Doelwitte vir inhoudbemarking: Hoeveel en watter

Tipiese advies sê dat daar vyf tot 10 inhoudbemarkingsdoelwitte is en dat jy dit afsonderlik met verskillende tipes inhoud kan tref. Ek dink daar is twee foute in hierdie benadering.

Eerstens, dit vergis doelwitte vir uitkomste van inhoudbemarking.

Tweedens, jy moet nie ontwerp om net een van daardie "doelwitte" te bereik nie, want dit kan inhoudskwaliteit benadeel.

In hierdie artikel sal ek 'n perspektief deel oor wat fout is met die tipiese model en 'n oplossing bied - 'n effens meer vaartbelynde (en hopelik realistiese) benadering tot inhoudsdoelwitte.

INHOUDSOPGAWE
Die probleem met tradisionele inhoudbemarkingsdoelwitte
Wat is die alternatief
Hoe om jou nuwe inhouddoelwitte te bereik
Harde Gedagtes

Die probleem met tradisionele inhoudbemarkingsdoelwitte

Ons het jare lank gewoond geraak aan dieselfde stel inhoudsbemarkingsdoelwitte. Dit gaan iets soos volg:

• Handelsmerk bewustheid
• Loodgenerasie
• Gedink leierskap
• Loodvoeding
• Die skep van belangstelling in die produk
• Omskakeling (verkope/registrasies)
• Brand lojaliteit
• Kliënt behoud

Klink dit bekend? Dit is die tradisionele bemarkingsdoelwitte wat deur talle publikasies oor die jare herhaal word.

Verbasend genoeg is hierdie doelwitte gebou op twee eenvoudige dwalings.

1. Mis die uitkomste vir doelwitte

In werklikheid is dit nie bemarkingsdoelwitte nie; dit is uitkomste van goeie inhoudbemarking. Met ander woorde, dit is hoe besighede baat by die skep van nuttige en genotvolle inhoud.

As jy wonder wat die verskil is:

Die rede om inhoudsbemarking te doen, is dus om die uitkomste te bereik. Maar om dit te bereik, het jy iets anders nodig. Jy het doelwitte nodig wat tot daardie uitkomste lei.

2. Impliseer dat jy op een doelwit kan/moet fokus

Stel jou voor dat jou "doel" is om inhoud te maak wat meer leidrade sal genereer.

Beteken dit dat jy kan vergeet om vertroue te bou, handelsmerkbewustheid te skep en die gehoor op te voed oor dieselfde stukkie inhoud?

En hoekom sal iemand vir jou produk of nuusbrief aanmeld as hulle dink die inhoud is van swak gehalte?

Die punt wat ek probeer maak, is dat jy nie net een van daardie tradisionele doelwitte kan kies en die res kan vergeet nie.

As jy daarop aandring om jou inhoud net oor een van daardie tradisionele doelwitte te hou, loop jy die risiko om die kwaliteit daarvan te verswak en gevolglik die uitkomste te beperk.

Omgekeerd bring goeie inhoud verskeie uitkomste op dieselfde tyd. Dit is net soos om te oefen—dit raak die hele liggaam en jou verstand ook. Maar net as jy dit reg doen.

Die wortel van die probleem

Bogenoemde twee dwalings het dieselfde wortel: om op 'n besigheidsgesentreerde manier oor inhoud te dink en nie 'n gebruikergesentreerde een nie.

Goeie inhoud is gebruikergesentreerd.

Aan die einde van die dag verwag alle besighede dat bemarking verkope sal verhoog. Maar verbruikers weeg in baie aspekte voordat hulle 'n keuse maak. Nie almal kan deur bemarking beïnvloed word nie, veral inhoudbemarking.

In werklikheid is alle inhoudbemarking min of meer hierdie drie dinge kan beïnvloed:

• Onderwys
• Inspirasie
• Vermaak

Ek stel voor om dit as inhoudsbemarkingsdoelwitte te gebruik.

Wat is die alternatief

Dink aan die tradisionele bemarkingsdoelwitte as uitkomste van gebruikergesentreerde inhoud en beskou die volgende as jou nuwe doelwitte.

Doelwit 1. Onderwys

Dit is waar jy nuttige inhoud skep oor:

• Probleme wat jou produk of diens kan oplos.
• Dinge wat jou produk/diens beter kan maak.
• Ander uitdagings wat jou gehoor ervaar (relevant vir jou besigheid).

Opvoedkundige inhoud werk uit vir besighede omdat mense inligting nodig het om in hierdie wêreld te floreer. Maar wat selfs beter as inligting is, is 'n instrument wat jou help om daardie inligting te gebruik en jou probleme op te los. Met inhoudbemarking kan maatskappye daardie twee dinge gelyktydig lewer: inligting en die middele om dit te gebruik.

Kom ons kyk na drie voorbeelde.

Ons artikel genaamd "Hoe om hoër op Google te rangskik” is 'n voorbeeld van die eerste kategorie—inhoud oor 'n uitdaging wat 'n SEO-suite soos ons s'n kan help om op te los.

Dit is ook die soort onderwerp wat ons sal prioritiseer weens die hoë verkeerspotensiaal.

Die volgende voorbeeld is van Zapier. Alhoewel sy toepassing nie die probleem van "die beste doenlys-toepassing" direk oplos nie, kan dit enige toepassing-ervaring beter maak deur geoutomatiseerde integrasies.

Die derde voorbeeld wys dat jy nuttig kan wees vir jou gehoor, selfs al lê die oplossing nie binne jou produk nie. Die eerste bladsy van Google vir “hoe om nee te sê vir kliënte” word oorheers deur maatskappye wie se produkte nie die probleem kan oplos nie.

Doelwit 2. Inspirasie

Dit is inhoud wat mense "die vonk" gee om op te tree en hul doelwitte te bereik.

Inspirasie verskil van onderwys op 'n manier dat dit nie volledige oplossings dien nie. Dit werk op verbeelding en emosie om die moontlike te wys of stel 'n belangrike vraag. Boonop is dit tipies meer invloedryk as opvoedkundige inhoud.

Inspirasie werk vir besighede omdat dit:

• Laat jou toe om mense te bereik voordat hulle 'n probleem ervaar wat jou produk oplos en wanneer hulle nie 'n probleem wil oplos nie. Dit laat jou toe om die mededinging tot die uiterste te klop.
• Maak 'n emosionele verbinding met jou gehoor deur opgewondenheid en entoesiasme. Emosies maak handelsmerke onvergeetlik.
• Laat inspirerende handelsmerke regtig uitstaan.
• Het die mag om te beïnvloed.
• Kan maak dat mense spontaan wil terugkom. En dit is belangrik, want dan maak die inhoud sy weg na die leser sonder enige mededinging.

Hier is 'n voorbeeld van InVision. Dit het 'n hele podcast-afdeling waar dit onderhoude voer met gewilde en invloedryke mense oor onderwerpe wat onvergeetlike inspirasie genereer.

InVision se podcasts praat nie oor die produk nie, maar:

• Die handelsmerk is daar.
• Inspirasie is die kreatiewe brandstof vir sy teikengehoor.

Doelwit 3. Vermaak

Maak "ligter" inhoud met die doel om jou gehoor te vermaak. Maar net as jy seine sien dat jou gehoor dit waardeer.

Vermaaklike inhoud kan vir jou besigheid werk op soortgelyke maniere as inspirerende inhoud. Dit skep 'n emosionele konneksie en gee die gehoor 'n dwingende rede om terug te kom. Maar terwyl inspirerende inhoud iets diepsinnigs benodig (stof tot nadenke), sal vermaaklike inhoud hoofsaaklik daarop gemik wees om die aandag te trek en 'n ervaring op te wek.

Boonop het vermaaklike inhoud waarskynlik die wydste potensiaal van al drie tipes, want:

• Mense mis selde 'n geleentheid om vermaak te word.
• In 'n mark waar almal reeds "The Ultimate Guide to X" gepubliseer het, kan jy daaroor spring met inhoud wat niemand anders voorheen gesien het nie.
• Dit kan mense baie vroeg in hul kliëntereis bereik. Moontlik selfs vroeër as inspirerende inhoud.
• Dit het 'n hoë potensiaal om viraal te word.

Weereens, hierdie soort inhoud mag werk, maar dit is 'n bietjie moeilik om te hanteer. Besighede is nie die gewone vermaaklikheidsmakers nie (veral B2B-ondernemings). Vermaak hoef egter nie daaroor te gaan om memes op sosiale media te plaas nie; daar is immers baie fliekgenres, en hulle is almal vermaaklik.

In dieselfde sin kan vermaak ook uit ernstige onderwerpe kom. Hier is 'n voorbeeld van Mailchimp. Dit is 'n dokumentêr oor die eienaar van 'n historiese lekkergoedwinkel.

Dit is nie 'n voor die hand liggende manier om bemarking te doen nie, ek verstaan ​​dit. Maar koppel daardie prent met 'n aanhaling (verskaf aan Variety) van Mailchimp VP Mark DiCristina, en jy sal die idee kry:

Ons sien dat hierdie inhoud 'n wonderlike voertuig is om mense na Mailchimp te lok wat nog nooit van ons gehoor het nie en ons dalk nog nie nodig het nie.

Die drie doelwitte en hul uitkomste

Soos reeds genoem, is die bereiking van veelvuldige uitkomste 'n algemene kenmerk van goeie inhoudbemarking. Met hierdie drie doelwitte is jy egter in staat om jou fokus op 'n bepaalde uitkoms te rig. Dit is analoog aan die opleiding van spierdele—elke oefening sal jou help om energie te verbrand, maar jy kan meer op sommige dele as ander fokus.

Hier is 'n rowwe uiteensetting.

Hoe om jou nuwe inhouddoelwitte te bereik

Hier is 'n paar wenke wat jou sal help om te werk met die opstel en bereik van inhoudsbemarkingsdoelwitte.

Druk jou doelwitte uit

Ons het dus tot dusver drie algemene inhoudbemarkingsdoelwitte. Die probleem is dat hulle te algemeen is. Ons moet hulle prakties maak deur 'n doelwitstellingsmetode te gebruik.

Een metode waarvan jy waarskynlik gehoor het, is die SMART-metode. Maar aangesien nie almal daarmee saamstem nie, hier is 'n paar ander: DUIDELIK, PACT, ens.

Ek dink hulle het almal iets om te bied en is 'n kwessie van persoonlike voorkeur, want almal is oop vir interpretasie. Gebruik dus enige doelwitstellingsmetode wat jou die beste pas om jou gehoor op te voed, te inspireer of te vermaak. Oorweeg net dit:

• Fokus op die uitsette wat jy kan beheer – Wat jy nie kan beheer nie, kan jy nie beheer nie.
• Moenie tydraamwerke gebruik wat te streng is nie – Goeie inhoud neem tyd om te produseer, en dit neem ook tyd om effekte te wys.
• Gebruik eenvoudige, praktiese KPI's – Dit sal jou help om op koers te bly (meer hieroor binne 'n bietjie).
• Moenie bang wees om te eksperimenteer nie – As jy nie seker is wat gaan gebeur nie, maak dit jou doel om uit te vind.

So hier is 'n paar voorbeelde:

Gebruik eenvoudige, praktiese KPI's

Inhoudbemarking is 'n langtermyn-speletjie. Dit is belangrik om seker te maak jy gaan reg van die hek af in die regte rigting en bly op koers. Dit is waar KPI's ter sprake kom.

Die probleem is dat inhoudanalise baie vinnig ingewikkeld kan raak, en daar is net onvolmaakte oplossings op hierdie gebied. My raad is om met eenvoudige, uitvoerbare KPI's te begin. Sodra jy meer selfvertroue kry, kyk of die byvoeging van meer maatstawwe jou help om beter inhoud te skep.

Hier is 'n paar idees vir praktiese inhoudsbemarking KPI's:

• Publikasiekoers
• Sosiale media betrokkenheid
• Deel van die stem
• NPS
• Impak op produkgebruik

Kom ons kyk vinnig na elkeen daarvan.

Publikasiekoers

Publikasiekoers gaan daaroor om kanse te waag. Dink aan jou inhoudonderwerpe as kanse wat jy moet neem om jou uitkomste te bereik. Hoe meer goeie kanse jy neem (dws onderwerpe), hoe meer waarskynlik is die uitkoms. Nuwe inhoud sal jou help om meer verkeer te kry wat op sy beurt nuwe kliënte kan lok en jou gehoor in kontak met jou handelsmerk kan hou.

Om te illustreer, hoe meer SEO inhoud jy skep, hoe meer organiese verkeer kan jy genereer.

Hou in gedagte om kwaliteit bo kwantiteit te plaas. Dit klink cliché, maar dit gaan belangrik wees vir jou handelsmerk se reputasie.

Sosiale media betrokkenheid

As jy sosiale media gebruik om inhoud te publiseer (en jy sal waarskynlik), dan kan jy sosiale media-statistieke gebruik om te sien wat by jou gehoor aanklank vind.

Sosiale media-maatstawwe word dikwels as ydelheidsmaatstawwe beskou. Maar dit hang alles af van hoe jy dit gebruik.

Iets wat die moeite werd is om te oorweeg, is om sosiale media-statistieke slegs relatief tot jou sosiale media-profiel te gebruik. As jy sien dat sekere inhoud meer hou, deel en opmerkings kry, is dit 'n teken dat jy waarskynlik meer van daardie tipe inhoud moet doen.

Hou hierdie twee spesifieke dinge oor sosiale media in gedagte:

• Daar is verskeie moontlike redes waarom enige sosialemediaplasing goed of sleg kan vaar, bv. tyd van die dag, meer delings, inhoud wat meer geskik is vir die platform, ens.
• Soms is inhoud boeiend as gevolg van die boodskapper en nie die boodskap nie. Dis hoe Elon Musk virale syfers kry deur drie syfers te twiet.

Stemaandeel in organiese soektog

Stemaandeel (SOV) in organiese soektog is 'n SEO-metriek wat gebruik word om te wys hoe sigbaar jou handelsmerk is in vergelyking met mededingers vir die sleutelwoorde wat jy teiken.

Dit word uitgedruk deur die persentasie van alle moontlike organiese klikke (van SERP's) vir die nagespoorde sleutelwoorde wat op jou webwerf beland.

Om dit op te spoor, benodig jy 'n instrument soos Ahrefs se Rank Tracker. Al wat jy hoef te doen is om jou teiken sleutelwoorde in te voer, en die instrument sal outomaties jou SOV (onder andere) bereken en tred hou.

NPS

NPS staan ​​vir Net Promoter Score. Dit is 'n maatstaf van hoe waarskynlik jou gehoor is om jou handelsmerk, produk of selfs inhoud aan ander aan te beveel.

NPS is een van die nuttigste maatstawwe in bemarking en kan vir baie aspekte van die besigheid gebruik word, insluitend inhoud. Die rede waarom dit so effektief is, is dat mense nie dinge sal aanbeveel wat hulle sleg laat lyk nie. Dit is 'n kwessie van sosiale beeld en verantwoordelikheid.

Dit is hoe dit werk: Vra jou gehoor (deur e-pos of ter plaatse) hierdie vraag: "Hoe waarskynlik is dit dat jy aan 'n vriend of kollega sal aanbeveel?"

Die antwoord word op 'n 10-punt skaal gegee. Oor die algemeen word 'n NPS-telling van 30 tot 70 as goed beskou en 'n telling bo 70 is uitstekend.

SYNOTA. Daar is gratis NPS-instrumente soos Oorleef, Totango, of Verheug.

Impak op produkgebruik

Die impak op produkgebruik kan jou help om jou opvoedkundige doelwitte te meet.

Die idee is eenvoudig: die bevordering van produkkenmerke deur inhoud behoort die gebruik van daardie kenmerke te verhoog.

Om kenmerkgebruik na te spoor, benodig u produkontledingsinstrumente soos hoop, Mixpanel, of PostHog.

Soek goeie onderwerpe

Een van die beste maniere om onderwerpe vir inhoud te vind, is om te ontdek waarna mense in Google soek—dit word navraagnavorsing genoem.

Hier is hoe jy dit in Ahrefs sal doen Sleutelwoorde Explorer:

1. Tik 'n paar dinge in waarin jou gehoor dalk belangstel, byvoorbeeld "karstoeltjie"
2. Gaan na die Ooreenstemmende terme verslag
3. Sien sleutelwoordidees

Hier is byvoorbeeld 'n paar sleutelwoorde wat waarskynlik goeie onderwerpe vir opvoedkundige inhoud sal maak:

Ander idees om onderwerpe te genereer:

• Ontleed mededingers – Dit kan help: Ahrefs' Site Explorer, Ahrefs' Inhoud Explorer, en Sosiale Soeker.
• Bestudeer jou nis – Probeer SparkToro, bedryfstydskrifte en gemeenskappe.

Vind die regte proporsies

Fokus op slegs een doelwit kan die uitkomste tot die minimum beperk.

Maar om alles in gelyke verhoudings te doen is dalk nie optimaal vir jou besigheid nie.

Wat jy dus nodig het, is om die regte verhoudings te vind wat jou sal help om jou doelwitte te prioritiseer.

Ongelukkig is daar geen silwer koeël nie. Jy sal moet eksperimenteer en uitvind wat in jou nis met jou handelsmerk werk.

Twee vinnige wenke om jou aan die gang te kry:

• Jy kan 'n redelike getal "raai" en kyk wat gebeur – Byvoorbeeld, 70% onderwys, 20% inspirasie, 10% vermaak.
• U kan ons prioritiseringsmatriks gebruik – By Ahrefs oefen ons produk-geleide inhoud, wat beteken dat ons artikels prioritiseer wat ons toelaat om die produk natuurlik te vertoon. Gevolglik is ons doel gewoonlik om op te voed.

Dink soos 'n boer, wees vindingryk

’n Vindingryke boer laat dinge nie tot niet gaan nie. Hulle sal regmaak wat stukkend is en maniere vind om die meeste uit die vrugte van hul plaas te kry.

'n Vindingryke inhoudbemarkingspan sal 'n soortgelyke strategie gebruik. Sy lede sal nie net iets publiseer en vergeet nie. Daar is 'n paar opsies om die meeste uit inhoud te "knyp":

• Hergebruik inhoud na ander formate en platforms
• Bou 'n gehoor om inhoud direk te versprei (byvoorbeeld, laat u e-poslys groei)
• Bevorder die inhoud via advertensies, geborgde nuusbriewe
• Sindikaat
• Bou skakels om SEO 'n hupstoot te gee
• Dateer onderpresterende inhoud op om meer organiese verkeer te kry

As jy bekommerd is dat jy dieselfde boodskap gaan herhaal of te veel op bestaande inhoud sal fokus in plaas daarvan om voluit vorentoe te gaan, oorweeg dit:

• Elkeen van jou inhoud produseer stukkies inligting.
• Daardie inligting kan verskeie kere verpak en herverpak word.
• Jou gehoor is gefragmenteer tussen verskillende kanale met verskillende bereikvermoëns.
• Boodskappe is meer effektief wanneer dit herhaal word (daar is natuurlik ook 'n beperking hierop).

Hierdie idee is niks nuuts nie. Walt Disney se sukses is gebou op die idee van diversifikasie en herwinning. Dit is alles uiteengesit in hierdie ongelooflik komplekse tekening van 1957.

Harde Gedagtes

OK, so is dit so eenvoudig om op te hou om bekommerd te wees oor besigheidsuitkomste en net op een van hierdie drie doelwitte te fokus? Nie noodwendig nie:

• Sukses kom selde oornag. Jy sal steeds verskillende dinge moet probeer om te vind wat by jou gehoor aanklank vind.
• Terwyl jy daar buite is op 'n missie om epiese inhoud te skep, kan jou baas verwag dat elke stukkie inhoud kliënte inbring.
• Hierdie benadering tot inhoudsbemarkingsdoelwitte is 'n veralgemening. En net soos enige veralgemening, vereenvoudig dit dinge en maak kompromieë. Behandel dit eerder soos 'n kompas as 'n kaart.

Bron van Ahrefs

Vrywaring: Die inligting hierbo uiteengesit word verskaf deur Ahrefs onafhanklik van Cooig.com. Cooig.com maak geen voorstelling en waarborge oor die kwaliteit en betroubaarheid van die verkoper en produkte nie.