Jüngste Änderungen an der Benutzeroberfläche von Google haben sich auf das Volumen und die Qualität des organischen Website-Verkehrs ausgewirkt.
Beispielsweise führen KI-Übersichten und die standardisierten Antworten, die Google direkt in den Suchergebnissen liefert, dazu, dass weniger Klicks aus dem oberen Bereich des Trichters auf Websites gelangen.
Es gibt auch weniger Klicks für Keywords am Ende des Funnels, da Google sich in den Konvertierungsprozess einfügt. Wenn Sie beispielsweise nach einer produktbezogenen Suche suchen, werden Ihnen wahrscheinlich Funktionen angezeigt, die normalerweise auf eine E-Commerce-Produktkategorieseite gehören, wie:
- Filter
- Produktkacheln
- Preisinformationen
- Rabatte und Angebote
- Rezensionen
Und was noch schlimmer ist: Klicks auf diese Produktkacheln führen nicht zu den Händlern. Stattdessen öffnen sie ein Panel in Google mit mehreren Verkäufern, darunter auch großen Marktplätzen:
Diese Änderungen bedeuten, dass die Möglichkeiten im oberen und unteren Bereich des Funnels abnehmen und stattdessen der mittlere Bereich des Funnels zu Ihrer geheimen SEO-Waffe werden kann. Ich erkläre weiter unten, wie das geht, aber zuerst …
Was unterscheidet Mid-Funnel-Marketing von Top-of-Funnel- oder Bottom-of-Funnel-Marketing?
Zur schnellen Auffrischung: Top-of-Funnel-Inhalte (TOFU) sind pädagogischer Natur und erfüllen eine informative Suchabsicht. Diese Inhalte sind bei einer typischen Conversion-Journey am weitesten von einem Verkauf entfernt.
Bottom-of-Funnel-Inhalte (BOFU) sind Inhalte, mit denen ein Benutzer unmittelbar vor einem Verkauf interagiert. Sie erfüllen eine Transaktionsabsicht und bestehen normalerweise aus Verkaufsseiten und Produkt-Landingpages.
Middle-of-Funnel-Inhalte (MOFU) sind das trübe Dazwischen.
Die Ziele von Mid-Funnel-Inhalten sind:
- Übergang der Suchenden vom Problembewusstsein zum Lösungsbewusstsein
- Helfen Sie Suchenden, sich für die richtige Lösung zu entscheiden
- Verbessern Sie die Markenbekanntheit, indem Sie die Kontaktpunkte Ihrer Marke mit Suchenden erhöhen
- Bauen Sie Vertrauen in Ihre Marke auf, damit die Leute beim Kauf zuerst an Sie denken
Auch hier bevorzugen Suchende möglicherweise Informationen von anderen Menschen, nicht von KI. Um es mit den Worten von Eli Schwartz auszudrücken:
Zwar könnten zu diesen Schlüsselwörtern Antworten [von Googles KI] angezeigt werden, der Nutzer wird jedoch möglicherweise trotzdem auf die Suchergebnisse klicken, da die Antworten nicht zufriedenstellend genug sind.
Eli Schwartz, Wachstumsberater Produktorientierte SEO
Deshalb ist es eine hervorragende Gelegenheit für SEO. Es handelt sich um die Art von Inhalten, die in vielen Branchen, insbesondere im B2B-Bereich, nicht so einfach kommerzialisiert werden können.
6 kreative Mid-Funnel-Content-Ideen und wie man sie findet
Wenn es gut gemacht ist, kann MOFU-Inhalt einen höheren Return on Investment für SEO liefern als TOFU- oder BOFU-Inhalte.
Hier sind sechs Ideen, die Ihre Strategie aufpeppen und Möglichkeiten nutzen, die die meisten anderen SEOs nicht einmal in Betracht ziehen. Ich habe sie alle mit großem Erfolg bei Kundenkampagnen eingesetzt, insbesondere für B2B-Marken in engen Branchen.
1. Feature-Zusammenfassungen
Roundups sind eine Art Listenbeitrag. Sie werden häufig im Affiliate-Marketing verwendet, um Produkte verschiedener Marken anhand von Schlüsselwörtern wie „beste Heißluftfritteusen“ oder „beste kabellose Kopfhörer“ zu vergleichen.
Websites wie The Wirecutter verwenden solche Beiträge als festen Bestandteil ihrer Inhaltsstrategien.
Allerdings konzentrieren sich die meisten Partner-Websites lediglich auf den Vergleich von Produkten verschiedener Marken. Aus diesem Grund wird diese Art von Inhalten von anderen Unternehmen, wie etwa E-Commerce- und SaaS-Marken, die in ihren redaktionellen Inhalten keine Konkurrenzprodukte präsentieren möchten, nicht ausreichend genutzt.
Die Chance für E-Commerce- und SaaS-Unternehmen in der Mitte des Verkaufsprozesses besteht darin, über den Vergleich von Marken miteinander hinauszudenken und stattdessen Übersichten von Features miteinander oder von Produkten miteinander zu erstellen.
Um diese Möglichkeiten zu finden, suchen Sie im Keywords Explorer nach Ihrem Hauptthema oder Ihrer Produktkategorie und wenden Sie dann einen Filter an, um Wörter wie die folgenden einzuschließen:
- Ideen
- Beste
- Vs
- Und
- Or
- Typen
- Alternativen
- Vergleich
RANDNOTIZ. Die genauen Wörter, die für Ihre Nische relevant sind, können unterschiedlich sein.
Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre eigenen Produkte oder Lösungen zu vergleichen. Der Kostümladen Fancy Dress hat beispielsweise eine Liste mit dem Keyword „Ideen für Gruppenkostüme“ und jede Idee ist ein Produkt, das sie verkaufen.
Sie können auch die Funktionen Ihrer Lösung miteinander vergleichen. Das kann für SaaS-Unternehmen gut funktionieren. Denken Sie beispielsweise an ein Keyword wie „beste Funktionen für Mobile-Banking-Apps“.
Es handelt sich zwar nicht um den niedrigsten Schwierigkeitsgrad, aber für eine Bankenmarke mit einer gewissen Autorität dahinter sind Rankings erreichbar.
Dies gilt insbesondere, wenn wir bedenken, dass es nur einen Beitrag gibt, der lose auf „beste Funktionen“ optimiert ist und einen 403-Beitrag auf Position drei hat:
In beiden Szenarien, Produkt gegen Produkt oder Funktion gegen Funktion, geht es darum, Ihre Marke als einzige Option zu positionieren, damit die Leser, wenn sie zum Kauf bereit sind, sich für Sie und nicht für einen Konkurrenten entscheiden.
2. Lösungsentführung
Eine meiner liebsten MOFU-Content-Ideen ist Solution Hijacking. Das funktioniert, indem Leute, die bereits lösungsbewusst sind, bekehrt werden … aber für die falsche Lösung.
Ihre Inhalte sollten sie dazu bewegen, Ihr Produkt anstelle der Lösung zu bevorzugen, für die sie sich bereits entschieden haben.
Freshbooks hat beispielsweise diese Taktik verwendet, um Leute zu überzeugen, die Excel für ihre Buchhaltung verwenden. Das Unternehmen hat viele Seiten erstellt, die Excel-basierte Lösungen und Vorlagen anbieten, aber auch Handlungsaufforderungen enthalten, das Tool kostenlos auszuprobieren.
Insgesamt liefern diese Seiten etwa 6,400 organische Traffic-Sitzungen pro Monat.
Um dies für Ihre Website auszuprobieren, suchen Sie nach Schlüsselwörtern, die eine alternative Lösung zu Ihrer Lösung beschreiben, aber keine klare Kaufabsicht haben (z. B. „Excel-Rechnungsvorlage“, wenn Sie eine Buchhaltungs-App verwenden). Der Teil mit der Absicht ist wichtig, also überspringen Sie ihn nicht.
Wenn Sie sich über die Absicht eines bestimmten Schlüsselworts nicht sicher sind, testen Sie unsere KI-basierte Funktion „Absichten identifizieren“. Sie gibt Ihnen eine prozentuale Aufschlüsselung der dominanten Absichten des Schlüsselworts in den SERPs.
Aus diesem Grund ist die Absicht ein wichtiges Qualifikationsmerkmal.
Betrachten wir Purple. Das Unternehmen verkauft Hybridmatratzen, hatte aber früher auch die folgenden Seiten für andere Matratzentypen auf seiner Website:
Diese URLs wurden inzwischen umgeleitet, aber Tatsache bleibt, dass sie über Dinge geschrieben haben, die sie nicht verkaufen.
Auf den ersten Blick scheinen diese Seiten ein gutes Beispiel für Solution Hijacking zu sein. Sie zielen jedoch auf Keywords mit kommerzieller Absicht ab, die zu weit unten im Funnel liegen.
Betrachten wir beispielsweise das Keyword „Wasserbett“. Wenn Sie sich die SERP dafür ansehen, ist klar, dass Google dies als ein Keyword am Ende des Trichters behandelt. Die Einkaufsergebnisse werden ganz oben auf dem Bildschirm angezeigt und 92 % der Ergebnisse richten sich an Suchende, die Wasserbetten kaufen möchten.
Betrachtet man also die Leistung dieser Seiten, einschließlich der neuen Seiten, auf die sie jetzt weiterleiten, so ist ein großer Rückgang zu erkennen.
Es ist unwahrscheinlich, dass Purple diesen Datenverkehr für diese Schlüsselwörter wiederherstellen kann, sofern es nicht mit dem Verkauf dieser Matratzenarten beginnt.
Wichtigste Erkenntnis: Finden Sie Keywords für alternative Lösungen zu Ihrem Angebot. Achten Sie jedoch darauf, dass diese keine allzu starke Kaufabsicht haben. Stattdessen sollten Sie eine Mischung verschiedener Inhaltstypen ranken sehen, wie zum Beispiel eine Handvoll Blogbeiträge und einige Produktseiten. Das ist eine gute Möglichkeit, die Sie in Betracht ziehen sollten.
3. Quiz
Bei Quizzen handelt es sich um interaktive Inhalte, die den Benutzern auf Grundlage ihrer Antworten auf bestimmte Fragen Antworten liefern oder Lösungen empfehlen.
Nicht alle Quizze sind Teil des Mid-Funnels. Denken Sie beispielsweise an ein Quiz zur Hautpflege.
Es ist TOFU, wenn es sich auf die Ermittlung Ihres Hauttyps konzentriert. Es ist MOFU, wenn es die perfekte Hautpflegeroutine für Ihren Hauttyp empfiehlt.
Um relevante Gelegenheiten zu finden, folgen Sie denselben Schritten wie oben. Geben Sie Ihr Hauptthema in den Keywords Explorer ein, aber filtern Sie dieses Mal nach Schlüsselwörtern wie:
- Quiz
- Test
- Was ist mein…
- Finde deinen…
- Finder
- Empfohlen
Die wenigen Marken, die Quizze erstellen, wissen normalerweise nicht, wie sie diese für SEO optimieren können. Beispielsweise hat die aktuell am besten platzierte Seite für „Hautpflegequiz“ weniger als 100 Wörter optimierten Inhalt:
Daher ist die Optimierung der Zielseite in den meisten Fällen ein sehr schneller und einfacher Erfolg.
Was die Erstellung des Quiz selbst betrifft, gibt es so viele No-Code-Plattformen wie Outgrow, die die Erstellung eines Quiz zu einem einfachen Prozess machen können. Oder Sie können einem Design im Infografik-Stil folgen, ähnlich diesem Beitrag von Healthline.
In jedem Fall können Quiz monatlich Tausende von Besuchern anziehen und ihnen bei der Entscheidung helfen, welches Ihrer Produkte sie kaufen sollen!
4. Nischenrechner
Wie Quizze sind auch Rechner eine großartige MOFU-Strategie, die oft mit No-Code-Tools erstellt werden kann. Sie sind ein toller Ansatz für MOFU-Inhalte, wenn die von einem Rechner gelieferte Antwort für die Kaufentscheidung eines Suchenden entscheidend ist.
Das Finden von Gelegenheiten ist mit dem oben beschriebenen Verfahren ganz einfach. Aber filtern Sie dieses Mal nach Wörtern wie:
- Berechnen
- Kalkulator
- Ratio
- Wie viel
- Formel
- Fragen?
- Estimator
Es ist verrückt, wie wenig diese Strategie genutzt wird, insbesondere von kleinen Unternehmen oder Nischen-Websites.
Beispielsweise bietet das Keyword „Rechner für Entschädigungen bei Nackenverletzungen“ alle Voraussetzungen für eine großartige SEO-Gelegenheit:
- Sehr niedriger Schwierigkeitsgrad
- Für das Ranking sind nur sehr wenige Links erforderlich
- Hohes Suchvolumen, insbesondere auf Mobilgeräten
- Prognostizierter Anstieg der Suchanfragen
- Das Verkehrspotenzial beträgt etwa das 6-fache des monatlichen Suchvolumens
- Uuuund die Seite mit dem höchsten Ranking ist für dieses Keyword nicht gut optimiert
Was für ein Fund!
Wenn Ihr Rechner hilfreich genug ist und ein tolles Benutzererlebnis bietet, müssen Sie für die bessere Platzierung möglicherweise nicht einmal allzu viele unterstützende Inhalte erstellen oder viele Links aufbauen.
Schauen wir uns zum Beispiel diesen Bodenbelagsrechner an:
Es ist einfach, bietet ein tolles Benutzererlebnis und ist sehr hilfreich, da Sie die Grundfläche mehrerer Räume auf einmal berechnen können.
Außerdem hat die Seite nach herkömmlichen SEO-Standards nicht viel Inhalt (~100 Wörter) und auch nicht sehr viele Links (nur 16), und trotzdem zieht sie über 8,500 Besucher pro Monat an.
Ein hilfreicher Rechner wie dieser bringt die Leute dem Kauf einen Schritt näher, was ihn zu einem großartigen MOFU-Content-Asset macht, das man in Betracht ziehen sollte. Es gibt so viele ungenutzte Möglichkeiten, die es wert sind, untersucht zu werden, selbst für kleine oder Nischenunternehmen.
5. Scorecards
Scorecards sind eine weitere Art interaktiver Inhalte, die dem Suchenden eine Leistungsbewertung geben sollen.
Sie beginnen beispielsweise mit Fragen, ähnlich wie bei einem Quiz, aber das Ziel ist nicht, eine sofortige Lösung anzubieten. Es geht darum, eine Punktzahl bereitzustellen, die einem Suchenden hilft, potenzielle Probleme zu identifizieren, die er möglicherweise beheben muss.
Mit anderen Worten: Quizze eignen sich hervorragend für die Entwicklung eines Lösungsbewusstseins, während Scorecards für Personen gedacht sind, die möglicherweise zuerst ein Problembewusstsein entwickeln und langsam an die Suche nach der richtigen Lösung herangeführt werden müssen.
Im Gegensatz zu Quizzen und Rechnern, die beide sehr offensichtliche Suchmuster aufweisen, gibt es mehr Nuancen bei der Suche nach Scorecard-bezogenen Schlüsselwörtern. Sie können oft nicht nach „Scorecard“ oder ähnlichem filtern. Versuchen Sie also Dinge wie:
- Bewerte meine
- Wie gut ist mein
- Wie schlimm ist meine
- Checker
- Straßenhobel
Alles, was darauf hindeutet, dass der Benutzer eine Bewertung seiner Leistung wünscht, eignet sich für eine Scorecard.
Betrachten Sie beispielsweise ein Keyword wie „Bewerten Sie meinen Lebenslauf“:
Es ist ein großartiger MOFU-Asset für ein SaaS-Unternehmen zur Lebenslauferstellung oder einen Marktplatz für Lebenslaufdienste.
Wenn Sie einen PC-bezogenen E-Commerce-Shop haben, könnten Sie eine Scorecard für „Bewerten Sie meinen PC“-Suchen erstellen, in der Sie bessere Komponenten oder Mods empfehlen, um den aktuellen Computer des Benutzers zu verbessern.
Die Chancen liegen direkt vor Ihnen, wenn Sie wissen, wo Sie suchen müssen.
6. Alternative Vermögenswerte
Es ist mittlerweile klar, dass Inhalte viele Formen annehmen können. In vielen Fällen kann die gesuchte Lösung nicht in einem Blogbeitrag, einem Social-Media-Beitrag oder einem audiovisuellen Format bereitgestellt werden.
Hier können alternative Vermögenswerte eine großartige Lösung sein.
Dies sind meine bevorzugten Assets für die meisten B2B-SEO-Kampagnen, insbesondere wenn sie sich in einer kleinen Branche mit wenigen TOFU- oder BOFU-Suchen befinden. In solchen Fällen wird der Mid-Funnel sehr lukrativ.
Sie können beispielsweise alternative Ressourcen in Betracht ziehen, wie Tabellenkalkulationsvorlagen für Wissensarbeiter, CAD-Blöcke für Ingenieure oder Schaltpläne für Elektriker.
Es gibt viele Möglichkeiten, diese Art von Gelegenheiten zu finden. Sie können damit beginnen, Ihre Keyword-Liste nach folgenden Kriterien zu filtern:
- Gängige Dateierweiterungen in Ihrer Branche, wie .jpg, .svg, .png, .psd oder .ai für Designer.
- Wörter wie „Tabelle“, „Diagramm“, „Datei“ oder „Blaupause“.
- Branchenspezifische Software wie Revit für Ingenieure, Canva für Designer usw.
In einem engen B2B-Bereich wie der Herstellung von Personentüren reichen herkömmliche Methoden der Keyword-Recherche möglicherweise nicht aus. Hier ist die vollständige Liste der Keywords zum Produkt, zum Beispiel:
Wir können auch TOFU-Blogbeiträge vergessen. Die Beantwortung von Fragen wie „Was ist eine persönliche Zugangstür?“, die mittlerweile von Google erledigt werden können, ist das Budget oft nicht wert.
Und hier wird kreatives Denken belohnt, denn in diesem Beispiel liegt eine verborgene Goldmine an Möglichkeiten für CAD-Blöcke und Designdateien für Bauherren und Architekten.
Sie benötigen häufig CAD-Blöcke für Türen und umgebende Elemente wie Wände und Fenster.
Es gibt nicht nur Tausende von Suchanfragen für solche Dinge, sondern ein Türenhersteller verfügt wahrscheinlich auch bereits über diese Ressourcen. Und vielleicht gibt er sie ohnehin bereits an Architekten in seinem Netzwerk weiter.
Warum also nicht die eigene Site für derartige Gelegenheiten optimieren, um mit mehr Architekten in Kontakt zu treten?
Es geht darum, die alltäglichen Frustrationen Ihres Publikums zu lösen und dabei mehrere Kontaktpunkte mit ihm aufzubauen. Wenn sie zum Kauf bereit sind, werden sie wahrscheinlich zuerst an Sie denken, bevor sie sich überhaupt an Google wenden.
Die zentralen Thesen
Die SEO-Möglichkeiten haben sich grundlegend geändert und werden sich mit der Änderung der Benutzeroberfläche von Google weiter entwickeln.
Da bei Top-of-Funnel- und Bottom-of-Funnel-Suchen immer weniger Klicks auf Websites gehen, bietet sich für SEO-Experten eine ungenutzte Chance, stattdessen die Middle-of-the-Funnel-Suche zu nutzen.
Dafür sind allerdings weitaus mehr Kreativität und unkonventionelles Denken erforderlich, insbesondere wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, die Ihre Mitbewerber noch nicht in Betracht gezogen haben!
Quelle aus Ahrefs
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