Jy het dit gedoen. Jy het die tyd en geld belê en die volgende miljard-dollar-produk bekendgestel. Of, so het jy gedink. Ongelukkig, in jou gretigheid om die volgende Bill Gates te word, is jou produk nie die moederliefde waarop jy gehoop het nie. Die mark het te min kliënte om jou besigheid te ondersteun en jy staan op die punt om te sluit. Ongelukkig is hierdie uitkoms 'n algemene werklikheid. Slegs 5% van nuwe produkte elke jaar vrygestel word slaag.
Daar is geen definitiewe manier om te verseker dat u produkbekendstelling slaag nie. Om die proses te haas, verhoog net die kanse om te misluk, veral as jou besigheid met die nuutste tegnologie of 'n splinternuwe aanbod handel.
Selfs tegnologiese kragbron Google het foute gemaak en oor die steek gelaat en markte betree waarin dit nie kon slaag nie. Google Glasswas 'n revolusionêre ontwikkeling in draagbare tegnologie, wat verhoogde werklikheid met brille kombineer om inligting (soos kaarte, 'n kalender en 'n internetblaaier) in die gebruiker se gesigsveld te vertoon. Ongelukkig was die toestel 'n mislukking, en die meeste verbruikers het gewonder hoe dit hulle sou bevoordeel. Die toestel was egter nie vir die gewone verbruiker bedoel nie. Google se versuim om die korrekte mark te definieer, valideer en teiken, het beteken dat dit nooit die beoogde tegnologie-afhanklike verbruikers bereik het nie.
Google Glass is net een geval waar 'n maatskappy nie daarin geslaag het om die behoeftes van sy kernteikenmark te verstaan en aan te spreek nie. Gevolglik kan nie genoeg kliënte in die mark vir drabare toestelle die voortsetting van Google Glass ondersteun nie. Alhoewel Google kan terugspring van hierdie onsuksesvolle produkbekendstelling, het nie alle maatskappye die netto waarde of produkomvang om dit te doen nie. In die besonder hang die lewensvatbaarheid van 'n beginonderneming af van min produkontwikkelings, wat hulle baie kwesbaar maak vir klantreaksie.
Groot produkte verkoop nie hulself nie. 'n Groot of welgestelde teikenmark met onvervulde behoeftes moet bestaan vir jou produk om te bevredig. Markgrootte sal help om die raaiwerk weg te neem, wat jou in staat stel om gesonde en goed ingeligte besluite oor jou belegging te neem.
Wat is markgrootte?
Markgrootte is die proses om die aantal potensiële kopers van jou produk of gebruikers van jou diens te skat. Hierdie proses is gebaseer op data van beide primêre en sekondêre bronne om jou te skat markgrootte. Hierdie versamelde data sal jou mark se potensiaal aandui en die waarde wat dit vir jou besighede sal bring, in terme van
- jaarlikse inkomste, of
- die aantal verkope/eenhede verkoop.
Moenie met die naam mislei word nie; markgrootte is veel meer as net om 'n mark se grootte te skat – dit gaan daaroor om te skat hoeveel van 'n mark jy kan wen. Een van die grootste slaggate vir ywerige beginners en entrepreneurs is om hul markgrootte te oorskat.
Dink aan markgrootte as 'n tregter: totale aanspreekbare mark (TAM) aan die bokant, diensbare aanspreekbare mark (SAM) in die middel, en diensbare verkrygbare mark (SOM) aan die onderkant. Die TAM is die algehele mark vir jou produk of diens, en word gewoonlik in jaarlikse inkomste of eenheidsverkope bereken. Die SAM is 'n onderafdeling van die TAM wat jy teoreties met jou produk kan verkry. Tensy jy 'n monopolistiese besigheid is, is die kans egter skraal dat jy die SAM sal vasvang. Die SOM is 'n persentasie van die SAM en verwys na die groep kliënte wat jy realisties kan maai of oorreed om jou produk of diens te gebruik.
Vergelyk markgrootte met visvang: die TAM is die grootte van die dam waarin jy visvang; die SAM is die aantal visse wat in die dam bestaan; en die SOM is die aantal visse wat jy waarskynlik sal vang.
Markaandeel skattings is 'n algemene geselsie op sakewerklikheidstelevisiereeks Shark Tank – maar plaas te veel relevansie op jou TAM en die 'Haaie' sal aanval. Die Sharks weet, jy sal nie elke klant in 'n mark bekom nie. Jy moet die realistiese markgrootte wat tot jou beskikking is ontleed, anders loop jy 'n mislukking soos Google Glass.
Die TAM vir Google Glass is die totale jaarlikse inkomste van die drabare toestelbedryf. Hierdie bedryf ontwikkel en verkoop toestelle wat die gebruiker kan dra, en plaas slimbrille tussen tegnologie soos slimhorlosies. Google Glass se uiteenlopende funksies plaas dit egter ook in limbo onder talle ander bedrywe, soos die kleinhandelmark vir slimfone-industrie. Hierdie limbo het 'n gespanne teikenmark veroorsaak wat oor verskeie klantsegmente gestrek het.
Maar watter spesifieke kliëntegroep se behoeftes het die bril aangespreek? Was dit om 'n alledaagse modieuse toestel te hê, of om spesifieke praktiese funksies toe te pas, soos in chirurgiese omgewings? In werklikheid was die SOM (die aantal verbruikers wat voordeel getrek het uit die dra van die bril) laag, en het meestal wetenskaplikes, fotograwe en kunstenaars ingesluit. Alhoewel die tegnologie indrukwekkend was, kon baie tegnologie-entoesiaste nie verby die onaantreklike prys en ontwerp kyk nie, maar eerder vir steunpilaartoestelle soos slimfone.
Hoekom is markgrootte belangrik?
Markgrootte is 'n waardevolle oefening vir alle besighede, insluitend vroeë bloeiers wat daarop gemik is om in 'n spesifieke mark te begin, en gevestigde spelers wat na nuwe velde wil uitbrei. Markgrootte is 'n maatstaf wat 'n momentopname sal gee van die markaandeel wat jou besigheid kan vaslê. Jy kan markgrootte gebruik om jou potensiële mag oor jou mark en mededingers te bepaal. Hierdie praktyk is veral voordelig vir beginondernemings en vroeëstadium-entrepreneurs, aangesien hulle gewoonlik 'n gebrek aan ondervinding en hulpbronne het.
Markgrootte sal antwoorde op jou brandende vrae verskaf, soos:
- Sal jou produk/diens aanklank vind by 'n mark?
- Is die mark groot genoeg om jou te interesseer?
- Voorspel die mark goed of sleg?
- Is die mark winsgewend genoeg om jou te interesseer?
Wanneer om markgrootte te doen
Die skatting van markgrootte behoort die eerste stap in die ontwikkeling van enige sakeplan te wees. Hierdie stap is waar inkomstedoelwitte uiteengesit kan word. Daar is twee sleutelgevalle wat vereis dat jy markpotensiaal skat:
1. Die bekendstelling van 'n nuwe produk of diens
Verkoop die ervaring, nie die produk nie. Wanneer 'n nuwe produk of diens bekendgestel word, maak seker dat dit byval vind by en 'n probleem vir die koper oplos. Jy moet jou beoogde koper en hul behoeftes ontleed, en bereken hoeveel kopers jy kan vasvang om 'n nuwe aanbod suksesvol bekend te stel.
Wêreldwye tegnologiereus Apple Inc. lewer konsekwent uitnemendheid in innovasie. Apple het dit bemeester om realistiese belangstelling in sy produkte of dienste effektief te skat, hoofsaaklik deur klantopnames. Die maatskappy is dus uiters kundig oor watter produkte treffers is en watter produkte mislukkings onder sy kliënte is. Byvoorbeeld, Apple het die iPad bekend gestel om verbruikersvraag na mobiele rekenaars te bevredig. Die produk was 'n groot sukses aangesien dit beide 'n verbruikersbehoefte vervul het en min ooreenkomste met ander produkte in die mark gehad het.
2. Uitbrei na 'n nuwe mark
Toets die waters voordat jy inspring. Soos jou maatskappy groei, sal sy aanbiedings ook. Hierdie groei laat jou dalk nuwe kursusse vaar met 'n hele nuwe span verbruikers. Hier kan u markgrootte-oefeninge gebruik om die kliënte, mededingers en die algehele markomgewing waarvoor u vaar beter te verstaan.
Multinasionale koeldrankvervaardiger Coca-Cola erken sy sukses aan organiese groei en grootskaalse verkrygings in beide ontwikkelende en ontluikende markte. In die nastrewing van verkrygings het Coca-Cola die potensiële waarde van sy beleggings deeglik gemeet. Byvoorbeeld, in 2007 het Coca-Cola Energy Brands (of Glacéau) vir US$4.1 miljard verkry – 'n skerp prys vir besighede met $350 miljoen se jaarlikse verkope. Glacéau het 'n beroep op Coca-Cola gedoen vanweë sy posisie in die voedingstof-verbeterde watermark, met gesondheidsbewustheid wat al hoe meer relevant vir verbruikers word. Deur middel van markgrootte-oefeninge het Coca-Cola geprojekteer dat Glacéau 'n beduidende deel van die drankvervaardigingsbedryfse groei oor die twee jaar tot 2010 – en hulle slaan die spyker op die kop.
Hoe om markgrootte te doen
Besef jy die geleenthede om jou teikenmarkgrootte te definieer, maar onseker hoe om te werk te gaan? Oorweeg die volgende drie stappe:
Stap 1: Bepaal watter vrae jy moet vra
Markgroottevrae (of skatvrae) vra jou om die grootte of waarde van 'n mark vir spesifieke faktor te skat. Hierdie 'faktor' kan die aantal kliënte wees wat bereid is om in jou produk of diens te belê, en die totale verkope en eenhede verkoop.
Voorbeelde van markgrootte vrae:
- Waarvoor is die markgrootte spysenieringsdienste in Australië?
- Hoeveel teaters in Australië is?
- Hoeveel Australiërs benodig aftreeoord akkommodasie?
Stap 2: Ontwikkel 'n markgrootte-raamwerk
Twee raamwerke word algemeen gebruik om jou markgroottevrae te beantwoord: bo-na-onder en onder-na-bo.
Top-down markgrootte
Die top-down benadering begin deur na jou TAM te kyk en eindig met jou SOM: 'n verkleinde teikenmark wat jy realisties kan vasvang. Hierdie benadering word uitgevoer met behulp van sekondêre navorsing, insluitend verslae en studies wat deur staatsdepartemente en ander openbare entiteite vrygestel is. Hierdie benadering is dus die beste geskik vir groot, gevestigde markte, waar 'n oorvloed van data en ontleding reeds bestaan.
Jy kan dalk oor gepubliseerde skattings van jou mark struikel, wat jou van jou huidige TAM voorsien. Van hier af kan aannames gemaak word om jou SAM en SOM te skat.
Top-down markgrootte voorbeeld:
Vraag: Wat is die SOM vir skoonmaakmiddelverspreiders in Australië?
Jy het die perfekte skoonmaakmiddel geformuleer en wil dit onthul. Na uitgebreide aanlynnavorsing vind jy 'n bron wat sê dat die Skoonmaak- en Onderhoudsbenodigdhede Verspreiders bedryf, (jou TAM) het oor die afgelope vyf jaar gegroei. Die bedryf genereer tans jaarlikse inkomste van $1.6 miljard. Deur bykomende navorsing bespeur jy dat chemiese gebaseerde skoonmaakprodukte ongeveer 30% van hierdie inkomste uitmaak. Aangesien hierdie produksegment ook ontsmettingsmiddels, seep en seepgebaseerde produkte insluit, skat jy skoonmaakmiddels maak 'n kwart van hierdie produkaandeel uit, dit is 7.5% van die bedryf. Daarom is die inkomste uit jou geskatte SOM:
Lyk dit alles te optimisties? Die top-down benadering het sekere nadele, aangesien dit kritieke aannames en ander markfaktore kan weglaat. Die COVID-19-pandemie het byvoorbeeld gelei tot 'n toename in die vraag na skoonmaakprodukte, wat bygedra het tot 'n proporsioneel hoër TAM as in 'n tydperk wat nie deur pandemie-toestande geraak is nie. In hierdie geval het die vroeëre berekening, wat op inkomste in 'n COVID-19-jaar gebaseer was, moontlik die jaarlikse SOM oorskat.
Nog 'n verval in hierdie berekening is dat dit die impak van groen verbruikers, wat die vraag na groen skoonmaakprodukte aangedryf het, verontagsaam het. Groen produkte dra tipies premium pryse, wat bydra tot 'n sterker TAM. As jou skoonmaakmiddel goedkoop en generies was, nie by groenverbruikers bemark word nie, sou die bo-na-onder-benadering 'n oordrewe ontleding wees. Jou potensiële verdienste sal nie ooreenstem met die bogenoemde berekening nie.
Markgrootte van onder na bo
Die bottom-up benadering begin met jou produkte en die basiese eenhede van jou besigheid, soos jou kliënte en gemiddelde prys, en skat hoeveel jy hulle kan opskaal. Die eindwaarde is jou markgrootte. Alhoewel hierdie metode meer ingewikkeld is as die bo-na-onder-benadering, is dit 'n meer akkurate en betroubare metode vir kleiner markte. Die onder-na-bo-benadering vereis ook 'n ekstra stap voordat jy in navorsing gaan: om jou teikenmark te onderskei.
Onder-na-bo markgrootte voorbeeld:
Vraag: Wat is die potensiële jaarlikse inkomste vir draagbare mediese monitors?
a. Onderskei jou teikenmark:
Sit dit op papier. Dit is belangrik om uitdruklik uit te spel vir watter tipe verbruiker jou produk of diens die beste is. Jou aanbieding moet aan hierdie verbruiker se behoeftes of probleme voldoen of oplos. Andersins, soos Google Glass, kan jy met 'n vernuftige idee gelaat word, maar geen koper wat belangstel nie. Maak seker dat jy ook die verbruikers kan bereik wat jy najaag.
Jy kan gebruik marksegmentasie strategieë om jou potensiële mark in toeganklike groepe te verdeel, gebaseer op faktore soos geografie, demografie of belangstellings. Kies op watter van hierdie groepe jy wil fokus – jy sal net die grootte van jou gekose groepe bereken. Eksterne bronne kan help om jou teikenmark te definieer en te bereken, insluitend
- data verskaffers,
- burgerlike organisasies,
- staatsontwikkelingskantore,
- regulerende liggame of regeringsinstansies wat besigheid en handel hanteer.
Jy het byvoorbeeld 'n draagbare moniteringstoestel geskep wat mediese praktisyns vir hul pasiënte met chroniese siektes kan voorsien. Nadat jy aanlyn gesoek het, het jy vasgestel
- daar is ten minste 104,000 XNUMX mediese praktisyns in Australië (volgens die Australiese regering se departement van gesondheid); en
- byna 50% van Australiërs ly aan ten minste een chroniese toestand (volgens die Australiese Buro vir Statistiek).
Van hier af kry jy 'n lys van mediese praktisyns in Australië en die mees algemene chroniese toestand groepe vir alle Australiërs. Hierdie lys wys beide jou B2B-aanvraag (dws die praktisyns aan wie jy verkoop) en stroomaf-aanvraag (dws die pasiënte van praktisyns).
b. Bepaal die belangstelling in jou produk of diens
Jy het jou teikenmark onderskei. Ongelukkig sal nie elke klant in hierdie mark gereed wees om te koop nie. Jy kan jou mark weergee en jou realistiese belangstelling bepaal deur verskeie marknavorsingsmetodes, Insluitend:
- mededingeranalise
- individuele onderhoude
- fokusgroepe
- opnames
Ontleed eers die sukses of mislukkings van jou mededingers - dit kan 'n veilige skatting van jou potensiële markgrootte gee. Boonop wys dit watter markaandeel onontgin is en vir jou oorgelaat is om te neem. Byvoorbeeld, globale kragstasies Facebook, Twitter en LinkedIn maak byna 90% van inkomste in die Sosiale netwerk-webwerwe bedryf. Sulke hoë markaandeelkonsentrasie maak dit moeilik vir nuwe toetreders om veld te wen, aangesien die meeste gebruikers lojaal is aan hierdie gevestigde handelsmerke.
Die volgende stap is om primêre navorsingsinstrumente (soos fokusgroepe, onderhoude en opnames) te gebruik. Vra oop vrae of bied jou produk aan groot respondente om te probeer. Deur dit te doen, sal jy jou ontleding verfyn, en kom tot die kern van hoe jou teikenmark jou produk of diens rangskik.
Moontlike vrae om jou steekproefpopulasie te vra:
- Hoe sal jou pasiënte baat vind by 'n draagbare moniteringstoestel?
- Hoe nuttig sal hierdie toestel vir jou mediese dienste wees?
- Watter funksies sal hierdie toestel benodig om jou pasiënte te ondersteun?
Byvoorbeeld, in een maand voer jy 500 telefoonoproepe met lukraak gekose mediese praktisyns. Jy verduidelik die konsep en die voordele van jou draagbare monitors vir hul chronies-siek pasiënte. Jy bel ook eindgebruikers om te verstaan hoe 'n moniteringstoestel hulle kan help. Tydens die oproepe spreek 100 praktisyns 'n sterk belangstelling in jou toestel uit, en gretig om te koop tydens die bekendstelling daarvan. Daarom is jou totale belangstelling:
Nadat jy jou totale rente as 'n persentasie afgelei het, gebruik jou teikenmark (104,000 XNUMX Australiese mediese praktisyns) om jou mark van belang in numeriese terme te bereken:
Neem terugvoer met omsigtigheid en vermy die gebruik van oordrewe of vae aansprake oor jou produk of diens. ’n Redelike verbruiker sal faktore soos begrotings, ekonomiese toestande en prioriteite oorweeg wanneer ’n aankoop gedoen word. Die opwinding van 'n onderhoud kan egter hierdie faktore oorskadu. Byvoorbeeld, jy neem aan praktisyns by kleinskaalse mediese klinieke (50 uit die 500 praktisyns wat gemonster is) sal nie die kapitaal- of kliëntnommers hê om jou toestel te benodig nie. Jy besluit dus om hulle uit jou berekeninge te verwyder, ten spyte van hul belangstelling om te koop. Jou nuwe teikenmark is:
Vir verdere hulp met die uitvoer van primêre navorsing, volg een van die skakels hieronder:
c. Bereken potensiële opbrengs:
Jy het al die toepaslike stappe voltooi om 'n realistiese opbrengskoers te bereken. Hierdie deurslaggewende berekening sal bepaal of jou belegging jou tyd en geld werd is of nie.
Byvoorbeeld, jy het vasgestel dat 10,400 200 mediese praktisyns in jou toestel kan belê, wat $XNUMX kos. As elke mediese praktisyn ten minste een toestel koop, is jou verwagte opbrengs:
Op grond van die telefoononderhoude, bepaal jy dat elke praktisyn ten minste drie monitors byderhand sal benodig. Daarom is jou nuwe verwagte opbrengs:
Sê jy het reeds geraam dat die ontwikkeling, toetsing en bemarking van die monitors jou minstens $2 miljoen sal kos – jou belegging is effens meer as 20% van potensiële jaarlikse inkomste. Hierdie belegging verteenwoordig 'n matige risiko, wat jou verlei om voort te gaan met die ontwikkeling en ontplooiing van jou nuwe toestel.
Die ontleding van onder na bo kom steeds met 'n paar foute. Oorskatting is 'n baie algemene probleem met hierdie benadering. Enige foute wat op mikrovlak gemaak word – jy het byvoorbeeld geraai 50 verbruikers sou jou produk koop, maar in werklikheid sou net 30 – saamgestel word soos jy na makrovlak skaal.
Sê ook dat 10 van die praktisyns wat jy gebel het en ingestem het om jou produk te koop, almal in dieselfde kliniek gewerk het. Sonder verdere ontleding kan jy aanvaar dat hierdie kliniek 30 monitors sal huisves, wat realisties onwaarskynlik is. Jy moet dus uitkyk vir gevalle van kliëntesurplus in jou ontleding.
Stap 3: Verifieer jou resultate
Ongeag die raamwerk wat jy besluit om te voer, albei het hul slaggate en vereis dat bykomende aannames gemaak word. Maak seker dat jy jou syfers drievoudig nagaan om rekening te hou met groter markneigings. Byvoorbeeld, in jou ontleding van die mediese toestelle, kan jy die federale regering se oogmerke oorweeg om gesondheidsektorbefondsing te verhoog, of geprojekteerde groei in die aantal Australiërs wat aan chroniese siektes ly. Bykomende besteding aan mediese klinieke, tesame met die groeiende vraag stroomaf, sal waarskynlik meer kliënte lok om in jou toestel te belê.
Wegneemetes
Ten spyte van die opwinding en opwinding wat gepaard gaan met die bekendstelling van 'n nuwe besigheidsaanbieding, onthou dit is goed om jou tyd te neem. Dit is veral waar wanneer dit kom by die bepaling van jou maatskappy se verwagte markaandeel en inkomste. Leer uit Google se fout, net omdat jy iets bou, beteken nie dat mense dit sal koop nie. Markomvang word dus wêreldwyd beskou as 'n noodsaaklike bemarkingsoefening deur besighede, entrepreneurs en beleggers.
Bron van Ibiswêreld
Vrywaring: Die inligting hierbo uiteengesit word verskaf deur Ibisworld onafhanklik van Cooig.com. Cooig.com maak geen voorstelling en waarborge oor die kwaliteit en betroubaarheid van die verkoper en produkte nie.
