چگونه رسانه های خرده فروشی در برابر کانال های سنتی اندازه گیری می کنند؟

انتظار می‌رود تا پایان سال 2024، رسانه‌های خرده‌فروشی بیش از 25 درصد از هزینه تبلیغات جهانی را تشکیل دهند، زیرا 69 درصد از تبلیغ‌کنندگان قصد دارند سرمایه‌گذاری خود را در RMN افزایش دهند.

رسانه های خرده فروشی همچنان یکی از کانال های در حال رشد تبلیغات دیجیتال هستند. پیش بینی می شود که تا پایان سال 25 بیش از 2024 درصد از هزینه تبلیغات جهانی را به خود اختصاص دهد، 69 درصد از تبلیغ کنندگان می گویند که هزینه تبلیغات رسانه ای خرده فروشی خود را افزایش خواهند داد، در حالی که 61 درصد معتقدند که شبکه های رسانه خرده فروشی (RMN) بهتر از سایر انواع رسانه ها عمل می کنند. در پاسخ، تقریباً همه خرده‌فروشان بزرگ، RMN خود را ایجاد کرده‌اند تا از علاقه رو به رشد تبلیغ‌کنندگان و درآمد بالقوه تبلیغات سرمایه‌گذاری کنند.

این افزایش در تعداد شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی نیز ناشی از رشد مداوم خرید آنلاین بوده است. با توجه به eMarketer، انتظار می رود 20.1٪ از خریدهای خرده فروشی در سال 2024 به صورت آنلاین انجام شود که تا سال 23 به 2027٪ افزایش یابد. با این حال، با رشد خرده فروشی آنلاین، بازاریابان دیجیتال با چالش های فزاینده ای روبرو هستند. سیگنال‌های آنلاین سنتی، مانند کوکی‌های شخص ثالث، که برای دستیابی به مخاطبان و اندازه‌گیری موفقیت کمپین‌ها استفاده می‌شوند، اکنون محدود، رد یا پنهان شده‌اند و تصمیم‌های خرید و برنامه‌ریزی دیجیتال را پیچیده می‌کنند.

در مقابل این پس‌زمینه، رسانه‌های خرده‌فروشی یک جایگزین به بازاریابان ارائه می‌دهند: دسترسی به جریانی غنی از داده‌های قطعی مصرف‌کننده احراز هویت شده و شخص اول. از طریق RMN، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از این منابع شخص اول استفاده کنند و بینش‌های ارزشمندی از جمله رفتارها و ترجیحات خرید مصرف‌کننده را به دست آورند. این با توانایی دستیابی به مخاطبان در لحظات حساس در سفر مشتری، از جمله در نقطه خرید، برای اندازه‌گیری حلقه بسته ترکیب شده است.

با این حال، همانطور که خرده فروشان بیشتر و بیشتر شبکه های خود را ایجاد می کنند، بازار RMN به طور فزاینده ای به هم ریخته و تکه تکه می شود. بنابراین، چگونه تازه واردان می توانند اطمینان حاصل کنند که به طور موثر از کانال استفاده می کنند؟ از چه فرصت ها و موانعی باید آگاه باشند؟

رسانه های خرده فروشی امروز

DV اخیراً دو گزارش منتشر کرده است که شامل تحقیقات اختصاصی در مورد رسانه های خرده فروشی است. گزارش‌های بینش جهانی و ظهور رسانه‌های خرده‌فروشی یافته‌های کلیدی را که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند برای تقویت استراتژی‌های اندازه‌گیری رسانه خرده‌فروشی خود استفاده کنند، برجسته می‌کند.

یکی از جنبه های کلیدی پوشش داده شده در این گزارش ها ساختار کمپین های رسانه های خرده فروشی است که عموماً شامل تبلیغات در محل (یعنی تبلیغات در دارایی های متعلق به یک خرده فروش، مانند یک وب سایت یا برنامه) و خارج از سایت (که در آن شبکه های رسانه خرده فروشی از داده های شخص اول خود استفاده می کنند تا کمپین های خارج از موجودی متعلق به خود را به کانال های دیگر مانند تبلیغات وب باز، مکان اجتماعی و CTV گسترش دهند) تشکیل می شود.

در سطح بالایی، RMN ها محیطی امیدوارکننده برای بازده قابل اندازه گیری هزینه تبلیغات و عملکرد کمپین را نشان می دهند. با این حال، هر دو کمپین در محل و خارج از سایت چالش های منحصر به فردی را در مورد کیفیت و عملکرد رسانه به همراه دارند.

تبلیغات در محل

تحقیقات ما نشان داد که مکان‌های تبلیغات در محل در مقایسه با رسانه‌های سنتی از نظر مناسب بودن برند، با نقض 10 درصد کمتر از معیار کلی DV، عملکرد خوبی دارند. علاوه بر این، نرخ تقلب در تبلیغات برای کمپین‌های محلی تقریباً یک سوم کمتر از معیار است، که بر قابلیت اطمینان این محیط‌ها تأکید می‌کند. موجودی رسانه‌های خرده‌فروشی در محل نیز در صفحاتی با فرکانس تبلیغات کم و ارتباط متنی قوی، به‌طور مؤثری به خریداران دسترسی پیدا می‌کند، با نرخ‌های تعامل 183 درصد بالاتر از خط پایه توجه DV.

اگرچه موجودی در محل به طور کلی با بالاترین کیفیت است، مهم است که توجه داشته باشید که چالش هایی ممکن است رخ دهد. برای مثال، مشاهده‌پذیری در سراسر RMN‌ها 8 درصد کمتر از معیار مشاهده‌پذیری DV است. این اختلاف منعکس کننده تمرکز استراتژیک پلتفرم های تجارت الکترونیک است، که اولویت را برای افزایش تجربه خرید کاربر و به حداکثر رساندن تبدیل ها، با بهینه سازی قابلیت مشاهده تبلیغات اغلب یک ملاحظات ثانویه است.

تبلیغات خارج از سایت

اگرچه محل از لحاظ تاریخی توجه بیشتری را به خود جلب کرده است، خارج از سایت در حال رشد است. با برآورد هزینه تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی برنامه‌ای خارج از سایت که امسال به 20 میلیارد دلار رسید، افزایش شدیدی نسبت به 7.5 میلیارد دلار ثبت‌شده در سال 2023. بازیگران اصلی رسانه در حال حاضر با شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی بزرگ کار می‌کنند تا کمپین‌های CTV را با انعطاف‌پذیری و تقاضای دقیق تبلیغ‌کنندگان ارائه دهند.

در حالی که استراتژی‌های خارج از سایت می‌توانند دسترسی به داده‌های چند کاناله را فراهم کنند و به مخاطبان در هر کجا که هستند دسترسی پیدا کنند، سرمایه‌گذاری خارج از سایت نیز می‌تواند چالش‌های کیفی را به همراه داشته باشد. موجودی رسانه‌های خرده‌فروشی خارج از سایت از نظر نرخ مشاهده‌پذیری بالاتر و سطح قرار گرفتن در معرض دید مطلوبی نسبت به موجودی در محل است، اما شانس بیشتری برای نقض مناسب بودن برند و تعامل کمتری نسبت به موجودی O&O دارد.

کانال آینده؟

در سال 2024، از CMOها خواسته می شود تا عملکرد سرمایه گذاری های رسانه ای خود را نشان دهند و نتایج کسب و کار را نسبت به معیارهای دیجیتال سنتی مانند دسترسی و فرکانس اولویت بندی کنند. مهم نیست در جاهای دیگر در بازار تبلیغات دیجیتال چه اتفاقی می افتد، رسانه های خرده فروشی و قابلیت های منحصر به فرد آن احتمالاً برای مدتی در دستور کار بازاریابان قرار خواهند گرفت.

رسانه‌های خرده‌فروشی یک عمودی هیجان‌انگیز و با عملکرد بالا را برای تبلیغ‌کنندگان ارائه می‌دهند تا با مشتریان خود درگیر شوند. با این حال، بازاریابان برند عاقلانه خواهند بود که به خاطر داشته باشند که همه موجودی رسانه های خرده فروشی یکسان ایجاد نمی شوند. تبلیغ‌کنندگان باید به دنبال اندازه‌گیری استاندارد در تمام کمپین‌های رسانه‌های خرده‌فروشی باشند تا مطمئن شوند که استراتژی‌هایشان تا حد امکان مؤثر و کارآمد است.

درباره نویسنده: نیک رید SVP و مدیر عامل EMEA در DoubleVerify، یک پلت فرم نرم افزاری برای اندازه گیری و تجزیه و تحلیل رسانه های دیجیتال است.

منبع از شبکه بینش خرده فروشی

سلب مسئولیت: اطلاعات ذکر شده در بالا توسط retail-insight-network.com مستقل از Cooig.com ارائه شده است. Cooig.com هیچ گونه نمایندگی و ضمانتی در مورد کیفیت و قابلیت اطمینان فروشنده و محصولات نمی دهد. Cooig.com صراحتاً هر گونه مسئولیتی را در قبال نقض حق نسخه برداری محتوا سلب می کند.