تقاضاهای مختلف در مورد برندها و پایداری آنها
طی چند سال گذشته، به دلیل تغییرات آب و هوایی قابل توجه و تلاش های جنبش جمعه ها برای آینده، پایداری به یک روند برجسته تبدیل شده است. اکنون تقریباً بر تمام جنبه های زندگی تأثیر گذاشته و سبک زندگی ما را به طور قابل توجهی تحت تأثیر قرار داده است. چالش ها و تجربیاتی که جامعه به دلیل بیماری همه گیر، جنگ در اروپا، تورم و بلایای طبیعی مانند دره اهر با آن مواجه شده است نیز به تمایل مردم به آینده ای امن و سبک زندگی آگاهانه تر کمک کرده است.
سوال مهم این است که آیا این میل به سبک زندگی پایدار تنها یک آرزو باقی می ماند یا منجر به عمل و تغییر رفتار می شود؟ در طول همه گیری، تمایل به درگیر شدن در یک سبک زندگی پایدارتر و حتی صرف پول بیشتر برای آن، به ویژه در میان نسل جوان افزایش یافته است. با این حال، بر اساس یک نظرسنجی در سال 2022 توسط EY-Parthenon، 51٪ از پاسخ دهندگان اکنون بیشتر نگران افزایش هزینه زندگی به دلیل تورم هستند، تغییرات آب و هوایی و آلودگی را در معرض خطر قرار می دهند. این مطالعه همچنین نشان داد که 58 درصد از ژنرال Z مایلند رفتار خود را برای داشتن سبک زندگی آگاهانه‌تر نسبت به محیط زیست تنظیم کنند، اما جالب است که این درصد توسط Baby Boomers با 72 درصد پیشی گرفته است. این نتیجه جالب با نگاهی به نسل‌های مختلف ارزش بررسی دقیق‌تر را دارد.
نسل ها در مقایسه
ما نمی توانیم و نباید افراد را به سال تولد و کلیشه هایشان تقلیل دهیم. با این حال، اتخاذ رویکرد کلی تری برای درک نسل های مختلف می تواند مفید باشد.
در حالی که بحث‌های زیادی در مورد ترس «آخرین» کنونی از آینده و اتخاذ تدابیر شدید وجود دارد، ما باید کسانی را نیز در نظر بگیریم که در سایه جنگ سرد، نابودی جنگل‌ها، چرنوبیل، سوراخ ازن، رودخانه‌های آلوده بزرگ شده‌اند و مردم آلمان شرقی را فراموش نکنیم که مجبور بودند راه خود را در یک سیستم کاملاً جدید پیدا کنند، زیرا پس از اتحاد مجدد آلمان، دیگر وجود نداشتند. هر نسلی تاریخ و ارزش های منحصر به فردی دارد که نباید بیش از حد تعمیم داده شوند.
با این وجود، تجربیات مختلف منجر به تقاضاهای متفاوت برای برندها و شیوه های پایداری می شود که به نوبه خود بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد.
بیبی بومرها که بین سال های 1946 تا 1964 متولد شده اند، شاهد تغییرات اجتماعی و فرهنگی قابل توجهی بوده اند. آنها اغلب مشتریان وفاداری هستند که برندهای سنتی را که می شناسند و به آنها اعتماد دارند ترجیح می دهند. این نسل برای ساختار و ثبات ارزش قائل است و عموماً در پذیرش تغییر مردد است. آنها کیفیت را در اولویت قرار می دهند و ممکن است مایل باشند برای محصولاتی که نیازهای آنها را برآورده می کند، هزینه بیشتری بپردازند. در مورد پایداری، آنها مارک هایی را ترجیح می دهند که قابل اعتماد، معتبر و آگاه به محیط زیست در فرآیندهای تولید خود باشند.
با توجه به مطالعه "شکل دادن به آینده با هم" توسط موسسه Prognos و Kantar Public، بچه‌های بیبی در رفتارشان در مقایسه با Gen Z پایدارتر هستند. این مطالعه نشان داد که 81٪ از بچه‌های بوم‌کننده غذا، آب و انرژی کمتری را هدر می‌دهند و از کیسه‌های پلاستیکی برای کاهش ضایعات اجتناب می‌کنند. علاوه بر این، 49 درصد از سفرهای هوایی برای محیط زیست خودداری می کنند. این صرفه جویی به تاریخچه شخصی آنها نسبت داده می شود و دوران کودکی و جوانی آنها فراوان نبود.
ژنرال X که بین سال‌های 1965 و 1979 متولد شد، عمل‌گرا و خودکفا توصیف می‌شود. آنها که در زمان آشفتگی اجتماعی و اقتصادی بزرگ شده اند، سازگار و مستقل هستند. با توجه به شرایط بیرونی خود، اغلب تغییرات را فرصت می بینند. در حالی که نسبت به بچه‌های پررونق کمتر به برند توجه دارند، اما به برندهای مورد علاقه خود وفادار می‌مانند. کیفیت عامل مهمی است و آنها ممکن است مایل باشند برای محصولاتی که نیازهایشان را برآورده می کنند، هزینه بیشتری بپردازند. Gen X اثرات زیست محیطی محصولات را در نظر می گیرد و مارک هایی را ترجیح می دهد که اهداف پایداری خود را بیان می کنند.
Millennials یا Gen Y که بین سال‌های 1980 تا 1995 متولد شده‌اند، بومی دیجیتال هستند و به دنیای دیجیتال اعتماد دارند. آنها برندهای متعهد به پایداری اجتماعی و زیست محیطی را ترجیح می دهند. بر خلاف نسل های قدیمی تر، تعادل کار و زندگی برای آنها اهمیت ویژه ای دارد. آنها همچنین برای یک تجربه مشتری همه‌کانالی یکپارچه ارزش قائل هستند و از برندهایی که از رسانه‌های اجتماعی و کانال‌های دیجیتال به طور موثر استفاده می‌کنند، اهمیت می‌دهند. ژنرال Y برای انعطاف‌پذیری و خودشکوفایی ارزش قائل است، سبک کاری آرامی دارد و از تغییر حمایت می‌کند که به‌عنوان بهبود در نظر می‌گیرد. آنها از فناوری آگاه هستند و ارتباط از طریق رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های آنلاین را ترجیح می‌دهند. تنوع و شمول ارزش‌های اساسی هستند و اغلب از اهداف عدالت اجتماعی حمایت می‌کنند. ژنرال Z که بین سال‌های 1995 تا 2012 متولد شد، بسیاری از این ویژگی‌ها را دارد.
نظرسنجی انجام شده توسط McKinsey & Company در سال 2021 نشان داد که 75 درصد از مصرف کنندگان Gen Z تجربه شخصی و معتبر برند را ترجیح می دهند. بزرگ شدن در دنیای فناوری پر سرعت و با رسانه های اجتماعی در نوک انگشتان خود، منجر به نوع جدیدی از رفتار مصرف کننده شده است که تفاوت زیادی با نسل های قبلی دارد. طبق مطالعه ای که توسط ECC Cologne در سال 2022 با عنوان "نیازهای آینده نسل Z" انجام شد، مصرف کنندگان در این نسل تمایل به مصرف پایدار دارند، اما بدون نیاز به فداکاری قابل توجهی. این یک هدف چالش برانگیز برای دستیابی است و اغلب بر این گروه غلبه می کند. خریدها اغلب به‌طور خودجوش در محل فروش انجام می‌شوند، با وجود ارزش‌هایشان، قیمت اغلب بر پایداری اولویت دارد. ژنرال Z برای عدالت اجتماعی و پایداری ارزش قائل است و تغییر را طبیعی می داند. به عنوان بومی دیجیتال، آنها از طریق کانال های متعدد خرید می کنند و مارک هایی را ترجیح می دهند که تجربیات شخصی را ارائه می دهند و ارزش های خود را به اشتراک می گذارند. برندهایی که به مسائل اجتماعی و زیست محیطی متعهد هستند، شفاف هستند و اقدامات فعالی را برای کاهش تأثیر خود بر محیط زیست انجام می دهند، بسیار ارجحیت دارند. طبق مطالعه ای که توسط موسسه Prognos با همکاری Kantar Public انجام شد، 62٪ از مصرف کنندگان Gen Z به کاهش ضایعات مواد غذایی توجه می کنند، در حالی که 34٪ از سفرهای هوایی اجتناب می کنند. با این حال، این اعداد به طور قابل‌توجهی کمتر از اعدادی است که در تولید بیبی بوم‌ها وجود دارد، که نشان می‌دهد ژن Z نگرانی‌هایی را شناسایی کرده و مطرح می‌کند، اما برای رسیدگی به آنها به حمایت نیاز دارد یا از نسل‌های قدیمی‌تر انتظار کمک دارد. اگرچه تفاوت هایی در ارزش ها و انتظارات پایداری از برندها وجود دارد، اما هر مصرف کننده در یک نسل به طور جداگانه متفاوت است. تمایل به تغییر در بین نسل‌ها وجود دارد، اما مصرف‌کنندگان به دلیل افزایش هزینه‌های زندگی، تمایل کمتری به هزینه‌های بیشتر دارند. مصرف کنندگانی که می خواهند پایدارتر زندگی کنند با چالشی مواجه می شوند و برندها می توانند نقش فعالی در کمک به مشتریان خود برای دستیابی به اهداف پایداری شخصی خود ایفا کنند.
نیازها و ترجیحات نسلی
برای هدف قرار دادن موثر نسل های مختلف، برای شرکت ها مهم است که نیازهای خاص و رفتارهای خرید خود را درک کنند. انجام تحقیقات می تواند به شناسایی ارزش هر گروه هدف در محصولات، ارتباطات، بسته بندی و طراحی کمک کند.
به عنوان مثال، اگر بچه‌های پرفروش کاهش ضایعات مواد غذایی را در اولویت قرار دهند، طراحی بسته‌بندی پایدار باید این را در نظر بگیرد. بسته‌بندی می‌تواند برای حمایت از این هدف دوباره قابل بسته‌بندی باشد، و بسته‌بندی قابل استفاده مجدد که امکان استفاده دوم را فراهم می‌کند می‌تواند برای این نسل جذاب باشد.
از سوی دیگر، ژنرال Z نگران مسائل زیست محیطی مانند تغییرات آب و هوا و آلودگی است. آنها بسته بندی سازگار با محیط زیست با طرح های مینیمالیستی را ترجیح می دهند و تمایل به حمایت از برندهایی دارند که به پایداری متعهد هستند. با توجه به اینکه این گروه خریدهای خودجوش بیشتری انجام می دهند، جنبه پایداری بسته بندی و برندسازی باید به سرعت و به راحتی قابل تشخیص باشد. همچنین مهم است که طراحی بسته بندی اطلاعات مربوط به دفع مناسب را به وضوح بیان کند، به طوری که اهداف پایداری نه تنها در نقطه خرید، بلکه از طریق بازیافت مناسب نیز محقق شود.
اطلاعات اضافی در مورد پایداری یک نام تجاری توسط Gen X بسیار ارزشمند است، که ترجیح می‌دهند اطلاعات را هم به صورت آنلاین و هم آفلاین جمع‌آوری کنند تا اطمینان حاصل کنند که تصمیم خرید درستی می‌گیرند. این را می توان از طریق استفاده از کدهای QR روی بسته بندی به دست آورد، اگرچه بسیار مهم است که پیوند پشت کد به صفحه فرود صحیح منتهی شود. همه گروه های سنی از محصولات با مواد بسته بندی کاهش یافته و همچنین موادی که برای تولید به انرژی و منابع کمتری نیاز دارند و به راحتی قابل بازیافت یا تجزیه زیستی هستند، قدردانی می کنند.
بسته بندی تنها بخشی از سفر مصرف کننده است و برندها نمی توانند تنها بر بسته بندی تکیه کنند تا تلاش های پایداری خود را به اشتراک بگذارند. به منظور شفافیت بیشتر و ارائه اطلاعات بیشتر به مصرف کنندگان، برندها می توانند علاوه بر بسته بندی از کانال های ارتباطی دیگری نیز استفاده کنند. نسل Y به ویژه برای یک رویکرد همه‌کاناله یکپارچه و ارتباط صادقانه و معتبر در تمام نقاط تماس مرتبط، می‌تواند راه درستی برای جلب نظر این گروه هدف باشد.
برای جلوگیری از متهم شدن به شستشوی سبز، بسیار مهم است که برندها در مورد ابتکارات پایداری خود و پیشرفت در جهت دستیابی به آنها شفاف باشند. حتی اگر کل فرآیند تولید آنها هنوز به طور کامل پایدار نباشد، همچنان مهم است که نشان دهند که حفاظت از محیط زیست را جدی می گیرند و به استانداردهای زیست محیطی و اجتماعی یا استانداردهای پایداری مانند FSC یا Cradle to Cradle پایبند هستند. گواهینامه هایی که تلاش های پایداری آنها را تأیید می کند، می تواند شفافیت ایجاد کند و به اعتمادسازی با مصرف کنندگانی که محصولات پایدار را در اولویت قرار می دهند و در تلاش برای اتخاذ یک سبک زندگی پایدارتر به دنبال حمایت هستند، کمک کند.
پایداری چگونه بر وفاداری مشتری و عشق به برند تأثیر می گذارد؟
پایداری عاملی حیاتی در ایجاد و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به یک برند است. مصرف کنندگان امروزی فقط مایل به خرید محصولات نیستند. آنها به دنبال تجربه ای با نام تجاری هستند که بتوانند به آن اعتماد کنند و به آن وفادار بمانند. آنها خواهان مدرکی هستند مبنی بر اینکه برندی که به آن اعتماد دارند به محیط زیست آسیب نمی رساند بلکه آن را بهبود می بخشد. با متعهد شدن به محصولات و فرآیندهای پایدار، یک برند می تواند وفاداری بلندمدت مشتری را ایجاد کند و به مشتریان خود نشان دهد که اعتماد آنها به خوبی برقرار است. ارتباط تلاش‌های پایداری برند از طریق نقاط ارتباطی مرتبط و پاسخ به هرگونه سؤال مرتبط با پایداری که ممکن است مصرف‌کنندگان داشته باشند، ضروری است. به این ترتیب، مصرف کنندگان بیشتر با نام تجاری آشنا می شوند و ارتباط عاطفی قوی تری با آن ایجاد می کنند. در نهایت، پایداری برند منجر به وفاداری بیشتر مشتری، افزایش فروش، افزایش رضایت مشتری و رشد بیشتر می شود. در نتیجه، پایداری یک عامل مهم در پرورش وفاداری مشتری و عشق به برند است.
نتیجه
به طور کلی، می توان نتیجه گرفت که پایداری نقش مهمی در تصمیمات خرید مصرف کنندگان ایفا می کند و شرکت هایی که تعهد خود را به پایداری نشان می دهند، پتانسیل افزایش موقعیت بازار خود را دارند. با این وجود، درک خواسته ها و انتخاب های نسل های مختلف و در نظر گرفتن آنها در نوآوری محصول، طراحی بسته بندی و استراتژی های ارتباطی ضروری است.
سویل هاپمن، مدیر توسعه تجارت
نزدیک به 25 سال است که سویل هاپمن برای مالکان و خرده فروشان برندهای معروف در اروپا و با آنها کار می کند و از آنها در راه اندازی برندهایشان و دستیابی به حضور همگن در بازار در تمام نقاط تماس سفر مشتری حمایت می کند. گسترش سبد ما و دستیابی به بالاترین رضایت مشتری برای او اهمیت ویژه ای دارد. به عنوان مدیر توسعه کسب و کار در SGK، او مسئول افزایش فروش در قاره اروپا است.
منبع از sgkinc.com
سلب مسئولیت: اطلاعات ذکر شده در بالا توسط sgkinc.com مستقل از Cooig.com ارائه شده است. Cooig.com هیچ گونه نمایندگی و ضمانتی در مورد کیفیت و قابلیت اطمینان فروشنده و محصولات نمی دهد.
