون سپاری شده باشد، تعیین هزینه آن نسبتاً آسان است: مبلغی است که آنها برای شما قبض می کنند.
اگر یک تیم کاملاً داخلی دارید، با اعضای تیم که 100٪ تلاش خود را به محتوا اختصاص می دهند، هزینه ها به طور مشابه ساده است: حقوق آنها است.
اما اگر محتوا را از چندین منبع تهیه کنید (مانند ترکیبی از فریلنسرها، آژانس‌ها و اعضای تیم داخلی)، یا اگر چندین نفر به روش‌های نسبتاً کوچکی به محتوای شما کمک کنند (مانند طراح که یک سوم را اختصاص می‌دهد) ممکن است کمی پیچیده شود. از زمان خود به محتوا، و دو سوم برای بازاریابی محصول).
اما این هنوز در مقایسه با عارضه بعدی ما ساده است:
2. اندازه گیری ارزش محتوا سخت است
واضح ترین مزیت بازاریابی محتوا: جذب مشتریان جدید. از نظر تئوری می‌توانیم تمام مشتریان جدیدی که محصول ما را پیدا کرده‌اند و به دلیل بازاریابی محتوایی ما خریداری کرده‌اند را جمع آوری کنیم و بفهمیم که چقدر پول خرج کرده‌اند (در بخش بعدی توضیح می‌دهم که چگونه).
اما محتوا دارای مزایای بسیار دیگری است که اندازه گیری آن ها آسان نیست. می تواند:
- افزایش فروش و گسترش را تشویق کنید. By sharing product tips and new use cases, content can provide the nudge needed to turn free users into power users, or “Lite” plan customers into “Advanced” plan users—like My 5 Favorite Ahrefs Use Cases for Content Marketers.
- در هزینه پشتیبانی مشتری صرفه جویی کنید. Content can help answer customer questions before they become support queries, like the many guides we’ve published to help users understand how metrics like Traffic Value are calculated, and how they can be used.
- شناخت برند و وابستگی ایجاد کنید. محتوا می تواند به برند شما صدایی بدهد و انگیزه ها و باورهایی را که زیربنای محصولات یا خدماتی که می فروشید را به اشتراک بگذارد. ما معمولاً دوست داریم از شرکت‌هایی که به آنها احترام می‌گذاریم خرید کنیم، بنابراین «وابستگی به برند» می‌تواند تفاوت واقعی را در قیمت نهایی ایجاد کند.
- تبلیغات جستجوی پولی را موثرتر می کند. Sending paid search traffic to articles instead of “traditional” landing pages can reduce the cost of clicks (something we’ve done for articles like our guide to keyword research).
- به سایر صفحات کمک کنید تا عملکرد بهتری داشته باشند. A page that generates a ton of backlinks but no sales (like our list of SEO statistics) can still contribute to revenue by helping other “money” pages rank better for their target keywords.
بسیاری از این مزایا عملاً نامرئی هستند—چگونه پرس و جوهای پشتیبانی را که محتوا از وجود آنها جلوگیری شده است اندازه گیری می کنید—اما بسیار واقعی هستند. مهم نیست که ROI را چگونه محاسبه می کنید، احتمال زیادی وجود دارد که تأثیر آن را کم ارزش ارزیابی کنید.
که ما را به عارضه بعدی ما می رساند:
3. انتساب مشکل است
کار کردن به محتوای نقشی که در یک فروش بازی می‌کند «اسناد» نامیده می‌شود و تعیین آن بسیار مشکل است.
آیا کسی تبدیل شده است به دلیل یک مقاله یا علی رغم آن را؟ وقتی آنها چندین مقاله را مطالعه کردند، کدامیک بیشترین تأثیر را داشت؟ اگر شخصی به دلیل یک تبلیغ خرید کند، آیا هنوز باید پست وبلاگی را که قبلا خوانده است اعتبار کنیم؟
Customer journeys are also rarely as straightforward as we’d hope. One person might read 50 articles and never buy anything; another might read a single article, disappear for a year, and immediately buy. What role did content play in those journeys?
برای کمک به برخی از این عدم قطعیت، روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری اسناد وجود دارد:
- انتساب اولین لمس اعتبارات اول محتوایی که بازدیدکننده قبل از تبدیل با آن درگیر می شود.
- انتساب آخرین لمس اعتبارات آخرین بخشی از محتوا
- انتساب چند لمسی سعی می کند اعتبار دهد هر محتوایی که در فرآیند خرید نقش داشته است.
اما در همه موارد، انتساب هرگز کامل نیست: ما فقط نمی‌توانیم هر تعاملی را که کسی با محتوای ما دارد اندازه‌گیری کنیم.
3 روش عملی برای محاسبه ROI
ROI پیچیده است، اما این نباید شما را از تلاش برای محاسبه آن باز دارد. در اینجا سه روش ساده برای بررسی سریع میزان "ارزش" شما از محتوای خود آورده شده است. برای تعیین ROI محتوای خود، کافی است این اعداد را در ابتدای مقاله به فرمول ROI متصل کنید.
1. تجزیه و تحلیل تبدیل
در یک دنیای عالی، ما دقیقاً می دانیم که هر پست وبلاگ چقدر برای تجارت ما درآمد ایجاد می کند. برای محاسبه ROI از این طریق می توانیم از فرمولی به صورت زیر استفاده کنیم:
Return from content marketing = (New customers from content * ACV)
To work this out, we need to calculate the number of new customers generated by our content in a given period. If you don’t know this figure, you’ll need to set up some kind of conversation tracking in software like Google Analytics, allowing you to track the number of people that complete a desired action on your blog post (like filling in a form or starting a free trial)
خواندن دیگر
- نحوه استفاده از Google Analytics 4 برای مبتدیان
در بیشتر موارد، بازدیدکنندگان مستقیماً از پست وبلاگ شما خرید نمی کنند، بنابراین باید موارد زیر را پیگیری کنید:
- تعداد تبدیل های ایجاد شده توسط محتوای شما (مثلاً ثبت نام های آزمایشی رایگان یا درخواست های آزمایشی)، و
- تعداد آن تبدیل‌هایی که به مشتریان پولی تبدیل شدند.
در تصویر زیر می بینیم که بازدیدکنندگان قبل از خرید محصول در کدام صفحات قرار می گیرند. همچنین می‌توانیم نرخ تبدیل و درآمد منتسب به تبدیل‌ها را ببینیم:
بعد، ما باید ACV را محاسبه کنیم: میانگین ارزش مشتری این به مبلغ معمولی اشاره دارد که مشتریان در طول رابطه خود با ما با شرکت ما خرج می کنند.
اگر ما یک محصول را بفروشیم و اکثر مشتریان فقط یک بار خرید کنند، ACV ما قیمت محصول ما خواهد بود. اگر چندین محصول یا افزونه ارائه دهیم و مشتریان مرتباً خرید کنند یا اشتراک‌ها را تنظیم کنند، ACV ما بسیار بالاتر خواهد بود.
بیایید فرض کنیم که تجزیه و تحلیل تبدیل ما نشان می‌دهد که در ماه فوریه 1,000 ثبت‌نام آزمایشی رایگان از محتوای خود داشتیم و 100 مورد از این نسخه‌های آزمایشی رایگان به مشتریان پولی تبدیل شدند. اگر ACV ما 2,000 دلار است، می‌توانیم این اعداد را به فرمول خود وصل کنیم تا بازدهی از محتوای 200,000 دلار را محاسبه کنیم:
(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000این روش استاندارد طلایی محاسبات ROI است، اما (به دلیل مشکلات ذکر شده در بالا) محاسبه ROI مانند این می تواند بسیار پیچیده باشد.
2. ارزش ترافیک مادام العمر
در انتهای دیگر طیف، در اینجا یک روش سریع و آسان است که با استفاده از Ahrefs حدود 30 ثانیه طول می کشد:
Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)
این روش به‌جای بررسی میزان درآمدی که از محتوای خود به دست آورده‌ایم، میزان درآمد ما را تخمین می‌زند. نگهداری می شود با رتبه بندی ارگانیک برای کلمات کلیدی به جای پرداخت هزینه برای تبلیغات.
In Ahrefs, you can estimate the Traffic Value of any article—the amount it would cost to generate the same traffic via Google Ads, instead of SEO.
Below, we can see that it would cost an estimated ~$44k to “replace” the traffic to our list of free SEO tools using ads:
اگر ارزش ترافیک همه صفحات وبلاگ خود را جمع کنیم، ارزش ترافیک ماهانه 790,000 دلار تخمین زده می شود:
به عبارت دیگر، اگر از تبلیغات پولی برای دریافت همان میزان بازدید از کلمات کلیدی مشابه استفاده کنیم، باید هر ماه حدود 790,000 دلار برای تبلیغات هزینه کنیم.
بیشتر محتواها بیش از یک ماه مفید هستند، بنابراین می‌توانیم این ارزش ترافیک ماهانه را در «عمر مفید» مورد انتظار محتوای خود ضرب کنیم. اگر از دو سال به عنوان نقطه شروع استفاده کنیم، ارزش ترافیک مادام العمر 18,960,000 دلار به ما می رسد:
(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000ما بیش از 2,000 مقاله وبلاگ در Ahrefs داریم و احتمالاً هرگز قرار نیست 19 میلیون دلار برای تبلیغات پولی خرج کنیم. اما این محاسبه به شما این امکان را می دهد که در عرض چند ثانیه یک ارزش دلاری به محتوای خود اختصاص دهید. این به ویژه مفید است اگر شرکت شما اخیراً از اتکای شدید به تبلیغات پولی به بازاریابی محتوا تغییر داده است و به شما امکان می دهد پولی را که از این سوئیچ پس انداز کرده اید نشان دهید.
3. انتساب ثبت نام
بیایید با یک رویکرد بهترین از هر دو جهان پایان دهیم، بسیار شبیه به نحوه محاسبه ROI در Ahrefs:
Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)
هر زمان که یک مشتری جدید برای Ahrefs ثبت نام می کند، از او یک سوال می پرسیم: از کجا درباره ما شنیدی؟
پاسخ آنها به یک کانال اختصاصی Slack منتقل می شود، #ثبت نام ها, which gives us a live feed of new signups and, crucially, how they discovered Ahrefs. Sam, our VP of Marketing, regularly uses this feed to work out the percentage of total signups that can be attributed to his YouTube content.
اگر سر به #ثبت نام ها و جستجوی ثبت‌نام‌هایی را انجام دهید که «یوتیوب» را ذکر کرده‌اند، ما می‌توانیم بیش از 34,000 نفر را ببینیم که مستقیماً کشف Ahrefs را به محتوای ویدیوی سام نسبت داده‌اند:
ما می‌توانیم از این برای تخمین بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا استفاده کنیم: اگر 33٪ از همه پاسخ دهندگان در یک ماه معین ثبت نام خود را به YouTube نسبت دهند، نسبتاً منطقی است که فرض کنیم 33٪ از تمام ثبت‌نام‌ها از YouTube انجام شده است، و 33٪ از کل درآمد جدید باید به تلاش‌های محتوای ویدیویی ما نسبت داده شود.
اگر درآمد نظری ماهانه 300,000 دلار را فرض کنیم و 1,000 از مجموع 3,000 ثبت نام را می‌توان به «YouTube» نسبت داد، می‌توانیم این مقادیر را برای بازگشت محتوای 100,000 دلار به فرمول خود اضافه کنیم:
(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000این روش تعداد ثبت‌نام‌های ایجاد شده را کمتر گزارش می‌کند (افراد ممکن است یوتیوب را اشتباه بنویسند، یا به جای آن بگویند «ویدیو»، یا به احتمال زیاد، اصلاً به سؤال پاسخ ندهند). رابطه بین ثبت نام‌های جدید و درآمد جدید نیز ممکن است پیچیده‌تر از آنچه در اینجا فرض می‌کنیم باشد (مثلاً اگر کاربران رایگان زیادی دارید).
اما این مزیت را دارد که مقایسه آن با سایر کانال های بازاریابی را آسان می کند. اگر من "google" را در همان جستجو کنم #ثبت نام کانال، من 94,000 اشاره می بینم—بزرگتر از 34,000 اشاره سام در یوتیوب:
(اگرچه او قطعاً دارد می‌آید…)
افکار نهایی
روش‌های زیادی برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا وجود دارد و هیچ‌کدام کامل نیستند. اما برای اهداف عملی، آنها نیازی به این کار ندارند.
معیارها، مانند ROI بازاریابی محتوا، به عنوان شاخص های جهت دار بسیار مفید هستند. به جای وسواس بر روی محاسبات کامل، بهتر است یک روش ساده انتخاب کنید، به طور مداوم به آن پایبند باشید و ببینید که چگونه در طول زمان تغییر می کند.
منبع از Ahrefs
سلب مسئولیت: اطلاعات ذکر شده در بالا توسط ahrefs.com مستقل از Cooig.com ارائه شده است. Cooig.com هیچ گونه نمایندگی و ضمانتی در مورد کیفیت و قابلیت اطمینان فروشنده و محصولات نمی دهد.
